Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Платформа практическое применение революционной бизнес-модели
.pdf
7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ
которых нередко называли «извращенцами», обычно представали перед зрителями без одежды исовершали «развратные действия» нака-
118
меру. Неудивительно, что женщин среди них было меньше 10 %
.
Создатели сайта пытались ввести функцию быстрого сканирова-
ния видео ивыявления наготы, однако ктому моменту большинство
пользователей уже ушли сплатформы. Витоге функцию превратили
висточник монетизации: площадка перенаправляла пользователей,
осуществлявших недопустимые действия, насайты для взрослых. Как
выразился один корреспондент журнала Salon, «откогда-то великой цивилизации остался лишь спертый воздух дакучка мужиков, сидящих
перед камерой соспущенными штанами»
119
.
Сервис был анонимным инетребовал регистрации, что мешало
контролировать поведение пользователей. Низкий барьер входа врезультате оказал негативное влияние: на площадке собрались люди
снесамыми приятными намерениями. Таким образом, мы можем
сформулировать правило Chatroulette: если неконтролировать сеть довольно крупных размеров, качество ее пользователей ипользовательского опыта естественным образом ухудшится (например, появится
куча голых мужчин, сидящих перед своими веб-камерами).
Как убить идею намиллиард долларов
Chatroulette— непервая социальная платформа, которую погубил собственный рост. Занесколько лет донее масштаб погубил другую социальную сеть, Friendster. Она появилась в2002году ибыстро разрослась.
Джонатан Абрамс, ее основатель, рассуждал следующим образом. Платформы для онлайн-знакомств были «слишком анонимными ипротивными»
ватели могли поддерживать связь сдрузьями идрузьями друзей. «Мы
стараемся сделать процесс знакомства более ответственным»,— говорил Абрамс
пользователей
лающий, уплатформы возникли трудности споддержанием скорости
роста. Каждый раз при загрузке профиля сервера Friendster просчитывали все возможные для этого человека связи (вплоть додрузей друзей друзей друзей)
120
. Поэтому он создал Friendster: площадку, накоторой пользо-
121
. Косени 2003-го насайте зарегистрировались 3млн
122
.
Однако поскольку зарегистрироваться наFriendster мог любой же-
123
. Сеть постоянно менялась: новые пользователи
181
ПЛАТФОРМА
регистрировались иформировали новые связи, поэтому подсчеты необходимо было проводить постоянно. Чем крупнее становилась сеть,
тем сложнее было обеспечить необходимые вычислительные мощности. Нагрузка насерверы так возросла, что иногда загрузки страницы
124
приходилось ждать до40 секунд
.
Кроме того, уFriendster небыло четкой сис темы проверки личности. Наплатформе быстро росло количество ненастоящих пользователей. Ихназывали «фейкстерами» (отангл. fake— фальшивка). Фальшивые страницы создавали для «известных личностей, воображаемых
персонажей, объектов, мест, маркеров идентичности, идей, животных
ицелых сообществ»
125
. Создатели Friendster поняли, что фальшивые
страницы вредят качеству сети. Ихотя они производили некоторый
развлекательный эффект, «фейкстеры» раздражали пользователей, которые действительно хотели поддерживать спомощью социальной
сети личные связи. Ктомуже «фейкстеры» нагружали серверы, особенно если ихаккаунты покакой-то причине становились популярными ипривлекали дополнительный трафик. Учитывая, что компания
итак испытывала определенные трудности вобслуживании основной
группы пользователей, она просто не могла позволить себе лишнюю
нагрузку. Врезультате фальшивые аккаунты начали удалять ирост
платформы замедлился.
Ноинаэтом трудности для Friendster незакончились. Имелась
еще одна проблема, которая обращала насебя меньше внимания, апотому небыла решена вовремя. Вначале 2004-го технический директор платформы Крис Лант заметил странные скачки трафика вдва часа
ночи. Лант изучил данные ипонял, что ксети массово подключаются
пользователи изФилиппин. Создатели незнали отом, что платформа
стала очень популярной вЮго-Восточной Азии. Для компании, которая стремилась привлечь американских рекламодателей, это были печальные новости
126
. Однако последствия для сети оказались даже хуже,
чем предполагалось. Мало укого изамериканских пользователей были
знакомые сдругих концов света, потому нетворкинга неполучалось.
Кроме того, иностранные пользователи создавали фальшивые аккаунты даже чаще американцев. Это еще больше нагружало серверы компании, нонедобавляло ценности основному бизнесу нисточки зрения сетевых эффектов, нивплане потенциала монетизации. Кконцу
2004года технологические проблемы решить так инеудалось, сетевые
182
7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ
эффекты ослабевали, все больше американских пользователей переставали использовать Friendster иуходили кконкурентам.
Азнаетели вы,
накаком сайте сидят вашидети в23:00?
Самым крупным преемником Friendster стала Myspace. Компания
появилась всентябре 2003-го, когда Friendster уже увядала. Myspace
возникла как часть конгломерата eUniverse, который восновном занимался двумя направлениями бизнеса. Во-первых, компания вела
линейный бизнес поонлайн-продаже товаров сомнительного качества вроде «скутеров иоткрыток изИрака», таблеток для похудения
иигрушечных вертолетов сдистанционным управлением. Показатели
возврата товаров были очень высокими
ная деятельность eUniverse неограничивалась. Вторым направлением
бизнеса компании стала установка шпионского ПОнакомпьютеры
пользователей для распространения рекламы. Помните все эти странные выскакивающие окна, которые постоянно бесили вовремя работы винтернете? Вот так eUniverse зарабатывала деньги допоявления Myspace.
Площадка Myspace изначально задумывалась как социальная сеть
для поддержки контакта между музыкантами ифанатами. Ее основатели, Крис ДеВульф иТомас Андерсон (тот самый одиозный «Том
сMyspace»), рыскали полос-анджелесским клубам, предлагая музыкантам использовать Myspace вкачестве платформы для раскрутки
Но, учитывая специфику родительской компании, сложно удивляться
тому, что Myspace толком неконтролировала поведение своих пользователей. Вскоре наплощадке стали собираться самые разные люди,
неограничивавшиеся исходной целевой аудиторией. Помня отом, как
плохо пользователи Friendster отреагировали наудаление фейковых аккаунтов, Myspace пыталась позиционировать себя как анти-Friendster:
пользователи могли регистрироваться под любыми именами, втом
числе фальшивыми, иизображать кого угодно. Даидальнейшее поведение пользователей наплатформе почти никак неограничивалось
состороны ее создателей.
Чтобы облегчить работу серверов, Myspace отказалась откодов,
которые использовались на Friendster для выявления возможных
127
. Однако этим беспринцип-
128
.
183
ПЛАТФОРМА
дружеских связей. Вместо этого Myspace автоматически добавляла Тома
вдрузья ковсем. Тоесть когда наплатформу приходил новый пользователь, Том становился связующим звеном между ним ивсеми остальными пользователями. Врезультате наMyspace любой человек мог
стать «другом» любого другого. Вапреле 2004-го платформа даже перестала требовать отпользователей зарегистрироваться, чтобы посмотреть профили, фотографии идругой контент настраницах вMyspace.
Количество просмотров резко подскочило— Myspace создала благодатную почву для вуайеризма.
Политика невмешательства привлекла многих популярных пользователей Friendster, среди которых оказалась иTila Tequila, одна изпервых
интернет-знаменитостей, которую несколько раз банили наFriendster
запуб ликацию провокационных фотографий. Она перешла наMyspace
ивозглавила список самых популярных пользователей платформы.
Однако утакой политики были иявные недостатки. Myspace насобственном опыте убедилась, что не любой рост можно считать хорошим. Платформа погрязла вспаме из-за того, что пользователи могли
добавлять всвои профили специально разработанные коды— тоесть
встраивать вних самую разную рекламу. Популярные аккаунты заваливали своих «многочисленных» друзей проплаченными рекламными
посланиями. Кроме того, так как никакой существенной личной информации для регистрации наплатформе нетребовалось, она привлекла
внимание растлителей малолетних идетей, которые скрывали свой
реальный возраст. Myspace нивчем неограничивала своих пользователей, инагоризонте, сально ухмыляясь, замаячило то, что потом назовут дилеммой Chatroulette.
Неудивительно, что проблема привлекла ксебе огромное количество
негативного внимания. В2006году генеральный прокурор Коннектикута Ричард Блюменталь объявил оначале расследования касательно
129
доступа несовершеннолетних кпорнографии наMyspace
. Заявление
Блюменталя запустило целый ряд расследований вомногих других штатах иповлекло засобой волну негативного внимания прессы. «Если увас
есть ребенок-подросток, он, скорее всего, сидит наmyspace.com. Есть
опасения, что вэтой популярной социальной сети идругих ей подобных собираются сексуальные преступники, для которых наши дети—
легкая добыча»,— предупреждал зрителей канал CBS News в2006-м
130
Плохая репутация Myspace стала отпугивать пользователей— точно
.
184
7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ
также, как случилось сChatroulette несколькими годами ранее. Кконцу
2008года насайте было зарегистрировано 75млн пользователей, однако былые темпы роста быстро сошли нанет. В2011-м наплатформе
осталось меньше 35млн человек: напротяжении более чем двух лет она
131
теряла около миллиона пользователей ежемесячно
.
Facebook завоевывает мир
Еще одна социальная сеть, появившаяся насвет в2004году, выбрала
подход, кардинально отличавшийся отFriendsrer иMyspace. Facebook
была намного избирательнее вопределении того, для чего— идля
кого— она работает. Наглавной странице thefacebook говорилось,
что вэтой социальной сети вы можете «найти людей изсвоей школы;
найти одноклассников; найти друзей своих друзей; увидеть сеть своих
социальных контактов». Создатели thefacebook, ныне известного как
Facebook, отбирали новых пользователей очень тщательно.
Платформа появилась вначале весеннего семестра вГарварде.
Присоединиться кней могли только обладатели почтового ящика
наHarvard.edu; можно было использовать только свое настоящее имя.
Время запуска было определено неслучайно: студенты находились
впроцессе выбора учебных дисциплин, они могли легко присоединиться кгруппе или покинуть ее, прежде чем составят окончательное
расписание. Впрошлом семестре основатель Facebook Марк Цукерберг
создал специальное ПО, Course Match, которое помогало студентам
выбирать дисциплины, ориентируясь втом числе инавыбор других
учащихся. Программа позволяла узнать, кто вкакую группу записался
икакие еще курсы планирует посещать. Аналогичную функцию Цукерберг предусмотрел ивFacebook, тем самым сделав социальную сеть
действительно полезной для студентов. Кконцу недели всоцсети зарегистрировалась почти половина студентов первого курса, акконцу
февраля ихчисло достигло 75 %.
Facebook относилась кросту очень трепетно. Цукерберг прекрасно
знал опроблемах, возникших наFriendster, иотом, вкакое злачное
место превратилась платформа Myspace из-за наплыва нежелательных
пользователей. Жесткое ограничение допустимых электронных адресов итребование регистрироваться под настоящим именем определило
совершенно иной подход кпостроению сети, приоритетом для которой
185
ПЛАТФОРМА
стало качество пользователей ипользовательского опыта, анеголые
цифры. Платформа выбрала диаметрально противоположный посравнению ссоперниками путь.
Затем Facebook расширилась инадругие университеты Лиги плюща:
Колумбийский, Массачусетский технологический, Принстон иСтэнфорд.
Выбор именно этих университетов был обусловлен тем, что увыходцев
изГарварда существовали реальные связи состудентами оттуда. Социальная сеть позволила студентам Гарварда поддерживать связи сдрузьями, которые выбрали другие элитные университеты. Однако привлечение пользователей издругих сетей повлекло засобой возникновение некоторых
проблем. Втот момент Facebook позволяла добавляться вдрузья только
кстудентам своего учебного заведения, нопользователи хотели снять это
ограничение. Цукерберг решил, что дружбу между студентами разных
вузов можно разрешить при согласии обеих сторон,— так изародилась
функция двойного подтверждения или «добавления вдрузья». Связи, установившиеся между студентами разных университетов, существенно подкрепили рост Facebook: пользователи приглашали друзей изразных учебных заведений присоединиться ксоцсети иподдерживать связь онлайн.
Использование связей между студентами разных вузов стало одним
изглавных элементов стратегии Facebook. Соцсеть гениально справлялась суправлением собственным ростом. Facebook была непервой сетью,
целевой аудиторией которой стали учащиеся; феноменального роста она
тоже недемонстрировала. Компания нестала следовать попути конкурентов: вместо того чтобы идти напролом, они «окружали» соперников.
Если вкаком-то учебном заведении уже действовали соцсети-конкуренты, Facebook нетолько приходила туда, ноистаралась привлечь крегистрации представителей как можно большего количества близлежащих
университетов. Тоесть сетевые эффекты должны были сначала сработать
вокружающих учебных заведениях иуже затем перекинуться нацелевое.
Студенты целевого университета узнавали, что ихдрузья изсоседних университетов пользуются Facebook, итоже переходили вэту соцсеть. Стратегия сработала идеально ипомогла Facebook победить вборьбе сдругими популярными натот момент соцсетями вразных частях страны.
Помере расширения охвата платформы интерес к ней начали
проявлять истуденты других университетов. Цукерберг упорно противостоял напору рекламодателей, которые хотели тутже охватить
как можно большую аудиторию. Вместо этого он ориентировался
186
7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ
назапросы самих студентов иоткрывал доступ вFacebook для учебных заведений, студенты которых сами выражали желание присоединиться. Нодаже среди них доступ всоцсеть получали невсе инесразу.
Цукерберг ждал, когда количество студентов всписке ожидания вконкретном учебном заведении достигало 20 % отвсех учащихся, илишь
после этого открывал им доступ крегистрации. Такая стратегия гарантировала, что Facebook непридется страдать отнедостатка пользователей вновых учебных заведениях, адля обеспечения спроса было достаточно привлечь студентов изблизлежащих университетов. Врезультате
каждый раз, когда Facebook открывала доступ ксоцсети для студентов
нового учебного заведения, эффект был взрывным.
Методичность позволила Facebook захватить студенческую нишу.
Кконцу 2005-го компания привлекла почти 85 % студентов вСША, при-
132
чем 60 % изних использовали сайт ежедневно
.
Естественным следующим шагом стало открытие платформы для
старшеклассников. Ноэто было нетак просто сделать, ведь убольшинства изних небыло электронной почты надомене.edu, азначит,
уплатформы небыло возможности подтвердить ихличность. Отношение Facebook кпроверке личности стало очень важной частью платформы, итеперь создателям предстояло понять, как справиться сзадачей, неидя накомпромиссы вотношении качества. Ответ снова пришел
изуже существующей сети пользователей. Facebook разрешила студентам приглашать всоцсеть друзей, которые все еще учились вшколе.
Зарегистрироваться могли только те старшеклассники, которых кто-то
пригласил. После регистрации иэти пользователи могли приглашать
своих друзей. Изначально старшеклассники немогли просматривать
профили студентов— Facebook для старшей школы как бы отделился
отосновной сети. Из-заэтой стратегии рост платформы среди старшеклассников несколько замедлился. Однако именно благодаря ей компания смогла сохранить приверженность основному принципу: регистрировать реальных людей, тем самым защищая качество сети. Как
только стало понятно, что добавление старшеклассников непомешает
развитию сети, Facebook отказалась отразделения покритерию учебной ступени. Отныне пользователи могли добавлять вдрузья учащихся
излюбых заведений ипереписываться сними.
Капрелю 2006-го платформа перешла рубеж в1 млн пользова-
телей изстаршей школы, после чего ее рост еще больше ускорился.
187
ПЛАТФОРМА
26сентября 2006года Facebook открыла возможность присоединиться
ксети для всех пользователей старше 13лет, имеющих адрес электрон-
133
ной почты
. Кконцу года наплатформе было 12млн активных пользователей. 6 ноября 2007года, чуть больше чем через год, Facebook
официально открылась для коммерческих компаний, тоесть ввела
функцию официальных страниц, атакже представила новую сис тему
размещения рекламы
пользователей
135
134
. Кконцу 2008-го наплатформе было 150млн
. Стех пор непрошло идесяти лет, ачисло это выросло
до1,54млрд. Однако, как неоднократно признавал сам Марк Цукерберг, этот успех небылбы возможен, еслибы компания невыбрала
строгую стратегию регистрации пользователей всамом начале пути*.
Последовательное пошаговое развитие платформы на ранних этапах
позволило Facebook добиться успеха там, где провалились Friendster,
Myspace, апозже иChatroulette: компании удалось сохранять качество
пользовательской сети даже после того, как всего занесколько лет количество пользователей выросло нанесколько порядков.
Уроки войн соцсетей: почему традиционные
представления осетях ошибочны
Вглаве3 мы привели простое определение сетевого эффекта. Мы писали, что сетевой эффект демонстрирует преимущество, которое делает
платформу более полезной иценной помере увеличения количества ее
пользователей. Сетевой эффект возникает, когда другие пользователи
получают возможность напрямую влиять наценность, которую вы получите отнекоторой услуги.
Классическим примером такого эффекта является телефонная сеть:
ее ценность растет помере присоединения к ней новых абонентов
(см.рис.7.1). Согласно закону Меткалфа, названному вчесть Роберта
Меткалфа, одного изизобретателей технологии Ethernet, ценность
сети пропорциональна квадрату количества пользователей этой сети.
* Например, в 2012 году Цукерберг сказал в интервью, что ограничение амбиций
Facebook в начале пути сыграло важную роль для дальнейшего успеха компании:
«Мы собрали миллион пользователей за год и думали, что это очень круто. Ду-
маю, что эта возможность понянчиться с проектом очень нам помогла». “Mark
Zuckerberg at Startup School 2012_,” YouTube, October 25, 2013, https://www.youtube.
com / watch?v=5bJi7k-y1Lo.
188
7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ
Рис. 7.1. Сетевые эффекты втелефонной сети: ценность растет помере роста
количества соединений
Когда новые пользователи присоединяются ксети, количество воз-
можных уникальных связей вее рамках растет поформуле (n2-n) / 2,
где n— число пользователей. Когда количество возможных связей существенно возрастает, математическая функция достигает предела n2,
откуда ипоявился закон Меткалфа.
Динамика развития платформ выглядит аналогично. Чем больше
людей водной группе пользователей платформы, тем ценнее она для
другой группы пользователей. Например, чем больше разработчиков
создают приложения для Apple iOS, тем выше становится ценность
платформы для потребителей. Действует это правило ивобратную
сторону: чем больше потребителей платформа соберет вокруг себя,
тем выше будет ее ценность для производителей (вданном случае—
разработчиков ПО).
Такой сетевой эффект называют непрямым или переходным— по-
лезность сети для каждого пользователя водной пользовательской
группе (например, потребителей) растет помере увеличения количества пользователей вдругой взаимозависимой группе (например, производителей) (см. рис.7.2.). Иными словами, сетевой эффект затрагивает две отдельные группы пользователей. Чем больше производителей
наплатформе, тем выше ее ценность для каждого потребителя— инаоборот. Таким образом, стоит сети достичь достаточного размера, сетевые эффекты значительным образом облегчат процесс привлечения
новых пользователей изкаждой группы иувеличения количества транзакций. Рост приводит кувеличению роста.
Но, если исходить изэтих традиционных представлений, пока-
жется, что создание сильной сети— это вопрос цифр. Чем больше пользователей присоединяются ксети, тем выше ее ценность. Обратите
189
ПЛАТФОРМА
Количество потребителей Ценность для каждого производителя
Количество производителейЦенность для каждого потребителя
Рис. 7.2. Непрямые сетевые эффекты создают ценность платформенного бизнеса
внимание: закон Меткалфа не позволяет получить отрицательный
результат. Любой пользователь считается одинаково хорошим. Такое
определение сетевых эффектов предполагает, что любой рост имеет
одинаковую ценность иполезен другим пользователям. Однако напримерах Chatroulette, Friendster иMyspace мы убедились втом, что так
получается далеко невсегда.
Сетевые эффекты
вбольшинствесвоемлокальны
Почему традиционное понимание сетевых эффектов нельзя считать
правильным? Для начала нужно отметить, что некаждое потенциальное соединение между пользователями всети можно считать важным.
Казалосьбы, это очевидно— нозакон Меткалфа как бы предполагает,
что сетевые эффекты всегда глобальны идля каждого одинаково ценна
возможность создать связь слюбым другим участником сети. Сэтой
точки зрения каждый новый пользователь имеет для сети одинаковую ценность вне зависимости оттого, насколько он уже связан сдругими пользователями. Посмотрите наклассический пример телефонной сети, изображенный нарисунке 7.1. Предполагается, что любой
190
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]