Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Платформа практическое применение революционной бизнес-модели
.pdf
4. СОВРЕМЕННЫЕМОНОПОЛИИ...
нарынке может казаться непоколебимой, нопомере развития мобильного интернета иувеличения прибыли отмобильной рекламы посравнению срекламой для ПК ситуация может измениться.
Как государству реагировать нарастущую мощь платформенных
монополий? Здесь важна историческая перспектива. Компании вроде
AT&T, сохранявшие статус монополистов напротяжении долгого времени, заработали себе плохую репутацию. Однако сегодня сложно
представить компанию, которой удалосьбы без государственной поддержки так долго наслаждаться статусом лидера. Как мы убедились
напримере Microsoft в2000-х икак, помнению многих, напротяжении грядущего десятилетия произойдет с Google, доминирующая позиция современных монополий вкакой-либо отрасли незащищает
отугрозы состороны конкурентов-соседей ипостоянного натиска новичков нарынке. Правительствам нужно задумываться одолгосрочной
перспективе. Как сказал известный экономист Джон Мейнард Кейнс,
«вконце концов мы все умрем». Вернее всего будет позволить пользователям пожинать плоды социальных иэкономических изменений, которые создают современные платформы. Большинство изэтих монополий несмогут доминировать достаточно долго, чтобы нам пришлось
столкнуться сихнегативными аспектами.
Безусловно, даже несмотря наотносительно короткий срок жизни
платформенных монополий, правительствам ирегулирующим организациям нестоит закрывать глаза наихдеятельность. Внекоторых областях процесс стимуляции пользователей может искажаться посравнению страдиционными платформенными механизмами. Например,
отдельного внимания заслуживает то, как платформы обходятся сличными данными ичастной информацией пользователей. Тем не менее эти вопросы касаются нетолько бизнес-платформ: они актуальны
впринципе для всех компаний, работающих винтернете исобирающих персональные данные. Линейный бизнес обходится сличными данными пользователей ничуть нелучше, чем Facebook или Google. Втоже
время другие платформы, например Apple иWhatsApp, прославились
бережным отношением кинформации, полученной отпользователей.
Важнее всего вданном случае неограничивать позицию платформенных компаний нарынке— это лишь снизит общий уровень благополучия потребителей. Вместо этого нужно контролировать действия компаний вотдельных, особенно важных проблемных аспектах.
121
5
СОЗДАТЬ КОМПАНИЮ
НАМИЛЛИАРД ДОЛЛАРОВ.
..
КАК ОБЪЯСНИТЬ УСПЕХ
TINDER ЧЕРЕЗ ПОНЯТИЕ
БАЗОВОЙ ТРАНЗАКЦИИ
Фишка в том, чтобы ничего не добавлять,
а,наоборот, убирать.
М Ц,
F
Теперь, когда вы знаете основные механизмы работы платформ,
пора задуматься, как можно создать собственную.
Создавать бизнес-модели линейным компаниям намного проще,
чем платформам. Более того— существуют четкие границы, врамках которых можно работать. Некоторые предприниматели умудряются применять инструменты, используемые влинейном бизнесе, для
платформ. Например, Airbnb использует карты пути клиента, чтобы понять, как найти баланс между потребностями потребителей иарендодателей. «Мы планируем как сумасшедшие. Мы затеяли амбициозный
проект: создать карту всех путешественников ихозяев квартир, пользующихся Airbnb, чтобы все это визуализировать. Посмотрели наглавные эмоциональные моменты путешествий инарисовали их. Это позволило компании перейти нановый уровень эмпатии ипонимания
123
ПЛАТФОРМА
склиентами»,— признался основатель компании идиректор производства Джо Геббиа83. Безусловно, подобные процессы очень важны.
Они помогают определить, кто ваши потребители, кто производит необходимые для них товары; понять ценности обеих сторон; разобраться
вособенностях ихвзаимодействия. Эта взаимозависимость— источник создания ценности для обеих групп, открывающий новые возможности для ихобъединения.
Однако это только начало. Многие инструменты создавались под
линейный бизнес, апотому просто неприменимы для структуризации
исоздания процессов, стимулирующих неоднократные транзакции через
платформу. Посути, предпринимателям, стремящимся построить плат-
форму, необходим новый набор инструментов для создания бизнес-модели.
Так, для понимания линейного бизнеса нужно впервую очередь
представить себе цепочку создания ценности, окоторой мы говорили
вглаве2. Майкл Портер придумал цепочку ценности, чтобы визуализировать ипонять процесс создания ценности влинейном бизнесе
(см.рис.5.1).
Цепочка ценности— это набор видов деятельности, которые компании необходимо осуществить, чтобы предоставить клиенту ценный
продукт или услугу. Портер разделил эти виды деятельности надве категории: основные ивспомогательные. Основные виды деятельности
Инфраструк ра компании
Управление персон ом
Разработка технологии
Снабжение
Входящая
логистика
Вспомогательные виды деятельности
Основные виды деятельности
Рис. 5.1. Цепочка ценности Майкла Портера
Исходящая
логистика
124
Маркетинг
ипродажи
ПРИБЫЛЬ
ОбслуживаниеПроизводство
ПРИБЫЛЬ
5. СОЗДАТЬ КОМПАНИЮ НАМИЛЛИАРД ДОЛЛАРОВ...
непосредственно связаны ссозданием ираспространением ценности;
под вспомогательными видами деятельности понимаются действия,
которые позволяют компании осуществлять основные функции. Вместе эти виды деятельности составляют цепочку, определяющую механизмы получения ресурсов иихтрансформации врезультаты, атакже
доставки этих результатов потребителю.
Однако убизнес-платформ небывает просто инвестиций или про-
дуктов. Исходные инвестиции влинейном бизнесе всегда внутренние:
компания покупает ресурсы ипревращает вложения впродукты. Для
платформже главным источником служит сеть. Нельзя сказать, что платформа напрямую создает большие объемы потребляемой ценности. Она
скорее стимулирует двусторонний обмен потребляемыми ценностями.
Врезультате уплатформ нет цепочек ценности вихтрадиционном понимании. «Цепочка» как визуальная метафора потока ценности влинейном бизнесе неспособна описать поток ценности враспределенной
сети. Так какойже эквивалент подобрать для платформы?
Как иулинейных компаний, уплатформ есть набор основных ви-
дов деятельности посозданию ценности для пользователей напрямую,
атакже вспомогательные виды деятельности, которые поддерживают
процесс создания ценности. Вместе они создают экосис тему создания
ценности (см.рис.5.2).
Производители
Создают
Транзакция
Компенсируют
Потребляют
Потребители
Рис. 5.2. Экосис тема создания ценности
Объединяют
Инструменты
иобслуживание
Формирование
аудитории
Платформа
Прав а
истандарты
Координация
125
ПЛАТФОРМА
Основным видом деятельности врамках этой экосис темы считается
базовая транзакция. Базовая транзакция— это процесс, который стимулирует обмен ценностью между пользователями. Вспомогательные
виды деятельности— это четыре базовые функции, которые мы упоминали вглаве1. Подробнее мы обсудим ихвглаве6. Вэтойже главе
мы подробнее разберем строение базовой транзакции.
Средства связи
Напротяжении нескольких веков линейные компании обладали средствами производства, засчет которых они создавали ценность. Компании сосредоточивались насоздании ценности всоответствии сосвоим
первичным капиталом— фабриками, человеческим капиталом иинтеллектуальной собственностью. Они собирали внутренние ресурсы
иразрабатывали процессы превращения первичного капитала вценные для клиентов продукты иуслуги. Спомощью этого линейного процесса компании получали инвестиции ипревращали ихвценные товары: отавтомобиля Ford доконсультации поинвестициям или ПОдля
уплаты налогов.
Основным видом деятельности вцепочке ценности Портера для
линейного бизнеса была поддержка средства производства. Иными
словами, основной вид деятельности определял, как будет произведен итоговый продукт компании. Процесс начинался сприема сырья
(входящая логистика), продолжался его превращением вценный товар (производство) и завершался передачей товара вруки клиентов
(исходящая логистика, продажи имаркетинг, атакже обслуживание).
Однако платформы создают крупные сети иуправляют ими, чтобы
стимулировать обмен ценностями между пользователями. Вотличие
откомпании Ford, Uber невладеет ценностью, которая производится
ипотребляется. Uber владеет несредствами производства, носредствами связи пользователей.
Линейный бизнес создает ценность через производство продуктов
или оказание услуг; платформы создают ценность через построение
связей иихиспользование для «производства» транзакций. Базовая
транзакция— процесс, спомощью которого платформа добивается
этой цели; он определяется тем, как именно платформа превращает потенциальную энергию своей сети вкинетическую энергию транзакций.
126
5. СОЗДАТЬ КОМПАНИЮ НАМИЛЛИАРД ДОЛЛАРОВ...
Без базовой транзакции даже самая крупная сеть несоздаст никакой
ценности. Поэтому правильное понимание базовой транзакции иявляется одним изключевых аспектов создания платформы. Платформа,
которая стремится создавать и обмениваться ценностью, нуждается
втом, чтобы пользователи снова иснова повторяли этот процесс.
Что такое базовая транзакция? Базовая транзакция— это набор
действий, которые для обмена ценностями должны совершить потребители ипроизводители. Базовая транзакция есть улюбой платформы.
НаUber водители сообщают освоей готовности работать, апассажиры
размещают запросы напоездку. НаYouTube производители загружают
свои видео, апотребители смотрят их, оценивают ипри желании делятся. НаLending Club иFunding Circle частные лица или представители малого бизнеса размещают запросы озаймах, адругие ихудовлетворяют. Эти примеры базовой транзакции отлично выражают ее
предназначение: создать набор простых, воспроизводимых действий,
которые могут совершить производители ипотребители для создания
ипотребления ценности через платформу.
Навысшем уровне базовая транзакция каждой платформы вклю-
чает всебя набор изчетырех действий:
1. Создание: производитель создает ценность или открывает кней
доступ через платформу.
2. Взаимосвязь: входе каждой транзакции пользователь совер-
шает действие, которое приводит кобмену, осуществляемому
через третью сторону.
3. Потребление: как только потребитель находит подходящее
предложение, он может потребить ценность, созданную про-
изводителем.
4. Компенсация: взамен потребители сосвоей стороны создают
ценность для производителя.
Все четыре действия необходимы для успешной стимуляции тран-
закций состороны платформы. Этот процесс посути представляет собой аналог «фабрики»— средства многократного производства ценности для клиентов. Однако, как мы уже упоминали выше, вотличие
отфабрик, платформы несоздают ценность, основываясь на ресурсах, находящихся впрямом владении компании. Самый ценный актив
127
ПЛАТФОРМА
платформы— люди, присоединившиеся кее сети,— внешний поотношению ксамой компании.
Стимуляция базовой транзакции— способ создания ценности для
платформ. Многосторонняя природа этой транзакции предполагает, что
поток ценности распространяется неводном направлении— отпроизводителя кпотребителю. Ценность для платформы создают ипроизводитель, ипотребитель (вскоре мы еще разъясним этот момент подробнее). Способность создавать ценность собеих сторон транзакции
побуждает постоянное участие обеих групп пользователей платформы.
Базовая транзакция
Создание
Платформы несоздают свои товары, поэтому им нужно побуждать
внешних производителей делать это. Товаром платформы являются
продукты, созданные производителями,— атомы ценности, создаваемой наплатформе. Если для линейных компаний эти товары являются
конечным этапом процесса производства, для платформ они лишь ис-
ходный пункт. Например, список недвижимости наAirbnb— это «сырой материал», который платформа превращает втранзакции. Если хозяева незарегистрируются наAirbnb инеобозначат свою доступность,
путешественники несмогут бронировать жилье. Аналогичным образом,
если продавцы незарегистрируют свои товары наTaobao или Amazon
Marketplace, потребителям будет нечего покупать. Если создатели небудут загружать видео наYouTube, пользователям будет нечего смотреть.
Если производители перестанут создавать, уплатформы небудет
сырья, наоснове которого можно выстраивать транзакции, равно как
ифабрика посозданию микропроцессоров несможет создавать свои
продукты без кремния.
Взаимосвязь
Вам нужно, чтобы один пользователь совершил действие, которое
запускает транзакцию. Какая именно группа пользователей это сделает, определяется спецификой платформы. Однако накаждой платформе обычно можно выделить группу пользователей, которые
128
5. СОЗДАТЬ КОМПАНИЮ НАМИЛЛИАРД ДОЛЛАРОВ...
преимущественно запускают процесс. НаKickstarter создатели проектов продвигают свои идеи, чтобы привлечь внимание потребителей
(испонсоров). ВSkype иSnapchat производителем можно считать человека, который инициировал общение.
Надругих платформах потребителем считается пользователь, ко-
торый провоцирует взаимодействие. Так, наUber потребители вводят
информацию опункте назначения итем самым формируют запрос
напоездку. НаAmazon — ищут инаходят определенные продукты.
НаTinder— пролистывают профили потенциальных парт неров. Влюбом случае процесс обмена запускает один изпользователей.
Потребление
Как только пользователи получают доступ ксписку товаров наплатформе, они могут обмениваться сней ценностью. Этот обмен принимает различные формы, обусловленные типом товара. Если товар
цифровой, потребление происходит обычно прямо наплатформе. Например, вы смотрите видео наYouTube или фото наInstagram иSnapchat.
НаLending Club вы получаете заем. Однако если платформа распространяет физические продукты или услуги, процесс потребления происходит заее пределами.
Например, сама платформа Uber вас неподвозит, аAirbnb необе-
спечивает вам место для ночлега. Вконтексте этих рынков «потребление» относится скорее ксписку товаров, чем непосредственно ктовару
или услуге. Пользователи Etsy иTaobao совершают акт потребления,
когда нажимают накнопку «купить», выбирая определенный товар
изсписка. Пользователи Airbnb иUber делают это, когда размещают
предложение или запрос.
Платформа всегда впервую очередь оптимизируется для потребле-
ния предлагаемых товаров внутри сис темы. Вглаве6 мы покажем, что
платформы, работа которых предполагает определенный физический
продукт или услугу, находящиеся вне самой платформы, создают собственные инструменты иуслуги подоставке товара или реализации
услуги, хотя напрямую вфинальном взаимодействии неучаствуют.
Именно поэтому внешнее удовлетворение запроса не может счи-
таться частью базовой транзакции.
129
ПЛАТФОРМА
Компенсация
Наконец, потребители создают ценность для производителя, которая
ипозволяет совершить обмен. Одной изочевидных форм этой ценности являются деньги. На Uber вы платите запоездку водителю;
наAmazon— оплачиваете купленный товар. Ноденьги далеко неединственная форма компенсации ценности производителю. Наобеих перечисленных платформах вы можете принять участие вформировании
рейтинга, написать обзор науслугу или продукт. НаYouTube вы можете
прокомментировать видео, поставить «лайк» или «дислайк». Как позитивная, так инегативная обратная связь— важная информация идля
производителя, идля платформы. Кроме того, сам просмотр видео—
награда для загрузившего, потому что он влияет напоказатели просматриваемости. Именно так компенсация истановится незаметным
побочным продуктом потребления.
Неденежная ценность— важный механизм вознаграждения исохранения качественных производителей вдолгосрочной перспективе.
Вконтексте работы платформ денежная ценность— явление преходящее, потому что деньги быстро проходят через платформу. Вто же
время отзывы, рейтинги, «лайки», нажатия накнопку «поделиться»,
комментарии, подписки идругие типы компенсации создают ценность,
которая хранится наплатформе испособна повлиять наспособность
производителя получать ценность вбудущем. Именно благодаря ей
снижается вероятность того, что производители перестанут использовать платформу, потому что она дает им возможность укреплять репутацию ибизнес вцелом.
Неденежные вознаграждения помогают замкнуть круг транзакции, сохраняя уровень качества внутри сети, атакже позволяют собирать данные для стимуляции последующих транзакций. Как мы уже
упоминали выше, многие исследования показывают, что продавцы
сб льшим количеством отзывов наeBay работают успешнее, чем конкуренты сменьшим количеством отзывов. Тоже самое происходит
наAirbnb. Алгоритмы поиска соответствий наUber отдают предпочтение водителям сб льшим количеством положительных отзывов.
Надругих платформах вроде Handy количество положительных отзывов может влиять науровень компенсации, который производитель
получит отплатформы.
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]