16. Маркетинговое планирование

КАК СОВЕРШАЮТСЯ ПОКУПКА?

КОГДА СОВЕРШАЮТСЯ ПОКУПКА?

ГДЕ СОВЕРШАЮТСЯ ПОКУПКА?

ПОЧЕМУ СОВЕРШАЮТСЯ ПОКУПКА?

КАК ЧАСТО СОВЕРШАЮТСЯ ПОКУПКИ?

КТО ПОКУПАЕТ?

ЧТО ПОКУПАЕТСЯ?

Анализ потребителя

Рис. 10 Анализ потребителя

Исследование рынка наука и искусство одновременно.

Способы систематического подхода к исследованию рынка

- сбор информации;

- анализ информации.

Информация, которая может быть использована в момент принятия решения должна быть:

- относящейся к делу;

- своевременной;

- точной.

А

В

РИСК

СРАВНЕНИЕ ВАРИАНТОВ ВЫБОРА

Точка принятия решения

Сравнение с желаемым результатом

Рис. 11 Соотношение стоимости полученной информации и ожидаемой ценности этой информации

ОПРЕДЕЛИТЬ

ПРОБЛЕМУ

ОПРЕДЕЛИТЬ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ

СБОР ИНФОРМАЦИИ, ОТНОСЯЩЕЙСЯ

К ДЕЛУ

НАХОЖДЕНИЕ РЕШЕНИЯ

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТА

Рис. 12 Последовательность исследования ситуации на рынке

ВНУТРЕННИЕ

ИСТОЧНИКИ

ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ

ВТОРИЧНЫЙ

СБОР

ИНФОРМАЦИИ

ПРАВИТЕЛЬСТВЕННЫЕ

НЕПРАВИТЕЛЬСТВЕННЫЕ

ЛИЧНЫЙ

ПО ТЕЛЕФОНУ

ПО ПОЧТЕ

ОПРОС

ПЕРВИЧНЫЙ

СБОР

ИНФОРМАЦИИ

НАБЛЮДЕНИЕ

ЛЮДЬМИ

МЕХАНИЧЕСКИМИ

СРЕДСТВАМИ

ЭКСПЕРИМЕНТ

ИМИТАЦИЯ

Рис. 13 Методы сбора маркетинговой информации

Внутренние источники	Внешние источники
Персонал компании	Посредники, клиенты, конкуренты
Документация компании Банк маркетинговых данных	Библиотеки Специализированные издания Спец. услуги (по заявке)

Первичнаяинформация Вторичнаяинформация

Рис. 14 Примеры источников получения первостепенной и второстепенной информации

17. Анкета исследования рынка (образец)

Задайте вопрос, если респондент молод:

«Вам 16 лет или меньше?» (Если да, то продолжайте; если нет, то прекратите заполнять анкету и записывайте ответы на отдельном листе бумаги).

1. Не считая вас, сколько человек пришли с вами на эту ярмарку?

2. Включая сегодняшний день, сколько дней вы уже в этом году посещаете или будете посещать ярмарку?

3. Включая нынешний год, сколько лет за последние 5 лет вы посещали эту ярмарку? Ответ обведите кружком

1 год 2 года 3 года 4 года 5 лет

Если только один год, то переходите к вопросу №5.

4. Сколько дней в году вы обычно посещаете ярмарку, когда она проводится в городе?

5. Вы планируете посетить ярмарку в будущем году?

6. Как вы получили информацию о ярмарке, такую как: дни и время работы ярмарки, виды мероприятий. Вы услышали или увидели эту информацию?

(обведите кружком, всё, что относится к вам).

По телефону. По радио. В газете. На афишах. На листовке.

Из разговоров. Другим способом.

7. Какую радиостанцию вы слушаете чаще всего? (отметьте только одну из указанных).

АБВ СДЕ Не слушаю радио

8. Какой телеканал смотрите чаще всего? (отметьте только один из нижеуказанных):

А Б С Не смотрю телевизор

9. Сколько дней (или недель) назад вы решили посетить ярмарку в этом году?

10. А) Что в первую очередь привлекло вас на ярмарку в этом году?

Прочтите и поставьте цифру один там, где считаете нужным.

Б) Что привлекло вас во вторую очередь? Поставьте цифру 2.

Показ домашнего скота Выставки Музыка

Поездки Игры Питание Прочее

11. Приблизительно сколько денег, включая плату за вход, вы уже потратили или собираетесь потратить на себя в этом году? ________

12. Вы живёте в округе Эскамбия или Санта Роза

Да Нет

Если да, то переходите сразу к вопросу № 16. Если нет, то продолжайте отвечать.

13.Вы остановитесь в отеле/мотеле в этом году?

Да Нет

14. Пока вы находитесь в этом городе, в каких местах вы будете делать покупки? Обведите кружком всё, что имеет отношение к делу.

Безозаправка Универмаг Ресторан

Супермаркет Прочее

15. Сколько всего денег вы израсходуете на поездку, не считая денег, потраченных на ярмарке?

16. Сколько миль вы проехали, чтобы добраться до ярмарки.

17. По шкале от 1 до 10, где 1 – плохо, а 10 – отлично, как вы оцениваете: персоналярмарки , работающий на аттракционах «Игры» и «Поездки»

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

плохо отлично

18. По шкале от 1 до 10 ,где 1-плохо, 10 отлично, как вы оцениваете другой персонал ярмарки

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

плохо отлично

19. По шкале от 1 до 10, где 1- плохо, 10 - отлично, как вы оцениваете работу службы безопасности на ярмарке

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

плохо отлично

20. По шкале от 1 до 10 ,где 1-плохо, 10 отлично, как вы в целом оцениваете ярмарку

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

плохо отлично

21. Что, по вашему мнению, можно было бы сделать для улучшения ярмарки?

22. Ваш почтовый индекс:

23. К какой возрастной категории вы относитесь?

16-17 (1)

18-24 (2)

25-34 (3)

35- 49 (4)

50 и более (5)

Отказываюсь отвечать (6)

24. Пол: Мужской (1) Женский (2)

25. Время заполнения (Ближайший час)

26. Дата заполнения (Дата)

Спасибо за ваше время. Продолжайте наслаждаться ярмаркой.

На основании данных анкет попытайтесь ответить на следующие вопросы:

1. Каков средний посетитель ярмарки? То есть: как давно он посещает ярмарку; сколько дней провёл или собирается проводить на ярмарке; сколько человек в группе; планирует ли приехать на ярмарку в следующем году?

2. Как респонденты узнали о ярмарке? Какие радиостанции они слушают и какие телеканалы они смотрят?

3. Что привлекает людей на ярмарку, сколько денег они тратят на ярмарке? За сколько времени люди планируют поехать на ярмарку?

Вторичные маркетинговые исследования

Вторичное исследование включает в себя сбор информации из книг, библиотек, правительственных источников и компьютерных баз данных. Эти источники предоставят вам данные по стране и по региону, а также профессиональный анализ тенденций и направлений бизнеса и вкусов потребителя. Поскольку в данном случае идёт изучение уже собранной информации, обычно это обходится дешевле, чем сбор первичной информации.

Вторичное исследование даёт общий контекст деловой активности в вашей местности. Это не единичный шаг, необходимый для начальной фазы вашего бизнеса. Вторичное исследование должно быть непрекращающимся процессом на протяжении всего времени функционирования вашего бизнеса. Помните, что вспомогательное исследование не обязательно даст вам информацию именно о вашем специфическом покупателе, но оно даст вам нужную информацию о национальном и региональном экономических прогнозах и тенденциях развития рынка. Преимущество данного вида исследования – сбор огромного количества информации за сравнительно короткое время. Сегодня, в век информации постоянно собирается, группируется и публикуется невероятное количество информации. Государственные, промышленные, научные организации, библиотеки и СМИ являются богатыми источниками данных по широкому кругу тем. Если вы уже некоторое время не проводили подобные исследования, то вы убедитесь, к какому количеству информации возможен доступ в наши дни. С приходом компьютерных технологий с домашнего или рабочего компьютера вы можете получить доступ практически к любому виду информации.

Конечно, необходимо проверять точность, надёжность, достоверность и своевременность информации. Не все данные будут иметь отношение к вашей местности, и на основе собственного опыта вы можете сделать выводы, отличающиеся от тех, что вы читали в чьей-либо книге или статье. Но проведение исследований и знакомство с профессиональной литературой может дать вам определённое знание о том, чего ждать в будущем, или же опыт других может дать вам какие-либо идеи.

Источники вторичной информации

Периодические издания и отчёты ассоциаций данного вида индустрии.

Многие бизнесы имеют собственные профессиональные ассоциации, и членство в такой ассоциации даёт вам доступ к их ресурсам, бюллетеням и журналам. В библиотеке вам могут предоставить справочник профессиональных ассоциаций. Если есть специализированный журнал для вашего вида бизнеса, то подписавшись на него вы будете в курсе тенденций развития этого бизнеса по стране в целом.

Статистика продаж, разбитая по специфическим продуктам или услугам, торговым маркам, группам товаров и услуг и счетам.

Жалобы по категориям продуктов, услуг, счетов.

Чеки с адресами дома или работы ваших клиентов.

Ваши работники, которые вероятно знают о наиболее характерных жалобах и предпочтениях ваших клиентов.

Внешние источники информации находятся вне вашего бизнеса. Хотя получение информации из них может стоить вам денег и времени, но в результате вы можете приобрести очень ценную информацию о том, как известна ваша компания, продукция и услуги на вашем специфическом рынке и среди населения.

Вам следует узнать, почему с вами не имеют дела большее количество клиентов, и что вам следует сделать для исправления ситуации. Методы, необходимые для этого:

НАБЛЮДЕНИЕ - наблюдение за вашими клиентами и ведение записей о покупательском поведении. Наблюдение даёт информацию о покупателях в определённом контексте и ограничивается анализом покупательского поведения. Оно не даёт информацию о мотивации и восприятии покупателей. Результаты наблюдений не могут быть обобщены в более крупную группу.

ЭКСПЕРИМЕНТ – вносятся изменения и ведётся наблюдение за реакцией покупателя. Экспериментальный научный подход оценивает объективную реакцию покупателя на особые продукты или рекламные мероприятия. Изменяя лишь один фактор, такой как цена, упаковка или место, исследователи могут установить эффективность тех или иных способов продвижения и дистрибуции продукции или услуг.

ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ – бесплатные образцы, специальные ознакомительные предложения предлагаются в ограниченном количестве. Этот метод позволяет компаниям сделать предварительный маркетинг продукта на небольшой территории, для предварительной оценки общего потенциала продаж на большом рынке планируемых продаж.

ОПРОСЫ - личные, по телефону или по почте. Интервью или анкеты могут предоставить информацию о субъективных ощущениях и восприятиях покупателей. Для получения надёжных результатов, опросные инструменты и анкеты должны разрабатываться в соответствии со статистическими принципами и опросы должны проводиться подготовленными людьми или анкеты должны отсылаться наугад выбранным покупателям.

ГРУППОВЫЕ ОПРОСЫ – проводятся под руководством профессионала. В данном виде опроса углублённо изучается весь спектр мнений, отношений и восприятия группы людей. Проведение групповых опросов может быть относительно дорогостоящим, но может оказаться весьма продуктивным.

Определение и понимание вашего рынка сбыта

Первичный и вторичный виды маркетингового исследования могут использоваться для того, чтобы:

- понять, что побуждает покупателя к приобретению данного продукта или услуги;

- понять поведение покупателя относительно приобретения и использования продукта.

Сегменты рынка

Для проведения исследования среди настоящих или потенциальных покупателей, вам необходимо определить для себя того покупателя, которого вы хотите понять.

ВТОРИЧНЫЕ ИСТОЧНИКИ – часто содержат информацию о факторах, влияющих на решение о покупке различными группами и на их выбор определённого типа продукта. Эта информация хотя и носит общий характер, может быть изменена с учётом вашего опыта на основе работы с вашим покупателем.

ПЕРВИЧНЫЕ ИСТОЧНИКИ - такие как телефонные опросы или анкеты, дают базовую информацию о конкретных рынках сбыта для вашей продукции. Являясь владельцем небольшого бизнеса, вы можете проводить неформальные, личные интервью с клиентами и покупателями. Группы предоставят наиболее глубокий и подробный анализ покупателя на текущем и потенциальном рынках, но это очень интенсивный и дорогостоящий способ.

Выбор покупки движется не только функциональной потребностью, но также психологическим удовлетворением. Покупатели, чьи покупки совершаются в соответствии с ценностями семьи, друзей и коллег, вознаграждаются одобрением. Если вы хотите, чтобы ваша продукция или услуги получили одобрение, вам следует знать как можно больше о социальных и психологических факторах, мотивирующих ваших покупателей.

Поведение покупателя и использование продукта/услуги

- Кто покупает?

-Кто влияет на покупку?

- Каков цикл совершения покупки?

- Какова средняя сумма покупки?

- Как используется продукт?

- Что используется вместо продукта?

Анализ покупателя не будет полным до тех пор пока вы не получите максимальную информацию о том, как используется продукт и каковы особенности и модели поведения покупателей. Получить ответы на эти вопросы проще, если вы продаёте бумагу для копиров или шампунь, а не услуги. Психоаналитики дают несколько сеансов клиенту, в то время как юрист по разводу предоставляет клиенту услуги в один визит. Информацию об использовании продукта можно запросить в исследовательских центах или в профессиональных ассоциациях или непосредственно у покупателя. Для того, чтобы понять покупательское поведение и использование продукта/услуги, вам следует ответить на следующие вопросы:

Кто решает покупать или нет ваш продукт или услугу? Кто оказывает влияние на это решение, кроме человека совершающего покупку. Если не у вас, то где ещё покупатели будут приобретать данный продукт или услугу?

Таблица 3

Проверочная таблица вашего конкурента

Параметр	Данные исследования	Примечания
Конкурент (название компании)
Контакт (хороший, удовлетворительный, плохой)
Внешний вид
Профессионализм