Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Платформа практическое применение революционной бизнес-модели
.pdf
5. СОЗДАТЬ КОМПАНИЮ НАМИЛЛИАРД ДОЛЛАРОВ...
Наконтент-платформах вроде YouTube иMedium «лайки» иком-
ментарии улучшают рейтинг контента при поиске, врекомендациях
иврейтинговых таблицах. Когда пользователи делятся каким-либо
контентом насвоих страницах, увеличивается общий охват аудитории
товара. Как видите, существуют разные способы компенсации для производителей платформы, иденежная оплата— далеко невсегда самый
ценный изних.
Фабрика попроизводству транзакций
Создание. Взаимосвязь. Потребление. Компенсация. Четыре шага,
образующих базовую транзакцию. Если представить платформу ввиде
фабрики попроизводству транзакций, эти четыре шага можно будет
считать ее линией конвейерной сборки. Именно благодаря им платформы превращают втранзакции потенциальные взаимосвязи врамках сети. Наплатформах этот процесс превращения сис тематизируется,
азатем повторяется снова иснова. Один изпервых шагов создания любой платформы— разработка этого процесса. Ведь еслибы вы хотели
построить фабрику, то начали бы делать это лишь после формулировки
концепции производственного процесса.
Однако «конвейеры» наплатформах работают иначе, нежели ихли-
нейные аналоги. Платформы постоянно изменяются иразвиваются,
тогда как обычное конвейерное производство— явление довольно статичное. Кроме того, четыре шага базовой транзакции необязательно
осуществляются встандартном заданном порядке один задругим. Если
сегодня язагружу видео наYouTube, потребитель может найти его даже
через год смомента загрузки.
Ивсеже, если даже один изшагов транзакции неосуществляется
достаточно хорошо, нарушается весь поток транзакций— если один
измеханизмов конвейера ломается, изстроя выходит вся линия.
Работа любой фабрики направлена напревращение инвестиций
вмаксимальное количество готовых товаров. Владельцы предприятий
хотят, чтобы процесс превращения сырья впродукты был как можно
эффективнее. Любая его приостановка снижает способность фабрики
производить продукты. Платформы стремятся аналогичным образом
довести эффективность базовых транзакций домаксимума. Иэта задача сложнее, чем оптимизация линейного бизнеса, ведь платформе
131
ПЛАТФОРМА
необходимо координировать действия пользователей извне, аневнутренние ресурсы, находящиеся под ее полным контролем. Если бизнес-платформа хочет увеличить выработку (тоесть общее число совершаемых транзакций), она неможет просто пособственному решению
определить количество иособенности производимых продуктов. Предлагаемые наплатформах продукты целиком иполностью зависят отработы внешних производителей. Платформа может подтолкнуть производителей ксозданию новых товаров или ихопределенных видов,
ноконтролировать процесс, как это делают линейные компании, она
неможет.
Кроме того, платформа неспособна оптимизировать каждый шаг
поотдельности. Как вы помните, обе группы пользователей платформы
находятся вовзаимной зависимости исвязаны сетью. Происходящее
водной пользовательской группе влияет наопыт другой группы. Поэтому, если вы оптимизируете процесс состороны производителей,
изменения, скорее всего, затронут ипотребителей. Например, увеличение эффективности процесса создания продуктов может снизить качество его потребления. Поэтому просто необходимо прогнозировать
нежелательные побочные эффекты любых производимых изменений.
Ивсе же конечная цель линейного иплатформенного бизнеса
одна— разработать воспроизводимый процесс создания ценности.
Этот процесс должен способствовать эффективному прохождению каждого изперечисленных выше шагов. Например, если производители
наплатформе непредлагают необходимые товары— скажем, качество
размещенных наплатформе товаров неустраивает потребителя,— вы
потратите потенциальные взаимосвязи наосуществление плохих транзакций. Сдругой стороны, если вы несумеете помочь потребителям
найти необходимые товары, наветер будет выброшена ценность, созданная вашими производителями. Тоже касается потребления икомпенсации. Чем лучше платформа справляется сосвоей задачей при осуществлении каждого изперечисленных шагов, тем успешнее она будет.
Базовая транзакция: творчество или обмен
Попонятным причинам базовые транзакции существенным образом отличаются наплатформах для творчества иобмена (подробнее
мы описывали ихвглаве1). Наобщем уровне базовые транзакции
132
5. СОЗДАТЬ КОМПАНИЮ НАМИЛЛИАРД ДОЛЛАРОВ...
остаются аналогичными, однако ихприрода меняется взависимости
оттипа платформы.
Базовые транзакции наплатформах для обмена
Натаких платформах именно обмен ислужит эталоном базовой транзакции— это действие, вкотором обе активные стороны что-то отдают
иполучают. Это обмен 1:1, вкоторый обе стороны вовлечены напрямую, апотому базовая транзакция натаких платформах— это почти
всегда взаимная подписка. Обе стороны должны согласиться наобмен
вмомент совершения транзакции. Так выглядит модель работы платформ вроде Uber, где водитель ипассажир соглашаются натранзакцию,
атакже социальных сетей вроде Facebook иLinkedIn, где обе стороны
соглашаются поддерживать друг сдругом связь. Аналогичным образом
построена работа платформ для общения вроде WhatsApp, накоторых
пользователи напрямую обмениваются сообщениями. Некоторые транзакции могут касаться неодного потребителя иодного производителя,
ацелых групп людей; однако наплатформах для обмена вконкретной
транзакции всегда участвует ограниченное количество потребителей
и/ или производителей.
Базовые транзакции наплатформах для творчества
Здесь эталоном базовой транзакции служит распространение информации— производитель создает нечто ирассылает информацию обэтом
большому количеству людей. Это обмен 1: многие, предполагающий
одностороннюю подписку (single opt-in). Одна сторона распространяет
контент, который потребляет другая. После того как производитель создал ценность иразместил ее воткрытом доступе, ему или ей ненужно
напрямую взаимодействовать спотребителями. Вы запостили твит—
итеперь любой может прочесть его самостоятельно. После загрузки
видео наYouTube любой может его посмотреть. Если вы устраиваете
стрим наPeriscope, любой желающий может кнему подключиться.
Вот почему почти все платформы для творчества, предполагающие
социальное взаимодействие, всегда используют модель «подписки». Отличные тому примеры— Twitter, Instagram иYoutube. Посути, такая модель представляет собой одностороннюю подписку. Вы подписываетесь
133
ПЛАТФОРМА
надругого пользователя, чтобы видеть его сообщения, загруженные
файлы ипосты вбудущем. Однако вы необязаны ему нравиться (ион
необязан подписываться наваши обновления). Сравните модели платформ для творчества вроде Twitter имодель социальной сети пообмену
«дружбой» вроде Facebook, иразница станет очевидной.
Свайпните, ивсе будет хорошо:
какобъяснить успех Tinder через
понятиебазовой транзакции
Давайте рассмотрим пример того, как верное понимание базовой транзакции определяет успех компании. Работа социальных сетей предполагает взаимодействие пользователей наоснове взаимного подтверждения; кэтому типу платформ относятся иплощадки для знакомств.
Например, Tinder, где оба участника должны совершить одно итоже
действие (определенным образом провести пальцем поэкрану), чтобы
получить возможность связаться друг сдругом. Гениальность Tinder как
раз изаключалась втом, что создатели определили истинную природу
взаимодействия пользователей, желающих познакомиться, исоздали
платформу, которая сделала это взаимодействие (взаимное выражение
симпатии) максимально простым идоступным. Пользователям больше
ненужно было писать адресные сообщения ичитать их, чтобы найти
подходящего для знакомства кандидата— взаимного свайпа, «движения вправо» отныне оказалось достаточно, аиндивидуальными сообщениями при желании можно было обменяться уже после.
Другие платформы для знакомств, например, OkCupid иMatch.com,
намного хуже справились сзадачей стимуляции базовой транзакции—
объединения двух взаимно заинтересованных людей. Пользователям
этих платформ сначала нужно отправить сообщение другому пользователю илишь после этого узнать, интересныли они собеседнику. Врезультате обычно получается, что мужчины пишут много индивидуальных сообщений, нополучают очень мало ответов. Сдругой стороны,
небольшая группа женщин получает огромное количество сообщений
отмужчин, большая часть которых ихнеинтересует*. Им приходится
* В данном примере мы говорим о гетеросексуальных парах, хотя все подобные
платформы открыты и для гомосексуальных пользователей. Мы сосредоточились
на гетеросексуальных отношениях, потому что большинство опуб ликованных
134
5. СОЗДАТЬ КОМПАНИЮ НАМИЛЛИАРД ДОЛЛАРОВ...
искать иголку встоге сена— мужчину, которому захочется ответить.
Подобные взаимодействия через сообщения, безусловно, являются примером взаимной подписки— оба участника должны согласиться наэто
взаимодействие, чтобы получилось «совпадение», ноплатформа позиционирует ихкак одностороннюю подписку. Неудивительно, что
старые платформы неудовлетворяли многих пользователей: слишком много ненужных действий надо было совершить, чтобы добраться
добазовой транзакции. Витоге эти платформы стимулировали меньше
обменов исоздавали меньше ценности. Как мы уже говорили выше,
правильное понимание базовой транзакции— самый главный аспект
создания концепции платформы.
Tinder правильно оценила свою базовую транзакцию и быстро
стала самой популярной платформой для знакомств вСША. Ее базовая транзакция оказалась настолько успешной, что вскоре возникла
целая армия приложений-аналогов, копировавших ихинтерфейс. Эти
приложения были так похожи, что для ихнаписания стали использовать новый термин: «тиндероподобный» интерфейс. Разработчики пытаются внедрять его всамых разных сферах— отмоды доприема наработу ипокупки недвижимости. Однако б льшая часть клонов, скорее
всего, недобьется успеха, ведь базовая транзакция Tinder применима
невовсех областях инедля каждого типа платформ. Клонировать базовую транзакцию успешной платформы вдругом контексте— предприятие, практически обреченное напровал. Инновационность Tinder
заключалась невинтерфейсе как таковом, новсоответствии дизайна
программы базовой транзакции всех платформ для знакомств.
Отнуля кединице:
поиск соответствия продукта ирынка
Одна изглавных ошибок, которую совершали основатели стартапов-платформ, заключается втом, что они пытались решить слишком
много задач одновременно. Томаш Тунгус, парт нер вфирме Redpoint
Ventures, которая часто инвестирует вплатформенные компании,
статей и статистических данных посвящены именно им. Однако, насколько нам
известно, сексуальная ориентация парт неров не особенно важна для платформ
вроде OkCupid; все равно одних пользователей заваливают сообщениями, а другие
не получают ответов.
135
ПЛАТФОРМА
назвал это погоней за двумя зайцами84. Платформы, допускающие
такую ошибку, обычно пытаются сразу охватить несколько базовых
транзакций. Создатели будущего стартапа смотрят науспешные платформы вроде LinkedIn, Uber или Facebook идумают, что для достижения успеха они должны дать пользователям аналогичный опыт. Однако наначальном этапе это решение оказывается большой ошибкой:
лишь сбивает пользователей столку иусложняет процессы расширения сети иоптимизации базовой транзакции. «Если гнаться задвумя
зайцами, не поймаешь ниодного. Поэтому выбирай одного илови
его»,— говорил Тунгус. Вконце концов вы все равно освоите разные
транзакции— нотолько когда настанет время расширять сеть. Впрочем, обычно тяжелее всего разобраться как раз таки с первой транзакцией. В начале пути развития платформам практически всегда
следует выбирать одну транзакцию. Попытки совладать с большим
количеством базовых транзакций, скорее всего, станут смертельными
для молодых платформ.
Насамом деле все упомянутые выше платформы начинали ссетей
намного более простых посравнению стем, вочто они современем
превратились. После появления LinkedIn в2002году площадка предполагала создание простых профилей, покоторым пользователи могли
находить нужных специалистов (см.рис.5.3).
Илишь когда сеть пользователей разрослась до 2млн человек,
LinkedIn начала осваивать дополнительные транзакции. Вянваре
2005-го компания запустила рынок для подбора кадров онлайн, LinkedIn
Jobs. Это была непросто новая базовая транзакция— под нее, посути,
создали другой тип платформы, рынок услуг наоснове социальной
сети. Позже LinkedIn предложила пользователям продвинутые функции
для обмена сообщениями. Апосле нескольких приобретений компания смогла создать иконтент-платформу, LinkedIn Publishing Platform.
(Applico принимала участие вее разработке, нас пригласили поучаствовать всоздании пилотной версии программы.) Однако попытка создать
платформу, которая ссамого начала объединит всебе разные типы
площадок,— верный путь кпровалу. Добиться ликвидности наодном
рынке итак достаточно сложно. Аодновременно надвух— практически невозможно. Влучшем случае вы получите платформу сослабыми
показателями проникновения наоба рынка. Ценность такой платформы ниже посравнению сплатформой, доминирующей наодном
136
5. СОЗДАТЬ КОМПАНИЮ НАМИЛЛИАРД ДОЛЛАРОВ...
рынке. «Основатели должны задать себе вопрос: недадутли рост идоминантная позиция наодном сегменте рынка построить более ценный
бизнес, чем слабое проникновение иболее медленный рост надвух
рынках. Вбольшинстве случаев, особенно намолодых рынках, стартап, находящийся напути кмонополизации рынка, считается более
ценным»,— говорит Тунгус.
Рис. 5.3. Вот как выглядела главная страница LinkedIn вмае 2003-го, через некоторое время после открытия проекта. Источник: Кен Йен «Сегодня LinkedIn 10лет:
вот история изменений, которые этот проект внес в нашу жизнь» (Ken Yeung,
“LinkedIn Is 10 Years Old Today: Here’s the Story of How It Changed the Way We Work,”
The Next Web, May 5, 2013, http://thenextweb.com / insider / 2013 / 05 / 05 / linkedin10-years-social-network / .)
Эволюция LinkedIn отпростой социальной сети кплатформе-кон-
гломерату, объединившему разные типы платформ, вполне типична.
Uber поначалу предлагала поездки начерных машинах; позже появился
UberX, сервис для совместного использования транспортных средств,
который считается самым успешным проектом компании. Итолько
после того, как платформа заняла устойчивую доминирующую позицию нарынке США, заметно опередив главного соперника, Lyft, компания начала экспериментировать сдругими типами транзакций, создав
курь ерский сервис UberRUSH идоставку еды UberEATS.
137
ПЛАТФОРМА
Просто поопределению
Такуюже траекторию развития можно увидеть иуFacebook. Когда социальная сеть только появилась, вней можно было создавать простые
профили, причем каждый пользователь мог видеть только профили
своих бывших одноклассников (см.рис.5.4).
Пользователям нельзя было «делиться» ссылками, отправлять
друзьям сообщения или фотографии, нельзя было ставить отметку «Мне
нравится». Небыло нидополнительных приложений, ниновостной
ленты. Небыло даже «стены», где другие пользователи моглибы оставлять сообщение владельцу профиля. Все эти функции разрабатывались
Рис. 5.4. Что представлял собой профиль наFacebook в2005-м. Источник: Миа
Трамз «Как выгляделабы ваша страница в Facebook напротяжении последних
11лет» (“This Is What Your Facebook Profle Looked Like Over the Last 11 Years,” TIME,
February 4, 2014, http://time.com / 11740 / facebook-10-year-anniversary-interfaces / .)
138
5. СОЗДАТЬ КОМПАНИЮ НАМИЛЛИАРД ДОЛЛАРОВ...
ивнедрялись вплатформу постепенно. Изначально онапредставляла
собой набор профилей, которые помогали пользователям сохранять
связь через взаимную подписку— «добавление вдрузья».
Все началось весьма минималистично. Многие изконкурентов
Facebook уже тогда предлагали намного более широкий набор функций.
Club Nexus, созданный в2001году Оркутом Буюккоктеном, который
позже создал Orkut отGoogle, представлял собой первую социальную
сеть для учащихся (Facebook появилась только в2004-м). Буюккоктен
запустил свой проект, когда учился вСтэнфорде; Club Nexus давал студентам возможность чатиться, отправлять электронные письма, публиковать информацию особытиях иличную рекламу, продавать ипокупать бывшие виспользовании товары, пуб ликовать фотографии
85
истатьи
. Буюккоктен— талантливый программист, ион снабдил
свою соцсеть всеми функциями, которые только смог придумать. Однако такой избыток функций сделал платформу сложной виспользовании иослабил сеть ее пользователей, которым казалось, что сайт мало
кто использует,— транзакции оказались слишком распределенными.
Врезультате Club Nexus так никогда инераскачался. Хотя 1500 студентов из15000 учившихся вСтэнфорде присоединились кпроекту запервые шесть недель его существования (апозже ихчисло достигло 2500
человек), показатели использования платформы неросли
86
. Платформа
оказалась слишком сложной, иэто нивелировало сетевой эффект.
Еще один конкурент Facebook— социальная сеть houseSYSTEM, детище выпускника Гарварда, появившееся насвет всентябре 2003-го,
занесколько месяцев доFacebook. Через houseSYSTEM выпускники Гарварда могли продавать ипокупать книги, писать отзывы накурсы ит. п.
Кроме того, они могли загружать фотографии втак называемый «Универсальный альбом лиц» (англ.— Unversal Face Book). Сэм Лессин, бывший одноклассник Марка Цукерберга, затем ставший руководителем
разработки продукта наFacebook, вспоминал свой опыт использования
houseSYSTEM. Он называл проект «огромной, простирающейся вовсе
стороны сис темой, которая могла делать все что угодно». Ею пользовались несколько сотен студентов, однако особой популярности проект
так инедобился. После запуска Facebook создатель houseSYSTEM Аарон
Гринспан встретился сЦукербергом вГарварде ипредложил объединить проекты, но Цукерберг отказался. Гринспан говорил, что Цукерберг назвал houseSYSTEM «слишком функцио нальной». «Она слишком
139
ПЛАТФОРМА
много может, это почти пугает»,— продолжил Цукерберг. Втоже время
Facebook была «принципиально минималистичной. Единственное, что
сней можно было делать,— это приглашать новых друзей. Эта про-
стота истала залогом успеха проекта»,— говорил Лессин. Цукерберг
согласился: «Фишка втом, чтобы ничего недобавлять, а, наоборот, уби-
87
рать»
. Вотличие отсоперников, Facebook сосредоточила свои силы
насоздании относительно простой базовой транзакции. Илишь позже,
когда она уже была оптимизирована— можно было легко смотреть
профили других людей идобавлять ихвдрузья,— наплатформе стали
появляться новые транзакции ифункции.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]