39. Критерии выбора каналов рекламы

Любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.

Критерии :

1 охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

2 доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

3 стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

4 управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

5 авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

6 сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

7возможность повторений, зависящую от физических свойств канала;

8селективность канала в терминах профиля потребления пли стиля жизни;

9стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража

В числе качественных критериев, которые должны дополнять количественные, назовем следующие:

1 вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино и очень мала для уличной рекламы;

2 срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти теоретический);

3 атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение;

4 контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д.

5выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук);

6 степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие конкурентов.

Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в котором дается распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных каналов все чаще используются соответствующие компьютерные программы.

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

42.Понятие медиапланирования. Алгоритм выбора средств рекламы Процесс формирования системы каналов доставки реклам.посланий адресатом получил название «медиапланирование». Появ.в 50гг 20в. в США и начин. сзакупок реклам.времени на ТВ. В России дан.понятие – в 1994г. в рамках науч.семинара в Институте социологии рос.академии наук. В РБ-в 2000 г. в Гильдии маркетологов. Выделяют - медиаканал-совокупность средств распространения рекламы, однотипных с т.зрения способа передачи инф-ции и характериз-ся одинаковым типом восприятия их потребителями -медианоситель (рекламоноситель) –конкрет.представитель медиаканала, где размещ. реклам.сообщение. Глав.маркет.решениями в процессе медиаплан-ия явл.опред-ие показателей: 1.рейтинг носителя опред.отношением численности аудитории носителя на численность весго населения (в %) 2.степень охвата целев.аудитории – определ.как число потребителей (в%), имеющих возможность увидеть РО хотя бы 1 раз. 3.оптимал.частота реклам.контактов – частота воздействия на потребителя определ. как часть целев.аудитории в % и сколько раз м.контактировать с носителем реклам.сообщения Рейтинг: MEDIAS и ROSTAR – программы, помог. нах-ся решения по цвету, длит-сти роликов, частоте показа Можно построить кривую Вундта. На практике сост-ся подроб.план медиапланир-ия От меня: Медиапланирование – процесс оптимального планирования рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиаплан-документ, включ. в себя6медиацели, т.е.задачу которую д.вып-ть средства распрост-ия инфо, анализ конкурент.ситуации для товара, которое будет рекламир-ся,анализ целев.аудитории в результате которого составл.профиль целев.аудитории, пок-ли лценки эффективности, выбранной медистр-гии (основной –рейтинг). Заверш.медиаплан планированием графика-размещения:3 вида-непрерынвый – в течение всего года, дискретный – в течение года, пульсирующий Выбор ср-в рекламы: 1.анализ достоинсв и недостатков рекламы, осущ-ой экспертным методом с привлеч-ем спец-ов по рекламе,маркетингу. оценка рейтинга каналов осущ. на основе исслед-ий(личные интервью, анкет.опросы,телефон.интервью) потребителей ло начала разработки рекл.кампании. 2.для оценки рейтинга вида определ.прессы, теле или радиопередачи провод.спец.отдел.исследования. Так для опред-ия предпоч-ия вида прессы выд.3 метода: 1.метод измерения последнего прочтения(читал ли он эту газету вчера, за неделю) 2.метод измерения привычного чтения (сколько выпусков из последних 6 читал) 3.метод узнавания изданий (показыв.выпуски издания и спраш.какие из них читал) Измерение радиослушания: 1.метод телефон.или личного опроса 2.метод дневников.исследования 3.радиометрия (установка спец.датчиков на радиоприемник). На основе получ-х данных определ.средний рейтинг того или иного носителярекдамы среди целев.группы. =отношение аудитории носителя к общей числ-сти целев.группы в % 3.необходимо прояснить вопрос о соответствии их стоимости и результативности (стоимость 1 рейтинг.пункта=сто-сть публикации/рейтинг дан.носителя, стоимость на тысячу контактов=стоимость одного выхода рекламы/аудитория носителя) 4.выбор конкретных носителей рекламы

43.Оценка эффективности рекламных кампаний Различ.экономим. и психолог. эф-сть рекламы. Экономич.эф-сть определ.путем измерения ее влияния на увелич. ТО, прибыли, рентабельности. Доп.ТО под воздействием рекламы опред.: Тд=Тс*П*Д/100%, где Тс-среднедн.ТО дореклам.периода, П-прирост среднеднв.ТО за реклам. и послерекл.период,% Д-кол-во дней учета ТО в реклам.и нереклам.периодах, дней Прибыль под воздействием рекламы: Эп=Тд*Нт/100%-(Ир-Ид), где Нт-торгов.надбавка на товар к цене реализации, Ир-расходы на рекламу, Ид-доп.расходы по приросту ТО. Эффект-ть рекламы м.рассчитать на основе рентаб-сти компании: Р=П*100%/З, где П-прибыль,получ. от рекламы товара, З- затраты на рекламу товара Психолог.эф-сть определ. 1.глубиной впечатления, которое реклама оставила в памяти человека = отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц ее незапомнивших, 2.степенью привлечения внимания=отношение числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, на витрине) 3степенью действенности=отношение числа покупателей,купивших рекалмир-ый товар к общему чесилу пок-ей, совершихших покупку в магазине.