Определение условий рынка и внешней среды

Определение возможностей самой фирмы

1. Определение целевого рынка

2. Определение предпринимательской и маркетинговой концепций

3. Постановка управленческих целей и задач

4. Определение управленческой и маркетинговой стратегии

5. Определение мер и способов их реализации (комплекс маркетинга или маркетинг микс)

6. Составление реального плана работы фирмы

7. Реализация плана

8. Оценка эффективности маркетинговых программ, внутрифирменного плана и стратегических направлений

Маркетин-говая программ-ма

УПИ

Продукт (товар)

Плэйс (место)

Промоушен (продвижение)

Прайс (цена)

Рис. 6. Разработка маркетинговой программы

Оперативное планирование – до двух лет. Стратегическое – свыше пяти лет.

Краткая история формирования рыночных стратегий

1. 40-е годы. Краткосрочное планирование.

2. 50-е годы. Долгосрочное планирование.

3. 60-е годы. Стратегическое планирование.

4. 70-е годы. Переход к стратегическому управлению с использованием мер, способных активно воздействовать на ситуацию на рынке.

5. 80-90 годы. Сценарное планирование. Разработка нескольких вариантов проектов планов, нескольких вариантов самих планов.

II.Условия разработки и осуществления товарной политики

2.1.Чёткое представление о целях производства и сбыта на перспективу.

2.2 Наличие корпоративной стратегии действий на перспективу.

2.3. Хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

III. Используемые варианты товарных стратегий

1. Недифференцированный маркетинг.

2. Концентрированный маркетинг.

3. Дифференциация товара.

4. Сегментация и позиционирование товара.

Политика предприятия делится на производственную и маркетинговую. И там и там присутствует товарная политика.

Товарная политика – часть производстенной и маркетинговой политики предприятия. При отсутствии товарной политики нарушается принцип деятельности предприятия на конкретного, потенциального потребителя. Это приводит к неустойчивости товарного ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Продуманная товарная политика позволяет:

- оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента;

- служит для предприятия указателем общей направленности действий;

- даёт возможность корректировать текущую ситуацию.

Лекция 6. Разработка ценовой политики

Цена товара и факторы её формирования

Цена товара – оценка его потребительской стоимости с точки зрения того, кто производит и обменивает товар.

Различают потребительскую стоимость, себестоимость и цену. Потребительская стоимость основана на качественных показателях; зависит от оценки производителя. Себестоимость основана на количестве затраченного труда; зависит от оценки потребителя.

Потребитель исходит из своей оценки потребительской стоимости, верхнюю границу которой предложенная цена не должна превышать. Верхняя граница зависит от факторов, которые могут быть неизвестны производителю и продавцу.

Величина цены зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар.

Величина цены увязывается с представлениями тех, кто производит или продаёт товар. Промежуточные звенья между производителями и потребителем увеличивают цену.

Задача установления цены возникает в двух случаях:

- при выпуске нового товара;

- при выходе на новый рынок.

Способы установления цены основываются:

1. На учёте затрат производства товара с добавлением желаемой прибыли.

2. На оценке спроса и предложения.

3. На учёте условий рыночной конкуренции.

Подходы к формированию цены

Цена товара равна сумме затрат на его производство плюс прибыль. Работа в убыток может быть только, если:

- помогает государство;

- помогает заинтересованная организация (спонсор, мафия, фонд и т.п.).

Метод формирования цены с учётом спроса и предложения

1. Надо знать размер спроса (сколько хотят и могут купить).

2. Надо предположить определённый объём продаж.

3. Надо рассчитать цену изделия, при которой производитель не будет иметь потерь. Увеличение цены и объёма продаж ведёт к увеличению прибыли.

Характер спроса устанавливается на основе маркетингового исследования. Объём продаж зависит от цены. При низкой цене товар имеет невысокое качество. Его покупают потребители с низким уровнем доходов. При высокой цене товар имеет высокое качество, но недоступен многим потенциальным покупателям. Поэтому необходимо устанавливать оптимальную цену.

Метод формирования цены в связи с оценкой его потребительской стоимости.

1. Анализ затрат на производство - база для расчёта.

2. Товары должны быть высокого качества.

3. Товары должны быть лучше, чем у конкурентов.

Метод формирования цены в связи с ориентацией на цены конкурентов.

1. Изучение рынка.

2. Определение равнозначной цены.

3. Определение более низкой по отношению к среднерыночной.

4. Основное внимание – сокращению затрат на производство.

Ценовая стратегия предприятия

Формирование цен ориентировано на стратегические цели. Это:

- выход на рынок;

- увеличение рыночной доли;

- стимулирование спроса на новый для рынка продукт;

- обеспечение максимальной прибыли в течение определённого периода и т.п.

Цель определяет ценовую стратегию. Ценовая стратегия – важный элемент маркетинга и основа последующей маркетинговой деятельности.

Выбор ценовой стратегии должен иметь в виду предпочтения потребителя.

Различают три ценовых интервала:

- ниже привычного;

- привычный для потребителя;

- выше привычного.

Организация может предложить потребителям более интересную систему цен:

1. Уступки.

2. Скидки с цены (в кредит).

3. Скидки за опт.

4. Функциональные скидки.

5. Сервисные скидки.

Ценовые стратегии могут дополняться специальными маркетинговыми приёмами (направленное психологическое воздействие на потребителей):

- дефицит товаров;

- монополизм (ценовой диктат производителей).

Схема выхода товара на рынок

1. Исследование рынка.

2. Разработка товара.

3. Производство товара.

4. Предложение по определённой цене потребителям соответствующих целевых сегментов.

Приёмы установления психологической цены.

1. Если цена будет 14.90, а не 15.10, то у покупателя возникнет ощущение экономии.

2. Графическое представление цифр:

6, 8, 9 – вызывают доверие; 7 – раздражение.

3. Скидки с цены для фиксированного периода.

4. Скидки по специальному поводу.

5. Уступки в виде добавления к основному товару бесплатного дополнительного, не пользующегося спросом (стоимость «подарка» включается в цену основного товара).

6. Распродажа товаров, потерявших или теряющих спрос.

Это не обман, а стимулирование спроса, то есть способы маркетинговых действий по активизации спроса.

Ценовая политика – создание и поддержание в динамике оптимальной структуры цен по товарам и рынкам.

Процесс формирования ценовой политики состоит из:

- установления цены на товар;

- выбора ценовой стратегии.

Основные принципы, применяемые при разработке ценовой политики

1. Ценовая политика должна быть ориентирована на достижение главной цели организации.

2. Внимание должно быть обращено, прежде всего, на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для производителя.

3. Всякая цена не может быть неизменной, так как она оптимальна лишь для определённых условий и отрезка времени.

4. При изменении условий цена должна меняться.

5. Основной критерий - оптимальный объём продаж, прибыль, устойчивые позиции товаропроизводителя за весь период производства и реализации продукта.

6. Оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара.

7. Всё, что выше нулевой цены, приносит прибыль.

Различают следующие виды цен:

1. Базисная цена.

Используется для определения сорта или качества товара. Служит основой для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговорённого в контракте.

2. Цена купли-продажи (фактурная цена: СИФ, франко, ФОБ, ФОР). Определяется условиями поставки обусловленными в контракте.

3. Мировая цена.

На сырьё определяется уровнем цен стран (экспортёров или импортёров); по готовым товарам – ценами ведущих мировых фирм, специализирующихся на производстве или реализации определённых товаров. Устанавливаются в СКВ.

4. Монопольные цены.

Устанавливаются монополиями выше или ниже цены производства.

5. Номинальные цены.

Публикуются в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках.

6. Оптовая цена.

Определяет цену при крупных поставках.

7. Цена предложения.

Указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок.

8. Цена производства.

Определяется издержками производства и средней прибылью на авансированный капитал.

9. Цена розничная.

Цена продаж отдельным покупателям очень малых партий (1-3 шт.).

Основывается на сумме издержек производства и обращения товара, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота.

10. Рыночная цена.

Цена, по которой осуществляется купля – продажа на данном рынке.

11. Цена спроса.

Складывается на рынке покупателями.

Лекция 7. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

Спрос – количество продукции, которую потребитель хочет и может приобрести. Определяется внутренним побудителем. Различают реальный спрос и потенциальный спрос.

Для формирование спроса существуют методы продвижения товара:

- реклама;

- планирование рекламы;

- оценка её эффективности;

- пиар (связи с общественностью);

- персональные продажи.

Сбыт – реализация продукции. Стимулирование сбыта – увеличение количества реализованной продукции посредством внешних побудителей. Стимул - внешний побудитель. Вначале осуществляется формирование спроса, а затем стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта осуществляется разными методами.

1. Метод стимулирования потребителей (скидки, подарки, дисконтные карты, возврат части цены).

2. Метод стимулирования торговли (объёмов сбыта) – скидки на опт.

3. Метод стимулирования сбытовиков (управление: вознаграждения, собрания, награждение лучших, соревнования).

Спрос рождает предложение, но и предложение рождает спрос.

Лекция 8. Организация деятельности маркетинговой службы

Служба маркетинга на предприятии

Служба маркетинга - служба, которая бы позволила реализовать концепцию маркетинга. К основным функциям маркетинговой службы относятся:

1. Проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса.

2. Проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив конкуренции.

3. Проведение маркетинговых исследований по изучению требований потребителей к свойствам и качеству товара.

Цель маркетинговой службы – подчинение всей производственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.

Служба маркетинга управляет и обслуживает.

Руководитель

Финансово – экономическая служба

1. Руководитель маркетинга

2. Производство

3. Закупка

4. Сбыт

5. Обслуживание предприятия

6. Отдел маркетинговых исследований

7. Отдел рекламы

Рис. 7 Маркетинг как функция управления

Руководитель

Финансово –экономичес-кая служба

Производст-во

Руководитель маркетинга

Сбыт

Закупка

Обслуживание подразделений

Отдел информационного обеспечения

Отдел рекламы

Рис. 8 Маркетинг как функция обслуживания

Виды оргструктур управления маркетингом

Различают четыре вида оргструктур службы маркетинга:

1. Функциональная.

2. Товарная.

3. Географическая (региональная).

4. Рыночная.

1.Функциональная.

Формируется исходя из тех функций, которые выполняет. Проста. Ответственность за исполнение каждой задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна. Неэффективна для решения принципиально новых задач, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию.

Кто использует:

- небольшие предприятия, которые выпускают одно лили ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на небольшом рынке;

- крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам.

2. Товарная.

Весь маркетинг разделён по отдельным товарам и товарным группам. Подходит, если широкая номенклатура продукции её реализация на большом количестве однородных рынков.

Целесообразна, если объём продаж каждого товара (товарной группы) окупает затраты на маркетинг по этому товару. Особенно эффективна, если требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно отличаются друг от друга.

3.Географическая (региональная).

Позволяет специализироваться на определённых территориальных зонах и хорошо знать их потребителей. Эффективна при небольшой номенклатуре товаров. Территория страны разделена на регионы, в которых концентрируются основные потребители данной номенклатуры.

4.Рыночная.

Маркетинг разделён по отдельным рынкам или сегментам.

Применяется для организаций производящих однородную продукцию. Ответственность за разработку и реализацию маркетинговых мероприятий на каждом рынке несёт управляющий маркетингом по данному рынку, который сотрудничает со специалистами функциональных подразделений.

Есть и другие оргструктуры:

- товарно – функциональная;

- рыночно-функциональная;

- организационная структура с ориентацией на покупателя.

Главное при выборе оргструктуры:

1. Структура должна быть простой.

2. Число функций, которые в состоянии выполнить специалист ограничено (чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться).

Основные задачи и функции служб маркетинга

Функции:

1. Исследовательские.

2. Разработка стратегии.

3. Исполнительские (организационные).

Исследует

Разрабатывает стратегию

Организует

1. потребителей

2. товары

3. конкурентов

4. общеэкономические тенденции

5. конъюнктуру рынка

6. сегментирование рынка

1. товарную стратегию

2. стратегию ценообразования

3. стратегию сбыта

4. стратегию продвижения (рекламы)

5. общую рыночную стратегию фирмы

1. товародвижение

2. сбыт

3. продвижение (рекламу)

4. общеэкономические тенденции

5. сервис

Разрабатывает маркетинговые программы

Администрации предприятия для принятия решения

Оценка результатов деятельности фирмы

Рис. 9 Чем занимается служба маркетинга