Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1327 вузов, 5487 предметов.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Башкирский Государственный Аграрный Университет
Предмет:
[НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Файл:

Платформа практическое применение революционной бизнес-модели

.pdf
Скачиваний:
0
Добавлен:
07.09.2026
Размер:
1 Мб
Скачать
☆
7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ
иего культуру вы можете оказывать впериод ихформирования. Выше мы уже описывали, что вначале пути создатели Facebook очень тща­тельно фильтровали желающих присоединиться ксети. В отличие отконкурентов, Facebook тщательно продумывала состав будущего сообщества пользователей платформы. Этим иобусловлены строгие правила для предотвращения плохого поведения, которые было не­обходимо вводить даже несмотря нато, что исходной целевой ауди­торией платформы были студенты. Когда Марк Цукерберг рассказы­вает остановлении своего детища, он часто подчеркивает важнейшую роль, которую сыграло определение культуры сообщества пользовате­лей наэтом этапе. НаFacebook преднамеренно создавалась «культура реальных профилей», говорит Цукерберг. Он исооснователь Facebook Дастин Московиц «очень долго спорили отом, что именно для нас под­разумевается под словом “качество” икакое именно сообщество мы планируем построить, скакой культурой»*.
Основатели Facebook также очень четко представляли себе, какие
функции необходимы ихплатформе, иихнесмущало, что выбранный путь существенно отличается отстратегии самого успешного натот мо­мент конкурента. «Поначалу Myspace намного эффективнее решал за­дачу знакомства сновыми людьми. Номы никогда инеставили такой цели перед Facebook. Наш проект должен был помогать поддерживать связь слюдьми, которых вы уже знаете, создавать карту реальных, уже существующих отношений»,— пояснял Цукерберг. Напрактике это значило, что наFacebook можно было использовать только собствен­ные, реальные личные данные— ирегистрироваться через учебную почту. Такой подход помог Facebook предотвратить наплыв фальшивых профилей (обычно учебные заведения присваивали учащемуся только один электронный адрес) иследить засоблюдением всеми пользова­телями требования действовать только отсобственного лица. Цукер­берг рассуждал так: «Побольшей части люди взаимодействовали он­лайн анонимно. Втовремя считалось, что указывать свое реальное имя винтернете небезопасно, потому что приватность толком некон­тролировалась, небыло устойчивой инфраструктуры онлайн-сообще­ства. Именно это мы исоздали— среду, вкоторой люди были готовы
* Эти цитаты взяты из нескольких интервью, которые Цукерберг давал в школе стар-
тапов Y Combinator в период с 2009 по 2013 год. Найти видеозаписи этих событий можно по ссылке https://www.youtube.com / user / siwuzzz / videos.
201
ПЛАТФОРМА
раскрывать личную информацию». Вотличие отFriendster, которой неудалось создать сообщество наоснове реальных личностей пользо­вателей, Facebook сосредоточилась надостижении этой задачи ссамого начала иподбирала инструменты иинфраструктуру, которая позволила развивать культуру реальных профилей.
Ограничение по электронной почте поначалу тормозило рост Facebook инедавало старшеклассникам присоединиться ксоциаль­ной сети. Пословам Цукерберга, создатели намеренно следовали этой стратегии. Facebook хотела убедиться втом, что сеть действительно готова красширению: «УFriendster возникли серьезнейшие проблемы всвязи сувеличением масштаба охвата. Она быстро росла инемогла сэтим справиться. Мыже приглашали присоединиться ксети одно учебное заведение задругим, постепенно оптимизируя сервис, делая его более эффективным, предлагая новые функции ипроверяя их. Ду­маю, вэтом изаключался залог нашего успеха». Хотя, возможно, без подобных ограничений вкраткосрочной перспективе рост пошелбы быстрее, благодаря сосредоточенности насоздании культуры сообще­ства пользователей Facebook добилась взрывного роста вдолгосрочной перспективе, когда вышла зарамки учебных заведений. «Когда наплат­форме собралось несколько миллионов человек, культура сообщества пользователей уже сформировалась. Идаже когда наFacebook пришли люди, укоторых небыло корпоративной электронной почты изаиден­тичность которых немогла поручиться никакая организация, эта куль­тура сохранилась»,— отмечал Цукерберг.
Даже при современной аудитории Facebook в1,5млрд человек наплатформе сохранилась ипродолжает играть важнейшую роль куль­тура реальных профилей. В2008году сотрудники Facebook даже забло­кировали аккаунт актрисы Линдси Лохан, потому что стала известно,
149
что она зарегистрировалась наплатформе под псевдонимом
. Куль­тура реальных профилей вомногом обусловила победу платформы над Myspace— достижение, которое едвали кто-либо мог предсказать в2005-м. Подход руководства платформы вдухе «можно всё» оттолкнул многих пользователей. Втоже время проекту Цукерберга удалось «за­дать высокую планку: наFacebook много верной информации. Вэтом можно было быть уверенным». Сети зависят отвыбранного изначально пути, иописанный эффект современем накапливается. Вработе иссле­дователя изMicrosoft даны бойд (она всегда пишет свое имя строчными
202
7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ
буквами) упадок Myspace даже сравнивался сявлением «бегства бе­лых» изгородов США
150
. Она предположила, что уMyspace сформиро­валась репутация «онлайн-гетто», откоторого пользователям хотелось держаться подальше,— иони направлялись вдружелюбные объятия Facebook. Эта площадка, сее эксклюзивностью, породистостью Лиги плюща ичистой репутацией привлекла ксебе аудиторию учащихся. «Изначально наMyspace будтобы была большая вечеринка, нопотом все веселье испарилось. Место удобной площадки для общения заняла
151
Facebook»,— писал Майкл Вулф, бывший президент MTV Networks
.
Сети исегментация пользователей: невсе пользователи созданы равными
Страдиционным восприятием сетевых эффектов связана идругая про­блема. Этот подход подразумевает нетолько глобальность сетевых эф­фектов, нотакже иодинаковую ценность каждого пользователя для сети. Это еще одно опасное заблуждение, ведь насамом деле сточки зрения развития платформы некоторые пользователи намного важнее других. Это особенно очевидно наконтент-платформах вроде YouTube или Twitter, где нааккаунты знаменитостей подписываются намного активнее, чем насреднестатистических пользователей. Неудивительно, что эти платформы изкожи вон лезут, создавая специальные функ­ции имаркетинговые программы, направленные наудержание самых ценных знаменитых пользователей. Sina Weibo иYouku Tudou, китай­ские аналоги Twitter иYouTube, используют похожие стратегии при­влечения знаменитостей. Тем неменее важность определенных групп пользователей неявляется спецификой какого-либо типа платформ. Насамых успешных рынках услуг вроде Uber, Lyft иHandy существуют программы, разработанные специально для того, чтобы стимулиро­вать производителей навыполнение большего количества заказов че­рез платформу. Наэтих платформах особенную ценность представляют высококвалифицированные производители, работающие постоянно испособные внести свой вклад вформирование ликвидности икаче­ства предлагаемых услуг.
Если сопоставить этот факт с уже известной нам склонностью се­тей развиваться позаданному пути, становится понятно, что проце­дура привлечения пользователей может оказать существенное влияние
203
ПЛАТФОРМА
нарост сети. Для платформ важно нетолько количество пользователей,
ноипоследовательность действий попривлечению каждого из них.
Вот почему платформы вроде Xbox тратят крупные суммы насоздание
эксклюзивных, знаковых игр при запуске. Microsoft потратила $1млрд
для обеспечения 15 эксклюзивных названий для своей последней игро-
152
вой сис темы, Xbox One
. Основной задачей было создание нескольких хитовых игр: они должны были привлечь большое количество потре­бителей, которые затем привлеклибы иболее высококлассных разра­ботчиков для расширения линейки игры XboxOne.
Часто платформы достигают этой цели благодаря введению ограни­чений вотношении участия особенно ценных подгрупп пользователей напервых порах. Выше мы уже упоминали, что Quora изначально со­брала вокруг себя сеть выдающихся предпринимателей вобласти тех­нологий ивенчурного капитала, вчисло которых можно было попасть только поприглашению. Выстроив эту небольшую, плотную, эксклю­зивную сеть экспертов, Quora создала своеобразное хранилище высоко­классного контента. Через некоторое время эта группа пользователей привлекла кплощадке более широкую аудиторию. Многие новые поль­зователи хотели получить доступ кэксклюзивной информации отэтих специалистов, что ипобуждало ихрегистрироваться наQuora. Вконце концов доступ кплатформе иответам навопросы открыли всем жела­ющим. Medium, ныне популярная блог-платформа, запущенная основа­телем ибывшим генеральным директором Twitter Эвом Уильямсом, по­началу представляла собой закрытую сеть для журналистов, успешных предпринимателей идругих лидеров мнений, присоединиться ккото­рым можно было только поприглашению. «Мы убеждены, что каче­ство порождает качество, апотому мы подходим кразвитию Medium сумом»,— заявлял тогда Уильямс
153
. Привлечение высококлассных пользователей помогло наполнить платформу соответствующим кон­тентом, который, всвою очередь, привлек большое количество чита­телей идругих авторов. Pinterest, контент-платформа для размещения фотографий, которая сегодня оценивается в$10млрд, использовала по­хожую стратегию вначале своего пути. Впервое время присоединиться кPinterest можно было только поприглашению отдругих влиятельных блогеров-специалистов вобласти дизайна. Все желающие могли про­сматривать «пины» итематические подборки, носоздавать собствен­ные можно было только поприглашению. Благодаря этой стратегии
204
7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ
платформа сумела сформировать спрос— ведь любой мог отслежи­вать активность блогеров, присоединившихся кплатформе. Однако если кто-то хотел пуб ликовать собственные посты, нужно было сна­чала получить приглашение. Pinterest позволяла блогерам, которые привлекали больше пользователей, раздавать больше приглашений, тем самым стимулируя своих производителей насоздание контента
154
ипривлечение потребителей
. Знаковые пользователи превращались вцентры притяжения, становились хранителями сети— позиция, ко­торая, кроме всего прочего, тешила ихсамолюбие иувеличивала ста­тусность,— иврезультате сами судовольствием приводили своих чи­тателей наPinterest.
Лестница развития сетевых эффектов: границы создания качественных сетей
Теперь, когда вы подробно представляете себе механизмы работы се­тей, пришло время поговорить омоделировании сетевых эффектов. Безусловно, создание сети— задача намного более сложная, чем при­влечение большого количества пользователей. Донедавних пор несу­ществовало сис тематического подхода кулучшению качества помере расширения сети. Нотеперь он есть, иэто лестница развития сетевых эффектов (см.рис.7.3).
Существует пять «ступеней» лестницы, которые иопределяют каче-
ство сети платформы: это сообщество, взаимодействие, курирование,
Теоретическое количество
Взаимосвязь
взаимодействий всообществе
Общение
Непосредственное взаимодействие
между пользователями
наплатформе
Рис. 7.3. Лестница развития сетевых эффектов
Сообщество
Создание иподдержание норм, управляющих поведением ввашей экосис теме
Взаимодействие
Участники работают вместе идля других, чтобы создавать дополнительную ценность
Курирование
Организация ихранение информации наплатформе
205
ПЛАТФОРМА
общение ивзаимосвязь*. Цель любой сети— увеличение качества со­общества ипоказателей вовлеченности помере созревания платформы ипродвижения содной ступени надругую.
Взаимосвязь
Взаимосвязь— основа выстраивания сети. Чтобы увеличивать теоре­тическое количество парных взаимодействий всообществе, вам нужно привлекать пользователей ипроизводителей. Помере того как каж­дый участник («узел») добавляется всхему, теоретическое количество взаимосвязей удваивается. Обратите внимание, что речь идет именно отеоретическом количестве, потому что взаимосвязи непревраща­ются вовзаимодействия автоматически. Ксожалению, как мы убе­дились входе рассмотрения закона Меткалфа, представление многих людей осетевых эффектах ограничивается именно количеством вза­имосвязей.
Общение
Общение позволяет превращать потенциальную энергию связей вки­нетическую— оно стимулирует реальные транзакции между пользова­телями. Успешные платформы вроде Facebook иKickstarter предлагают пользователям целый ряд возможных форм взаимодействия помимо присутствия как такового. Вглаве3 мы уже обсуждали, как стимуля­ция общения между пользователями позволила рынку Taobao компа­нии Alibaba добиться огромного успеха. Вданном случае вашей целью должна стать стимуляция качественного взаимодействия между поль­зователями, входе которого они смогут обмениваться ценностями. Если этот шаг небудет реализован, теоретическая ценность сети ни­когда невоплотится напрактике. Мы уже поняли, что платформы мо­тивируют пользователей насоздание ипотребление ценности через базовую транзакцию. Например, как мы уже писали выше, наMyspace досих пор зарегистрировано 300млн профилей— это огромное мно­жество потенциальных связей; тем неменее существуют они только
* За вдохновение на создание этой сис темы мы благодарим директора Applico Грега
Беттла.
206
7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ
ввоображении. Нет ничего хуже вечеринки сдиджеем, накоторой никто нетанцует. Так что помогите вашим пользователям почувство­вать ритм.
Курирование
Большинство платформ встраивают определенный элемент курирова­ния впроцесс компенсации врамках базовой транзакции. Самый оче­видный пример— рейтинговые ирепутационные сис темы. Например, после использования Uber вы должны оценить водителя— это завер­шающий шаг транзакции, несовершив который, вы неполучите воз­можность оформить следующий заказ. Ноиэто еще невсе: водители аналогичным образом оценивают пассажиров. Когда вы оформляете заказ через Uber, водители видят ваш пассажирский рейтинг; выже видите рейтинг водителя только после того, как он соглашается при­нять ваш заказ. Такие сис темы создания репутации стимулируют осу­ществление качественных транзакций как со стороны потребителя, так исо стороны производителя. Когда платформа предлагает поль­зователям внести свой вклад в увеличение ценности, она вовлекает ихв процесс поддержания качества сети. Платформа может пойти еще дальше ипредложить пользователям создавать дополнительную ценность через реорганизацию работы других. Такой обмен метакре­ативностью выделяет всети новый сегмент производителей под пред­логом заполнения недостающей ценности в работе первоначальных производителей. Многие контент-платформы используют подобное курирование для стимуляции дополнительной деятельности. Напри­мер, перепост твита — это одновременно обратная связь наисход­ное сообщение иего распространение нановую аудиторию (ваших подписчиков). Астриминговое приложение Spotify позволяет само­выражаться через контент, авторство которого принадлежит невам: формируя плейлисты изчужих песен, вы побольшому счету создаете наплатформе новый вид товаров. Другие пользователи могут слушать ваши плей-листы, копировать их— погружаться вподобранную вами музыкальную коллекцию. Творчество через курирование позволяет пользователям надстраивать наплатформе дополнительный уровень персонализации, поощряет творческий поиск исоздание высококласс­ного контента.
207
ПЛАТФОРМА
Взаимодействие
Курирование стимулирует индивидуальный вклад вработу сети. Авза­имодействие переносит вовлеченность пользователей нановый уро­вень, позволяя им действовать вместе идля других. Например, потре­бители могут объединяться спроизводителями, совместно создавая друг для друга еще большую ценность. Помере роста сети инвести­ционная платформа AngelList, облегчающая процесс инвестирования вмолодые стартапы, можно сказать, выстраивала платформу наос­нове именно такого взаимодействия. Идея создания AngelList воз­никла в2010-м, когда ее основатели Навал Равикант иБабак Ниви опуб ликовали список инвесторов-меценатов впопулярном блоге овен­чурном финансировании— список должен был стать источником по­лезной информации для предпринимателей, ищущих финансирование наранних стадиях развития своих проектов. Список быстро превра­тился вплатформу попоиску инвесторов изаинтересованных вначаль­ном капитале стартапов.
К2012году сеть пользователей AngelList расширилась допримерно 10 0000 стартапов и18000 аккредитованных инвесторов тогоже года компания запустила новую функцию— так называемые синдикаты, позволяющие инвесторам объединяться для достижения новых целей. Как это работает? Главный инвестор создает синдикат— обычно вокруг определенной темы или инвестиционной декларации; так остальные инвесторы видят, кто управляет синдикатом ивкакие компании будут вкладываться средства. Ведущий инвестор оцени­вает инвестиционные предложения отстартапов ивкладывает неко­торые средства в наиболее успешные, наего взгляд. После чего дру­гие инвесторы могут поддержать синдикат— согласиться вложиться натехже условиях, что иведущий инвестор. Поддерживая синдикат, вы также получаете приоритетный доступ краундам финансирования, которые будут проходить после достижения установленной суммы. Такое сотрудничество помогает небольшим инвесторам получать до­ступ ксделкам, осуществить которые они вином случае несмоглибы. Кроме того, благодаря синдикатам им проще находить качественные инвестиции, потому что главный инвестор несет ответственность за отслеживание ситуации инаблюдение за развитием спонсируе­мых компаний. Синдикат приносит руководящему инвестору процент
155
. Виюле
208
7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ
отлюбой прибыли, полученной инвесторами откаждой сделки. По­зволив пользователям разросшейся сети взаимодействовать таким об­разом, AngelList поспособствовала развитию стартапов и привлекла кинвестированию людей, которые раньше нерешались вкладывать куда-либо свои деньги.
Сообщество
Насамом высоком уровне развития сетевых эффектов платформа по­буждает пользователей выйти зарамки собственных интересов ина­чать брать насебя ответственность зажизнь всего сообщества. Помимо курирования исотрудничества, платформа поощряет пользователей создавать друг для друга дополнительную ценность через альтруисти­ческие действия. Курирование исовместная деятельность увеличи­вают ценность платформы для меня. Собственные интересы— мощ­ный мотивирующий фактор, однако напоследнем этапе пользователи платформы становятся активными участниками процесса управления иподдержания сети, иделают они это нетолько вцелях удовлетворе­ния собственных интересов. Wikipedia существует благодаря сообще­ству редакторов, которые позволили платформе нанекоммерческой основе собрать больше 36млн статей на291 языке язычных текстов насайте хватилобы, чтобы напечатать 7473 тома бу-
157
мажной энциклопедии
. Интересно, что даже при таком огромном сообществе пользователей платформа умудряется существовать без формальных правил. Насамом деле утверждение «НаWikipedia нет жестких правил» всвое время стало одним изстолпов работы компа­нии. Помере роста платформы сообщество взяло насебя управление проектом, иего создатель Джимми Уэйлс больше неуправлял ихак­тивностью как «доброжелательный диктатор»
158
сообщество пользователей Wikipedia создает иподдерживает правила инормы, определяющие поведение врамках сети. Они сами поддер­живают стандарты сообщества, обеспечивают необходимые админи­стративные решения: удаляют иблокируют пользователей, которые неоднократно вносили втексты изменения, содержащие ложную ин­формацию, изащищают уже опуб ликованные статьи отжульнического редактирования. Пользователи неполучают существенных прямых преимуществ отсвоей деятельности, зато ощущают себя хозяевами
156
. Только англо-
. Насегодняшний день
209
ПЛАТФОРМА
платформы иее сети. Внекотором смысле Wikipedia принадлежит им, анеофициальным владельцам проекта.
Подобный уровень вовлеченности пользователей доступен нетолько некоммерческим организациям. Например, Stack Overfl ow (платформа для разработчиков отQ&A) иReddit собрали вокруг себя активных пользователей, которые создают и поддерживают правила истандарты, управляющие поведением всообществе. Lyft, крупней­ший конкурент Uber натерритории США, расставляет похожие акценты впроцессе взаимодействия ссообществом водителей. Основатели Lyft Логан Грин иРайан Циммер ссамого начала решили, что создание активного сообщества будет приоритетным для платформы. «Некото­рые удивляются тому, что сообщество необходимо выстраивать. Им кажется, что оно должно возникнуть естественным образом. Номы считаем, что насамом деле над этим надо усердно работать— иначе ваша услуга деградирует доуровня Chatroulette. Выстраивая сообще­ство, вы можете также регулировать нормы поведения внем»,— гово­рил Грин*. Проактивность ввопросе создания сообщества водителей помогла Lyft контролировать качество оказываемых услуг, даже когда компания расширяла географию своего присутствия вСША. Lyft вкла­дывалась ворганизацию регулярных офлайн-мероприятий для водите­лей, чтобы те могли выстраивать реальные связи. «Мы проводим много разных мероприятий для водителей. Это нетолько помогает им зна­комиться иощущать определенную общность, нотакже способствует распространению полезной профессио нальной информации. Лучший способ стать водителем— это активно общаться сдругим опытным водителем»,— пояснял Райан Фуюджи, бывший директор попродукту
159
вкоманде поразвитию Lyft
.
Взаимосвязи, общение, курирование, взаимодействие исообщество
Эти пять шагов полестнице сетевых эффектов отражают способность платформы привлекать, стимулировать имобилизовать свое сооб­щество. Изначально платформе необходимо привлечь пользовате­лей исоздать между ними связи. Но чтобы реализовать ценностный
* Эти комментарии он озвучил в ходе круглого стола на конференции SXSW 2013.
210
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности