П.И. Тушнолобов Маркетинг

Учебно - методический комплекс

Омск 2010

Тушнолобов П.И. Маркетинг: Учебно - методический комплекс.- Омск: Издательство «КАН», 2010.- 44 с.

Учебно-методический комплекс подготовлен в соответствии с программой курса «Маркетинг» для системы непрерывного профессионального образования. В пособии разработаны рабочая учебная программа, конспекты лекций, планы семинаров, задания к выполнению практических работ и практикумов, методические указания для слушателей, материалы для контроля, темы рефератов, выпускных и курсовых квалификационных работ. Брошюра рекомендуется слушателям курсов повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования по специальности «Менеджмент организации».

© Тушнолобов П.И., 2008.

1. Рабочая учебная программа

Пояснительная записка

Курс «Маркетинг» разработан в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта и даёт возможность изучить комплекс маркетинга как основу организации рыночной деятельности. Рыночная экономика – это система, ориентированная на потребите­ля, это среда функционирования маркетинга. В современных условиях успешная деятельность менеджера организации невозможна без знания маркетинга, без комплексного изучения рынка. Чтобы использовать маркетинг как надежный инструмент дос­тижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и уметь твор­чески применять её в зависимости от конкретной ситуации.

Маркетинг является дисциплиной, формирующей специалистов широкого профиля. Курс тесно связан с рядом общенаучных, экономических и специальных дисциплин. По своему содержанию дисциплина представляет собой основы маркетинговой подготовки и даёт возмож­ность дальнейшего изучения маркетинга в рамках специализированных курсов.

Цель курса - обучить слушателей теоретическим и практическим основам маркетинга, необходимым специалистам для работы на предприятиях в рыноч­ных условиях. Менеджер организации должен владеть современными приёмами и методами маркетингово­го подхода с целью определения стратегии и тактики организации.

Задачи курса:

- сформировать способность переносить теоретические знания в практи­ческую деятельность;

- обеспечить понимание слушателями роли маркетинга в деятельности предприятия, особенно при разработке стратегии;

- научить понимать и принимать такие стратегические и оперативные ре­шения, которые позволяли бы организации активно приспо­сабливать свои товары, формы и методы работы к условиям крайне дина­мичного, склонного к новшествам, современного рынка;

- сформировать маркетинговый подход к проблеме изучения внеш­ней и внутренней среды организации;

- дать знания принципиального характера по использованию маркетинга в рыночной деятельности организации;

- научить понимать и применять маркетинг как инструмент достижения ком­мерческих успехов организации на основе эффективного использования его потенциала с ориентацией на потребителя в условиях конкурентной среды.

В результате усвоения учебной дисциплины «Маркетинг» слушатель должен

знать:

- возможные стратегии выхода организации на рынок;

- особенности товарной, ценовой и сбытовой деятельности организации;

уметь:

- оценивать рыночную ситуацию;

- определять компетенцию организации;

- оценивать конкурентоспособность организации и повышать её;

- осуществлять стратегическую и тактическую маркетинговую деятельность.

Таблица 1

Примерное распределение часов по темам

№№	Наименование тем	Всего (часов)	В том числе:
			Лекции	Сем.
1	2	3	4	5
1	Маркетинг и его роль в обществе и деятельности организации.	2	1	1
2	Система маркетинговой информации.	2	1	1
3	Рынок как объект маркетинга.	2	1	1
4	Выбор перспективного целевого рынка.	2	1	1
5	Потребители как объект маркетинга.	2	1	1
6	Товар в комплексе маркетинга.	2	1	1
7	Цена и ценовая политика в комплексе маркетинга.	2	1	1
8	Реализация товара в комплексе маркетинга.	2	1	1
9	Продвижение товара (коммуникативная политика) в комплексе маркетинга.	4	2	2
10	Конкурентоспособность и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга.	4	2	2
	ВСЕГО:	24	12	12

Содержание курса

1. Маркетинг и его роль в обществе и деятельности организации.

Понятие и сущность маркетинга. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга. Цели и задачи маркетинга. Эволюция содержания и форм маркетинга. Исходные идеи маркетинга: нужда, потребность, спрос, об­мен, сделка, товар и рынок. Маркетинг - микс как управление по всем элемен­там маркетинга. Концепция 4 «Р» + «People». Виды спроса и соответствующие им типы маркетинга. Внутренняя и внешняя среда предприятия. Различия в дея­тельности предприятий со сбытовой и маркетинговой ориентацией.

2. Система маркетинговой информации.

Содержание, направления и цели маркетинговых исследований. Тип марке­тинговой информации и источники её получения. Преимущества и недостатки пер­вичной и вторичной информации. Методы сбора маркетинговых данных.

3. Рынок как объект маркетинга.

Понятие рынка в теории маркетинга. Классификация рынков. Понятие ём­кости рынка и методы её оценки. Роль и виды конкуренции: функциональная, видовая, предметная, ценовая, неценовая. Современные тенденции конкурент­ной борьбы на мировых рынках. Конкуренция как фактор маркетинговой среды. Выявление новых рынков. Матрица «товар - рынок». Основные отличия рынка потребительских товаров от рынка товаров производственного назначения.

4. Выбор перспективного целевого рынка.

Понятие целевого рынка. Сегментация рынка. Выбор целевого сегмента. Признаки сегментации и критерии выбора сегмента. Схемы сегментации. Выбор стратегии охвата рынка. Позиционирование товара на выбранном сегменте.

5. Потребители как объект маркетинга.

Моделирование поведения конечных потребителей. Факторы, влияющие на поведение покупателей (культурного порядка, социальные, личностные, психологические). Покупательское поведение различных типов потребителей. Процесс принятия решения о покупке. Стиль потребления.

6. Товар в комплексе маркетинга.

Понятие товара в маркетинге. Концепция уровней товара. Классификация товаров. Понятие качества товара с точки зрения производителя и потребителя.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Стратегия маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Не­типичные случаи ЖЦТ.

Понятие нового товара в маркетинге. Выведение нового товара на рынок. Новые товары в рыночной стратегии. Причины частого провала новых товаров

7. Цена и ценовая политика в комплексе маркетинга.

Маркетинговый подход к ценообразованию. Роль цены в маркетинге - микс. Особенности цепы как средства маркетинга. Процесс ценообразования. Возмож­ные ценовые стратегии. Ценовая тактика (корректирование цен).

8. Реализация товара в комплексе маркетинга.

Понятие и роль распределения в маркетинге - микс. Понятие канала распределения.

Методы сбыта товаров. Потоки распределения. Посредники и их типы. Эко­номическая роль посредника. Конфликты в каналах сбыта. Типы конкуренции в сбытовой сети. Вертикальные системы сбыта.

9. Продвижение товара (коммуникативная политика) в комплексе маркетинга.

Понятие коммуникации маркетинга. Роль коммуникаций в маркетинге. Реклама и её основные характеристики. Планирование рекламной компании. Пра­вовое регулирование рекламной деятельности. Основы медиапланирования.

Связи с общественностью (PR). Организация общественного мнения. Фор­мирование имиджа фирмы на рынке. Персональные продажи, их отличительные особенности.

10. Конкурентоспособность и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга.

Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции в ры­ночных условиях. Конкурентоспособность товара и её основные показатели.

Конкурентоспособность предприятия, факторы её определяющие. Понятие внутреннего и внешнего конкурентного преимущества. Пути достижения конку­рентного преимущества. Модели, используемые при разработке конкурентных стратегий.

Список литературы

Литература (основная):

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - М: Изд-во «Финпресс», 1999.- 656с.

2. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов и др. Под редакцией А.Н.Романова - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга - М: СПБ; К.: Издательский дом «Вильяме», 1998.-1056с.

4.Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учёт, аудит», 1997 - 464 с.

Дополнительная:

1.Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999. - 703с.

2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Лите­ратура, 1999.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. - М.: Издательство «Финпресс», 2000.

4. Дайан А. и др. Академия рынка. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

5. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: «Издатель­ство «Питер», 2000.

6. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998.

7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М: Центр экономики и маркетинга, 1996.

8. Ламбен Жан Жак. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996

9. Черчилль, Гилберт А. Маркетинговые исследования. СПб.: Издательство «Пи­тер», 2000.

10. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Под общ. ред. Л.П. Дашкова. - М.: Информационно - внедренческий центр «Мар­кетинг», 1996.

11. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Ассоциация авторов и изда­телей «Тандем», изд. - во ЭКМОС, 1997.

12. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: «Акалис», 1996.

13. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. - М.: Информационно - вне­дренческий центр, 2004.