Организация выставочной деятельности. Учебное пособие

УДК 658

ББК 65.29

Организация выставочной деятельности. Учебное пособие / С. Н. Бердышев. -

М.: Дашков и К, 2010. - 228 с. - ISBN 978-5-394-00136-9

© ООО «Ай Пи Эр Медиа», 2010

Автор: Бердышев Сергей Николаевич – бухгалтер-экономист, бизнес-консультант, автор многочисленных изданий по бухучету и маркетингу, в том числе первого в стране прикладного пособия по организации промо-акций «PROMO без проблем».

Настоящее издание посвящено правовым, техническим, управленческим и бухгалтерским вопросам организации и проведения выставочной деятельности. Книга затрагивает такие существенные моменты, как бюджетирование выставки, управление затратами, кастинг и тренинг персонала и т.д. Уделено внимание и недостаточно освещенным в литературе сторонам выставочной деятельности: дизайну павильона, выбору музыки, еде и напиткам, одежде, косметике и бодиарту для стендистов.

Издание рассчитано в первую очередь на маркетологов и рекламистов, а также на студентов, обучающихся по специальностям 350700 «Реклама» и 350400 «Связи с общественностью».

1

Содержание

Введение

1. Выставки: юридический и исторический аспекты

1.1. Регулирование выставочной деятельности в России 1.2. К истории вопроса о выставках

2. Основы выставочного маркетинга

2.1. Выставки как ключевой инструмент маркетинга 2.2. Основные принципы маркетинга в применении к выставочной деятельности 2.3. Выставки и ярмарки 2.4. Терминология выставочной деятельности

3. Целевые установки в выставочной деятельности

3.1. Цель организации выставки 3.2. Принятие решения об организации выставки

3.3. Экономическая эффективность выставок

4. Цели участия в выставке

4.1.Цели фирмы, участвующей в выставке

4.2.Решение об участии в выставке

4.3.Выбор выставки

4.4.Оценка экономической отдачи от участия в выставке

4.5.Заявка на участие в выставке

5.Бюджетирование выставочной деятельности

5.1.Составление бюджета выставки

5.2.Калькулирование себестоимости выставки

5.3.Бухгалтерский и налоговый учет в выставочной деятельности

5.4.Инструменты финансового контроля

5.5.Управление затратами

5.6.Оценка ожидаемой отдачи от состоявшейся выставки

6.Стоимость участия в выставке

2

6.1.Составление бюджета для участия в выставке

6.2.Оценка площади стенда

6.3.Учет затрат и управление затратами

6.4.Бухгалтерский и налоговый учет в выставочной деятельности

7.Организация и участие в выставочной деятельности

7.1.Планирование выставочного мероприятия

7.2.Формы участия в выставке

7.3.Выбор выставочной программы и маркетинговых технологий

7.4.Выбор экспонатов

7.5.Регистрация участника

7.6.Тренинг персонала

7.7.Техническое обеспечение

8.Проведение выставки

8.1.Работа на стенде

8.2.Деятельность референта

8.3.Технический персонал

8.4.Задачи переводчика

9.Сопровождение для выставок

9.1.Промо-акция

9.2.Веб-сайт

9.3.Рекламная кампания

9.4.Прочие формы информационного сопровождения

9.5.Паблисити

10.Обработка собранных данных

10.1.Первичная обработка данных

10.2.Анализ данных

10.3.Компьютерный анализ данных

10.4.Конструирование новых маркетинговых моделей

11. Риски в выставочной деятельности

11.1. Источники рисков

3

11.2.Экономический анализ рисков

11.3.Управление рисками

Словарь международной терминологии по выставочно-ярмарочной деятельности

Литература

4

Введение

«В этой стране с чудовищной быстротой уничтожается имидж рекламной индустрии как занятия, необыкновенно важного для общества. Рекламой занимаются дилетанты, привлеченные запахом быстрых денег. Много плагиата. Никто не отвечает за нечестную рекламу. Многие иностранные бизнесмены, обнаружив обман, приходят к убеждению, что рекламой в бывшем СССР занимаются бандиты. Если этот имидж закрепится, изменить его будет очень трудно»1. Такую уничижительную характеристику дала в свое время российской рекламе (тогда — еще только зарождавшейся) американский маркетолог М. Ринтон-Валком.

С тех пор прошло уже более 15 лет, однако многие рекламные просчеты, а подчас и пороки, означенные Ринтон-Валком, сохранили свою актуальность. Они столь же живучи, многие отрасли рекламной деятельности остаются в нашей стране недостаточно развитыми. И в первую очередь сказанное относится к выставочной (или, корректнее, выставочноярмарочной) деятельности, в которой накопилось немало нерешенных проблем, несмотря на то что эта сфера продвижения товаров и услуг в большей степени содействует развитию бизнеса, чем все прочие формы маркетинговых коммуникаций.

Обозначим основные виды проблем в выставочно-ярмарочной деятельности, которые остаются нерешенными в настоящее время. Во-первых, существующая ныне в России нормативная правовая база регулирует вопросы выставочно-ярмарочной деятельности далеко не в полном объеме. Законодательство о выставках требует разработки дополнительных нормативных правовых актов. В частности, как следует из Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации (Санкт-Петербург, 2001; одобрена на заседании Правительства Российской Федерации, протокол № 12 от 29 марта 2001 г.) отечественное законодательство о выставочно-ярмарочной деятельности нуждается в следующих нормативно-правовых актах2:

а) об упорядочении деятельности в области организации и проведения выставок и ярмарок в Российской Федерации;

б) об общих правилах проведения выставок и ярмарок в Российской Федерации; в) об упорядочении процедур присвоения выставочно-ярмарочным мероприятиям

официального статуса, составления календаря выставок, имеющих официальный статус, и выдачи разрешений на проведение таких выставок.

Из следующих проблем, стоящих перед российской выставочно-ярмарочной деятельностью, следует назвать, во-вторых, отсутствие скоординированного подхода к

1Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. — М.: Аспект-Пресс, 2002. С. 83 (со ссылкой на «Литературную газету», 29 января 1992 г.)

2По материалам сайта www.travelexpo.ru

5

планированию по срокам и тематике приоритетных выставочных мероприятий, проводимых в России и за рубежом, а также общей идеологии формируемых на них экспозиций (в первую очередь — национальных и региональных).

В-третьих, нужно упомянуть о неспособности имеющихся методик экономического анализа выставочно-ярмарочной деятельности в полной мере определить ее влияние на экономику России в целом. В том числе, в стране не ведется обобщенная статистика по выставочным организациям, что делает затруднительным выполнение полноценного, всестороннего анализа текущего состояния данной сферы деятельности в целях составления прогноза ее развития (как долгосрочного, так и краткосрочного).

В-четвертых, отсутствует концептуальный подход федеральных органов исполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов Федерации к организации выставочно-ярмарочных мероприятий, имеющих особо важное значение для экономики Российской Федерации.

Далее следует назвать наблюдаемую в ряде случаев ведомственную разобщенность в подходе к вопросам государственной поддержки выставочно-ярмарочной деятельности, а также недостаточное развитие материально-технической базы для выставочно-ярмарочной деятельности (включая и тот момент, что материально-техническая база выставочной деятельности не в полной мере соответствует международным требованиям).

Настоящее издание построено с учетом тех трудностей, с которыми сталкиваются экспоненты в сложившихся экономических условиях. Пособие содержит рекомендации по решению различных организационных вопросов, связанных с осуществлением выставочной деятельности и участием в ней. В первую очередь пособие посвящено документообеспечению, докуметообороту, договорному регулированию в сфере выставочной деятельности и сопутствующим моментам.

Анализ документации, необходимой для успешного осуществления выставки/ярмарки, построен таким образом, что его выводы оказываются особенно полезны не только и не столько для юриста, консультирующего выставку (этот специалист обычно прекрасно знаком с такого рода документацией), сколько для бухгалтера и финансиста, от которых требуется предвосхитить, изучить и оценить экономические итоги мероприятия. Пособие имеет явную «пробухгалтерскую» направленность, поскольку вопросы финансового учета, планирования и контроля в означенной области маркетинговых коммуникаций пока недостаточно освещены в российской деловой литературе3.

6

Второй по важности темой в настоящем издании является планирование и проведение выставок/ярмарок в общем ключе маркетинговых коммуникаций, то есть анализ выставочноярмарочной деятельности как синтетического вида рекламы, включающего в себя классические образцы рекламы, промоушн и многое другое.

Материалы книги сгруппированы тематически, поэтому для удобства читателя ниже размещается таблица 1, представляющая собой нечто вроде «карты» издания. Данная карта располагает материалы книги в той последовательности, в которой естественным путем размещаются во времени этапы и стадии мероприятия, начиная от планирования и заканчивая демонтажом экспозиции.

7

8

9

10