5.3. Профессиональная этика российских связей с общественностью

Особую роль в этическом регулировании российских связей с общественностью играют саморегулируемые организации (СРО), наиболее значимой из которых является Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

Российская Ассоциация по связям с общественностью – первая в России профессиональная организация, объединившая PR-специалистов, была создана в 1991 году при активной поддержке международных организаций ЮНЕСКО, IPRA и CERP. С 1997 года РАСО является членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP).

Основные задачи Ассоциации – развитие отрасли связей с общественностью в России, защита и продвижение своих членов. Созданием РАСО декларировано оформление PR в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг.

Прообразом саморегулируемой организации в России как союза профессионалов определенной сферы деятельности можно назвать созданную в 1870г. Московскую биржу, уставом которой в числе первоочередных задач была провозглашена защита интересов биржевого сообщества перед государственными и общественными организациями.

Аналогичная идея самоуправления заложена в деятельности нотариата и нотариальных палат. В 90-е годы ХХ века принцип саморегулирования был использован в деятельности профессиональных участников рекламного рынка (Федеральный закон от 13 марта 2006 года «О рекламе», глава IY), рынка ценных бумаг и в деятельности профессиональных оценщиков (статья 22 Федерального закона от 29 июля 1998 года "Об оценочной деятельности в Российской Федерации"). Принцип саморегулирования присутствует также в концепции Федеральных законов "Об аудите" и "Об инвестиционных фондах" принятых в 2001 году, а также в законопроекте о банкротстве в отношении деятельности арбитражных управляющих.

Несмотря на отсутствие кодифицированного закона, регулирующего российские связи с общественностью, в котором (по аналогии с законом «О рекламе») могли бы быть закреплены правовые предпосылки создания СРО в области PR, РАСО взяла на себя функции саморегулирования и общественного контроля за столь непростой сферой общественных коммуникаций.

Это объясняется тем, что кроме формально-правовых оснований для деятельности СРО существуют более глубокие объективные причины существования данного института. По своей сути РАСО есть не что иное, как современный аналог западноевропейских цехов, объединявших работников одной профессии. Уставы каждого цеха требовали от его членов конкретных профессиональных знаний и умений, соблюдения этических норм. Цех самостоятельно формировал критерии оценки профессиональной деятельности (регулирование) и надзор за выполнением этих требований (контроль), чтобы никто не опозорил честь цеха перед клиентами. С другой стороны, цех защищал права своих членов перед другими субъектами экономической жизни и непосредственно государством. Эти же задачи, но, разумеется, с учетом всех современных требований и выполняют СРО.

Концентрация профессионалов в СРО позволяет им самим регулировать свою деятельность на основе требований законодательства, квалифицированно и оперативно выстраивать отношения как непосредственно между своими членами, так и с внешней общественностью.

Уже сейчас можно утверждать, что институт саморегулирования в обозримом будущем будет только укреплять свои позиции. Подтверждением тому является опыт работы СРО в Великобритании, Франции, США и других развитых странах. Этот опыт также показывает, что создание большого числа СРО на одном рынке не является оправданной, так как приводит к тому, что одни и те же профессиональные участники, вступая в различные СРО, должны выполнять различные требования, что вносит разнобой в регулирование одного вида деятельности.

Связи с общественностью одна из тех сфер, которая больше, чем какая либо другая нуждается в саморегулировании. Отсутствие прямого законодательного регулирования должно компенсироваться продуманной этической системой норм и принципов.

При этом следует учитывать, что эффективное развитие механизмов саморегулирования PR может быть достигнуто только тогда, когда инициатива исходит непосредственно от членов профессионального сообщества. Привлечение же механизмов саморегулирования извне - посредством государственного вмешательства или номенклатурных предписаний - к положительным результатам привести не может.

Одним из первых органов по саморегулированию информационных процессов в РФ была Судебная палата по информационным спорам при Президенте РФ.

Судебная палата по информационным спорам была создана Указом Президента РФ в декабре 1993 г. Статус этой организации оказался довольно специфическим. С одной стороны, это постоянно действующий орган, созданный государством для рассмотрения споров в сфере информации, с другой, в систему судов Судебная палата не входила. Состав судебной палаты был утвержден Президентом России. В нее вошли известные и уважаемые специалисты и юристы.

Указом Президента были утверждены основные задачи Судебной палаты (Указ Президента РФ от 31.12.93 № 2335 «О судебной палате по информационным спорам при Президенте РФ» )

-содействие Президенту РФ в защите прав и свобод средств массовой информации

- обеспечение объективности и достоверности сообщений

- обеспечения принципа равноправия в сфере массовой информации

- обеспечения принципа плюрализма в информационных и общественно-политических телерадиопрограммах

- разрешение споров о распределении времени вещания на радио и телевидении для фракций, создаваемых в Федеральном собрании

- исправление фактических ошибок в информационных сообщениях средств массовой информации, затрагивающих общественные интересы.

В рассмотрении дел участие принимали как юристы, так и журналисты с большим опытом. Решения палаты носили рекомендательный характер, механизма принуждения у Судебной палаты не было.

Несмотря на рекомендательный характер своей деятельности, Судебная палата завоевала авторитет у средств массовой информации, и уже сам факт обращения в палату с жалобой зачастую являлся основанием для публикации опровержения. Таким образом, Судебная палата была по существу одним из органов саморегулирования информационной сферы в целом и, правда весьма опосредованно, сферы PR в частности.

Также к СРО в области связей с общественностью можно отнести Ассоциацию компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС). АКОС создана 16 марта 1999 года как объединение российских независимых компаний-консультантов в области общественных связей. Учредителями выступили PR-агентства России. На сегодняшний день АКОС объединяет 14 наиболее крупных и профессиональных компаний российского рынка PR, занимающих более 50% этого рынка и имеющих суммарный годовой доход в 20 миллионов долларов.

Основными задачами деятельности АКОС являются: защита и продвижение деловых интересов PR-агентств; развитие связей с общественностью как сферы бизнеса; исследования российского рынка PR; решение вопросов ценообразования; разработка и внедрение стандартов качества работы PR-консультантов; обмен опытом с коллегами за рубежом; создание и отработка системы обмена клиентами с фирмами-членами зарубежных ассоциаций, входящих в ICO.

По мере развития отечественного рынка услуг по связям с общественностью все острее ощущалась необходимость укрепления контактов российских компаний-консультантов в сфере PR с зарубежными коллегами. Такое сотрудничество представляется весьма важным как с точки зрения обмена опытом, так и для постепенного интегрирования российских PR-специалистов в международное PR-сообщество, которое было бы неполным без участия в нем России.

Значительные возможности для выхода российских PR-агентств на мировой рынок в качестве его полноправных участников открывает вступление России в Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в сфере паблик рилейшнз (ICO). Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС) является членом Международного комитета ассоциаций PR-консультантов с 1999 года.

АКОС, как и другие национальные ассоциации компаний-консультантов в сфере связей с общественностью, объединяет только независимые коммерческие PR-структуры, в отличие, например, от РАСО и ей подобных организаций в других странах, членами которых являются все те, кто так или иначе связан со сферой общественных коммуникаций (государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т.д.). АКОС призвана решать задачи развития PR как сферы бизнеса и способствовать продвижению деловых интересов PR-консультантов.

Целями деятельности АКОС в сфере общественных связей на внутреннем рынке является наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского PR-рынка, внедрение на нем международных стандартов качества работы консультантов. На внешнем – развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов PR. Важнейшим аспектом деятельности АКОС является тесное и активное взаимодействие с Российской ассоциацией по связям с общественностью. Большинство членов АКОС одновременно является и членами РАСО, и это создает прочную базу для сотрудничества двух структур. Очевидно, что во многом интересы и задачи АКОС и РАСО совпадают. Среди совместных приоритетных направлений - развитие пиарологии в России, формирование системы подготовки профессиональных кадров в области связей с общественностью и повышение качества обучения, защита этических норм и принципов деятельности в сфере общественных связей. Сотрудничество двух организаций призвано способствовать решению этих задач и содействовать развитию и повышению статуса профессии специалиста по связям с общественностью.

«Некоторые представители бизнеса придерживаются классических учений о морали, отвергая саму идею существования объективных стандартов правильных и неправильных действий с точки зрения морали. Pearson (1989), рассматривая концепцию индивидуального субъективизма в деловой этике, предлагает в качестве таких стандартов рассматривать PR. По Pearson, “постмодернистская риторическая теория является силой, способной объединить два начала – PR и деловую этику” (1989). При этом основную роль играет PR, поскольку является “ядром всех коммуникаций компании” и “способен управлять моралью”».¹

Подводя итог, можно сказать, что в атмосфере профессионального PR-пространства России за последние годы произошли значительные перемены. Анализируя их, можно говорить о новом этапе в формировании статуса специалиста по связям с общественностью, который обусловлен повышением этических требований и развитием этических оснований профессии. Оптимизм для такого утверждения имеет под собой почву, ибо уже созданы основные механизмы нравственного саморегулирования PR- деятельности. Вот наиболее значительные из них:

• В 1994 году на конференции РАСО принята «Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». PR-специалисты, принимая Декларацию, руководствовались прежде всего «пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов или агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью»;

• В 1997 году руководители одиннадцати российских PR-агентств подписали и объявили открытой для присоединения «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью». Основной целью Хартии являлось формирование цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции

• В 1999 году по результатам рейтингов PR-агентств, проведенных по инициативе журнала «Советник» центром «РОМИР», в которых учитывались не только профессионализм, но и такие нравственные показатели как отзывы клиентов, получение российских и международных премий в области PR, определены лидеры, вошедшие в Клуб Десяти.

• В мае 2000 года создана этическая комиссия РАСО.

• Обсуждению этических принципов деятельности и критериев сертификации операторов рынка PR-услуг посвящены многочисленные публикации в профессиональных журналах «Советник» и «PR-диалог».

• В июне 2000 года состоялось первое заседание комитета по профессиональной сертификации в области связей с общественностью.

• В октябре 2001 года РАСО приняла Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

• По инициативе РАСО 28 июля 2003 года постановлением Министерства труда и социального развития РФ № 59 профессия PR-специалиста была внесена в Общероссийский классификатор. Теперь отрасль отмечает эту дату как «День PRофессии».

• В 2004 году к первому профессиональному празднику РАСО приурочила круглый стол в Совете Федерации «Российский PR: диалог с обществом и государством», проведение тренинга «Имидж и позиционирование: психологические основы эффективной самопрезентации».

• В 2005 году РАСО провела большую программу, посвященную празднику PR-специалиста, в музее-усадьбе «Архангельское».

• В 2006 году праздник был активно поддержан уже по всей России. ¹

Несомненно, что интерес к этическим регуляторам профессии возрос. Наиболее популярными из них стали этические кодексы, рейтинги, конкурсы профессиональные спецмероприятия.

РАСО регулярно проводит фестивали в сфере связей с общественностью «Дни PR в Москве» и серию региональных «Дней PR» в России и СНГ, Международный Форум The Baltic PR Weekend в Санкт-Петербурге. Ежегодна определяются победители Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник», открытого Всероссийского Конкурса студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин», региональных конкурсов - «PRоба», «Белое крыло», «RuPoR».

Рейтинги пробудили интерес профессионалов и широкой общественности к обсуждению не только прагматической и креативной ценности PR-проектов, но и к оценке их социальных и нравственных последствий. Кроме того, рейтинги позитивно влияют на готовность самих претендентов, стремящихся получить высокую оценку, следовать принципу прозрачности в своей деятельности и открытости некоторых финансовых показателей.

Не меньшее признание получают профессиональные кодексы, применение которых расширено сегодня до границ виртуальной этики. Однако проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере паблик рилейшнз является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.

Профессиональная этика выступает важным ресурсом успешной PR-деятельности. Прежде всего, благодаря тому, что реализует одну из функций теоретической этики – усиливать общественную координацию, направленную на достижение общего блага. В своих нормах и предписаниях она обязывает субъектов профессиональной деятельности сократить диапазон креативных технологий до определенного, этически оправданного набора, который не только не должен наносить ущерб нравственному здоровью общества, но и обеспечивать его развитие, создавая новые потребности в PR.