Глава 5. Профессиональная этикаpr

Как уже говорилось выше, профессиональная этика есть конкретизация общечеловеческих принципов морали применительно к условиям деятельности той или иной профессии. Она не формирует новые принципы или новые понятия морального сознания, она применяет уже известные принципы, понятия к специфическим сферам жизнедеятельности человека.

«Актуальной является проблема соотношения профессиональной этики и общечеловеческой морали. В целом, данное соотношение предстаёт разновидностью диалектического отношения части и целого. Нельзя подменять общечеловеческую мораль профессиональной. Существует только одна мораль, которая и предстаёт общечеловеческой, а все прочие специфические нравственные системы являются лишь её разновидностью»¹

5.1. Деонтология и связи с общественностью

Основополагающими понятиями профессиональной этики PR-мена, как и представителя любой другой профессии, являются профессиональный долг, профессиональная честь и профессиональное достоинство. В понятии профессиональная честь выражается оценка значимости той или иной профессии в жизни общества. Осознание этой значимости и составляет основу профессионального достоинства, самооценку своей деятельности. Профессиональная честь и профессиональное достоинство, взаимно дополняя друг друга, помогают поддерживать определенный, достаточно высокий уровень профессионального долга. Причем, в конкретных условиях той или иной профессии.

Исходным для профессиональной этики является принцип гуманизма, т.е. осознание неповторимости, самодостаточной ценности каждой человеческой личности. Принцип гуманизма противостоит утилитарному отношению к индивиду, рассмотрению его, главным образом, как средства достижения каких-либо, пусть и достаточно важных, целей.

Осознание этого принципа имеет особое значение для профессиональной этики PR-специалиста как связующего звена между обществом и базисным субъектом. Конечной целью PR-воздействия является формирование определенного отношения конкретного индивида к тому или иному событию, явлению, бренду, т.е. формирование мировоззрения. Зачастую индивид оказывается незащищен от эффективных PR-технологий, на разработку и поддержание которых тратятся колоссальные деньги. Только симметричная модель PR–воздействия позволяет учитывать как интересы базисного субъекта, так и интересы общества и отдельных его представителей.

Профессиональная этика, нацеленная на горизонтальные устремления человека, тем не менее, в своей основе имеет связи вертикальные, проистекающие из высших ценностей и ведущие к высшим целям. Именно высшие цели дают надежные ориентиры в самых противоречивых ситуациях, стимулируют к принятию этических управленческих решений и следованию нравственным нормам. Полноценное нравственное решение невозможно без органичного сочетания вертикальных (к высшим ценностям) и горизонтальных (повседневных) устремлений. Крен в ту или иную сторону негативно сказывается на последствиях данного решения как для личности, так и для общества.

Связи с общественностью относятся к таким видам деятельности, в которых реализация нравственных принципов отличается повышенной напряженностью и сложностью. Это определяется тем, что объектом воздействия данных профессий является сам человек. И здесь вступает в силу дополнительное этическое регулирование – деонтология. Деонтология возникает там, где применение общих этических, моральных и правовых норм наталкивается на специфические трудности, связанные с глубокими изменениями в недрах самой профессии.

Термин «деонтология» введен в обиход английским философом И. Бентамом как обозначение науки о профессиональном поведении человека, о профессиональных обязанностях. В современных словарях деонтология определяется как "раздел этики, который изучает проблемы обязательного, сферу обязательного, все формы моральных требований и их соотношение". Не следует путать деонтологию менеджмента с этикой бизнеса, в отличие от этики, деонтология не носит нормативный характер. Её "нормативность" состоит лишь в производстве дополнительных требований к ряду профессий.

Можно говорить об особой нравственности врача, священнослужителя, юриста, учителя, журналиста и, несомненно, специалиста по связям с общественностью.

При обсуждении значения профессиональной этики PR следует учесть, что она носит дуальный характер. С одной стороны, PR как самостоятельная ипостась, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики (как и любая другая область общественной жизни). С другой, PR служит инструментом этического регулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений. Перед специалистами по связям с общественностью стоит задача интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений организации. Но, только беспрекословно подчиняясь собственным этическим законам, сделав моральные принципы нормой своей жизни, PR-мены могут брать на себя функцию этического регулятора в бизнесе.

Профессиональная этика занимает промежуточное положение между теоретической или всеобщей этикой и практическими технологиями поведения.

Требования теоретической этики сформулированы в нравственных законах общества, основополагающие заповеди которых не убий, не укради, не лги, поступай с ближним так, как хочешь, чтобы поступали с тобой и т.п. диктуют сознательное подчинение индивидуальных или групповых действий общественным интересам, максимизацию личных нравственных ресурсов для достижения общественного блага и безопасности.

С другой стороны, реальная практика общественных связей технологична и направлена на достижение положительного результата, выгодного, прежде всего, конкретному человеку или группе людей. По М.Веберу, технологии поведения подчинены законам рациональной экономической эффективности. Её основной принцип гласит: «для достижения заданной цели должен быть использован минимум средств или, при заданных средствах и ресурсах, должна быть реализована максимальная степень достижения конкретной цели».

Специфическое предназначение профессиональной PR-этики состоит в том, чтобы свести к минимуму данное противоречие. Предпосылками для этого служат, с одной стороны, способность профессиональной этики служить инструментом прогнозирования, анализа и нейтрализации побочных последствий принимаемых решений, с другой, способность PR-практики задействовать возможности технологии рефрейминга для необходимой трактовки действия или факта (изначально априори нейтрального), которая снимает социальную напряженность и налаживает общественные связи.

Таково воздействие профессиональной этики PR во вне, за пределами рамок самой профессии. Но необходимо учитывать, что профессиональная этика выступает важным ресурсом и для успешной деятельности самих связей с общественностью. Прежде всего, благодаря тому, что реализует одну из функций теоретической этики - усиливает общественную координацию, направленную на достижение общего блага. Таким образом, профессиональная этика может быть определена как система этических регуляторов, направленных на обеспечение гармонии ценностей базисного субъекта с ценностями общества. Через обязательность этических кодексов, контроль за соблюдением которых в профессиональной среде гораздо выше, чем в обществе в целом, профессиональная этика минимизирует затраты на экономическое и правовое регулирование общественных отношений за счет повышения репутации социально ответственной организации и получения кредита доверия со стороны внутреннего и внешнего окружения.