Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Организация гостиничных услуг. Учебник для СПО
.pdf
171
Особенность этого способа рекламы состоит в способности активизировать покупательские интересы. Проводя прямые беседы о
восприятии товара или услуги, возможно усовершенствовать маркетинговое предложение, ключевые преимущества продукта и контент
сайта, создавая впечатление, что вы угадываете предпочтения клиента заранее. Это добавит дополнительный бонус к накоплению доверия к организации. Как же клиент может остаться равнодушным к такому заботливому подходу к своим пожеланиям?
Директ-маркетинг основывается на тщательной аналитической
подготовке. Он использует данные из хранилищ, предоставляющие,
помимо контактной информации клиентов, обширную полезную базу
для работы.
Начинаем рассматривать конкретные средства взаимодействия с
клиентами, которые могут быть потенциальными или уже действующими. Посмотрим на ряд таких примеров.
1. Справочник зарегистрированных покупателей. Директ-марке-
тинг является фундаментом всех маркетинговых стратегий. Включает
данные о клиентах: их контакты, количество приобретенного товара,
дату последней покупки и частоту транзакций.
2. Телефонные продажи предполагают непосредственное обще-
ние с клиентом через звонок. Сначала собирается полная доступная
информация об объекте, после чего она передается в выделенный или
внешний контакт-центр, где специалисты проводят звонки, собирают
данные и предоставляют информацию.
3. Личный подход к клиентам, учитывающий их географическое
расположение или основные маршруты передвижения. Обеспечивает
распространение сведений о распродажах, организацию презентаций
продуктов и бесплатное распределение образцов.
4. Реализация товаров через каталог. Эффективно применяется
не только в сфере сетевого маркетинга. Предоставляет полную картину продукта, возможности обдумывать варианты, сравнивать альтернативы и принимать обоснованный выбор покупки. При работе с
этим инструментом ключевые факторы включают точность представ-
172
ленной информации, визуальное оформление каталогов и качественный контент.
5. Телеграммы по факсимиле. Эта технология постепенно исче-
зает, однако продолжают эффективно функционировать для определенной группы потенциальных потребителей.
Для повышения уровня продаж и преодоления начального недоверия покупателей эффективным решением станет организация образовательных мероприятий. Эффективность образовательного маркетинга обусловлена тремя ключевыми факторами:
- информационное просвещение и обучение привлекают ауди-
торию значительно эффективнее прямой рекламы;
- ваш подход, заключающийся в обучении клиентов полезным
навыкам и содействии решению их проблем вместо простого навязывания товаров, значительно укрепляет их доверие к вам;
- формируя знания у коллег, вы укрепляете собственный авто-
ритет специалиста или поднимете репутацию всей организации.
С экспертом предпочитают взаимодействовать значительно чаще,
нежели с тем, кто подобного статуса не достиг.
В сфере маркетинга разработаны особые подходы, объединенные в отдельный класс методик для повышения продаж. Существует
невероятное количество таких примеров, и ниже представлены лишь
некоторые из них.
Стратегия максимизации прибыли за счет самых высоких
тарифов. Увеличить доходность, особенно при запуске инновацион-
ного товара, где отсутствуют прямые соперники. На рынке чаще всего говорят об отборе лучших компонентов продукта, когда он востребован основной аудиторией. На старте продукт имеет высокие расценки, которые затем корректируются вниз ради соответствия потребностям рынка. В тех случаях, когда высокий уровень цен ассоциируется с качеством товара, компании стремятся покрыть затраты
производства, учитывая наличие целевой аудитории, готовой приобрести такую продукцию, и прочее. Это указывает лишь на неполную
применимость данного условия ко всем товарам.
173
Стратегия выхода на рынок. Целью является привлечение
максимального числа покупателей за счет специально сниженной
стоимости продукции. Определение доли рынка вычисляется путем
деления объема продаж продукции или услуг внутри данного сегмента на предполагаемую общую емкость этого сегмента.
Регулярное отслеживание динамики проникновения продукта на
рынок необходимо для оперативного определения тенденций увеличения или уменьшения этого параметра. Практика показывает необходимость пересмотра данного показателя после завершения любой
маркетинговой акции, рекламы либо крупных распродаж по случаю
праздников и сезонов. Изменение данного параметра сигнализирует
компании о достигнутых результатах в освоении рынка и эффективности проведенной рекламной стратегии.
Стратегия ценообразования высокого статуса. Это стратегия
завышения цен, направленная на привлечение покупателей, ориентированных на качество товара, его эксклюзивность или престижность,
нежели на стоимость покупки. В случае отсутствия адекватной ценовой политики для товаров высокого класса их привлекательность и
репутация могут постепенно уменьшиться. Эти товары будут становиться все дешевле, делая возможным покупку их для растущего числа покупателей. Такие изделия потеряют рыночную значимость и перестанут привлекать покупателей сегмента элитной продукции.
Подход «эшелонирования вслед за первым». Это подразумевает
ценообразование, основанное на уровне цен ведущей фирмы в данной
сфере. Обычно подобные фирмы способны организовать анализ рынка и установить чувствительность покупателей к изменению цен на
конкретные товары. Стратегия ценообразования, копирующая действия лидера рынка, может заставить компании регулярно пересматривать собственные расценки, когда рыночный лидер активно меняет
их вверх и вниз. Такое развитие событий способно спровоцировать
конкуренцию по снижению цен.
174
Стратегия «плавающего снижения стоимости». Постепенное уменьшение стоимости товаров после их увеличения. Это продолжение стратегии «выбора лучших».
Стратегия «приоритетного ценообразования». Цель этой
тактики состоит в получении превосходства над соперниками за счет
снижения затрат либо повышения качества продукции. Основной фокус маркетинга заключается в наступлении или защите от конкурентного давления. Контекст использования: клиент принадлежит к категории потребителей, активно взаимодействующих с множеством других компаний; продукт относится к массовому спросу и имеет альтернативные варианты; предприятие функционирует в среде острой
конкурентной борьбы перед глазами покупателя.
Ключевая особенность подхода заключается в регулярной оценке ситуации среди конкурентов.
Недостаток подхода заключается в том, что он базируется на
действиях оппонентов.
Стратегия ценообразования по рыночным сегментам. При
формировании цен необходимо принимать во внимание предпочтения клиентов, их финансовые возможности и готовность оплатить
предложенные услуги. Чтобы применить этот метод ценообразования
на практике, важно обеспечить возможность продажи продукта различным категориям покупателей, ориентированным на разные рыночные ниши. Для быстрого и простого обновления конструкции и
дизайна данного товара под требования различных потребительских
сегментов необходимо минимизировать затраты на корректировку.
Стратегия «управления ценами». Способствует увеличению
воспринимаемой клиентом значимости предоставляемого продукта.
Потребители склонны воспринимать более высокую стоимость товара как знак высокого качества предоставляемой услуги.
Техника кросс-продаж позволяет существенно повысить объемы
реализации без дополнительных вложений. Сейчас у вас есть возможность быстро применить данную инновацию, и вскоре вы ощутите необратимый эффект, гарантирующий полный успех.
175
Отличный образец успешных кросс-продаж демонстрирует
платформа Ozon благодаря своей простоте и эффективности. На сайте, после того как вы определитесь с книгой, предлагается ознакомиться с другими приобретениями тех покупателей, кто приобрел
вашу избранную литературу. Часто подобные произведения, либо
написанные одним автором, либо объединенные общей темой, способны привлечь ваше внимание. Аналитика подтверждает высокий
интерес покупателей к дополнительным товарам, которые они часто
добавляют к основной покупке. Такое напоминание о товарах, будь
то краткий текст или ненавязчивая подпись на дисплее, способно побудить покупателя приобрести больше товаров, нежели изначально
планировалось.
Пока ваши усилия сосредоточены лишь на одном или нескольких методах привлечения потенциальных заказчиков, вопрос о возможных сложностях вообще не актуален. Эти события произойдут
неотвратимо. Вопрос лишь о времени: когда именно? Таким образом,
тщательно изучите эту тему, сформируйте собственные заключения и
уделите должное внимание оптимизации ваших источников привлечения клиентов. В конечном итоге именно это обеспечивает ваш доход напрямую.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Практическое задание 1
Цели: изучение потребителей гостиничных услуг, анализ разных концепций.
Порядок работы:
1. Описать формы проявления потребностей в поведении человека (сотрудника отеля) и возможные средства удовлетворения
этих потребностей с помощью таблицы согласно теории мотивации
А. Маслоу.
176
Группы потребностей
Формы проявления
потребностей
Средства
удовлетворения
потребностей
Самовыражение
Признание и самоутверждение
Принадлежность и причастность
Безопасность
Физиологические потребности
2. Определите, к каким категориям посетителей относятся следующие замечания в контексте мотивационной теории Мак-Гира.
- «Очень интересно! Мог бы ли я провести неделю, опробовав
вашу концепцию организации отдыха? Пока размышляйте об этом,
раздумывайте! Вы справляетесь с этим просто замечательно!»;
- «Отдых планируется без строгих рамок. Поощряются оригинальные идеи!»;
- «Предоставьте нашей компании скидку в размере 20%, ведь мы
регулярно приобретаем значительное количество ваших номеров»;
- «Было бы замечательно, если пляжный песок стал светлее, из
окон открывался вид на морскую гладь и парусники и расстояние до
берега составляло всего лишь двадцать шагов»;
- «Не стоит понимать буквально мои упоминания о размерах
кровати 180 × 200 см в номерах отеля во время разговора»;
- «Предоставление фруктового набора и бутилированной воды в
комнате нельзя считать оригинальным решением. При проверке альтернатив предполагалось, что вы представите более привлекательный
пакет поощрений для новобрачных»;
- «Вы совершенно не разбираетесь в этом вопросе! Я отправил
через почту документ со снимками. Выполните мои указания точно!»;
- «Мое время отдыха в спа должно напоминать о гармонии и таинственной привлекательности, словно весенний расцвет вишневых
деревьев»;
177
- «Мне кажется неудобным расположение светильника в “Атри-
уме”, его стоит переместить. Также предлагаю заменить дверные
ручки, так как они диссонируют с общим дизайном помещения»;
- «Не обязательно планировать грандиозные развлечения; главное — возможности искупаться и посетить кафе»;
- «Я отлично разбираюсь в этом вопросе, ведь за свою жизнь
пять раз посещала Мальдивы самостоятельно»;
- «Действительно, наш разговор имел иной подтекст»;
- «Мой план отпусков обязан напоминать о божественной
предусмотрительности»;
- «Поступайте согласно пожеланиям клиента, а не исходя из
собственного видения ситуации. Он лучше знает!»;
- «В отеле обнаружились проблемы! Мне кажется, этот отель
выглядит довольно мрачновато. Возможно, проблема в его расположении: вроде бы в тени стоит. Давайте лучше подберем другое место
для размещения!»
Практическое задание 2
Цели: изучение потребителей гостиничных услуг, анализ раз-
ных концепций.
Порядок работы: предложите каждому гостю, который собира-
ется приехать в город Сочи на майские праздники, индивидуальный
пакет услуг:
Льготники
Элита
Отдыхающие
Курортники
Туристы
Дикари
178
4. ПРАВИЛА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
4.1. ЗАКОН О ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЕГУЛЯЦИИ
ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Законодательная база.
Основной нормативный акт, регулирующий отношения между
потребителями и поставщиками гостиничных услуг, — это Федеральный закон № 2300-I от 7 февраля 1992 г., известный как «Закон о
защите прав потребителей». Данный закон устанавливает общие
принципы взаимодействия между сторонами и предусматривает права и обязанности участников сделки.
Основные нормы Закона, применяемые к гостинице.
Статья 8: потребитель имеет право на полную и точную ин-
формацию о предоставляемых услугах.
Статья 10: исполнитель обязан соблюдать требования законо-
дательства относительно качества оказываемых услуг.
Статья 12: нарушение требований к качеству услуг влечет за
собой обязанность компенсации ущерба.
Статья 14: за нарушение сроков исполнения обязательств ис-
полнитель несет финансовую ответственность.
Обязанности гостиницы.
Гостиница обязана обеспечить клиентам следующие условия:
- соответствие предоставленных номеров установленным стан-
дартам (чистота, комфорт);
- безопасность проживания (работоспособность противопожар-
ных систем, исправность оборудования);
- полноценное информирование клиентов о стоимости номера,
условиях бронирования и иных особенностях обслуживания.
179
Практика регулирования договоров.
При заключении договора оказания гостиничной услуги особое
внимание уделяется следующим аспектам:
- обеспечению возможности ознакомления клиента с условиями
проживания и оплаты;
- установлению четких границ действий сторон в случае непред-
виденных обстоятельств (форс-мажора);
- определению порядка внесения изменений в условия договора.
Пример типового договора оказания гостиничных услуг вклю-
чает пункты о порядке расчета стоимости проживания, сроках пребывания, правах и обязанностях обеих сторон.
Ответственность гостиницы.
Наиболее распространенными нарушениями являются:
- некачественное обслуживание;
- непредоставление необходимой информации клиенту;
- необоснованное повышение цен на проживание.
В случае выявления нарушений потребитель вправе требовать
возмещения понесенного материального ущерба и компенсацию морального вреда.
Практическое задание по Закону «О защите прав потребителей»
применительно к регулированию гостиничных услуг помогает студентам лучше понять, как права клиентов защищаются государством
и как обеспечить качество предоставляемых услуг в сфере туризма и
гостеприимства.
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА
Тема. Регулирование отношений между потребителем и испол-
нителем гостиничной услуги согласно Закону РФ № 2300–I от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей».
Цель задания — научиться анализировать ситуации, возникающие
в гостиничном бизнесе, выявлять нарушения законодательства и находить способы защиты потребительских прав.
180
Задания.
Задача: гость забронировал номер в гостинице онлайн, оплатив
полную стоимость проживания заранее. По прибытии выяснилось,
что номера нет, поскольку произошел технический сбой системы
бронирования. Какие меры должен предпринять гость?
Решение: согласно ст. 28 Закона РФ «О защите прав потребителей», исполнитель обязан вернуть деньги клиенту и компенсировать
моральный ущерб. Если отель не предоставит аналогичный номер
или эквивалентную услугу, клиент вправе требовать полного возмещения убытков, включая компенсацию затрат на проживание в другом месте.
*Анализ ситуаций: рассмотрите следующие случаи нарушений и
предложите варианты решения:
1) предоставлена услуга ненадлежащего качества (грязное белье,
отсутствие горячей воды);
2) отель повысил цену после подтверждения брони;
3) клиент получил травму вследствие небезопасности условий
проживания.
*Контрольная ситуация: Составьте сценарий конфликтной си-
туации в отеле и разработайте стратегию поведения сотрудников отеля для разрешения конфликта, используя нормы закона.
Итоги практики.
Работа позволит закрепить знания студентов относительно основных положений законодательства в области оказания гостиничных услуг, научит решать типичные проблемы, возникающие при
оказании услуг населению, формировать юридически грамотные обращения и жалобы в случае возникновения конфликтов с организациями туристической сферы.
Подготовленное занятие способствует формированию профессиональных компетенций будущих специалистов в индустрии гостеприимства и турбизнеса, развивает умение применять теоретические
знания на практике.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]