Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Платформа практическое применение революционной бизнес-модели

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1718 / 2918 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 > Следующая >>>

6. ВИДИМАЯ РУКА. ЧЕТЫРЕ ФУНКЦИИ ПЛАТФОРМЫ

доверия ибезопасности. Компания задалась целью предотвращения очередного #RansackGate, атакже стремилась отныне лучше ибыстрее реагировать наподобные ситуации. Команда стала одним изважнейших аспектов работы Airbnb— сегодня внее входит больше 100 из300 человек изотдела работы склиентами вирландском Дублине. Деятельность сотрудников команды безопасности позволила существенно снизить количество ситуаций, связанных смошенничеством инанесением вреда как состороны хозяев, так исостороны путешественников. Она также позволила улучшить сис тему реагирования компании наспоры между клиентами. Спустя год после #RansackGate Стил объявила, что только 400 из3млн заказов наAirbnb потребовалась помощь попро-

111

грамме страхования имущества

. Сис тема обеспечения безопасности наплатформе досих пор подвергается критике, особенно состороны представителей отельного бизнеса, где требования кбезопасности намного строже. Однако запрошедшее время компании удалось многое улучшить.

Оно живое!

Итак, мы разобрали каждый элемент экосис темы ценности— теперь вы должны хорошо понимать, начем основывается работа бизнес-платформы. Как ицепочка ценности влинейном бизнесе, экосис тема ценности позволяет представить платформу иее функционирование как единый механизм. Ее также можно использовать для оценки конкурентного преимущества компании, сравнивая, как платформы управляются скаждым аспектом своей экосис темы. Вглаве5 мы уже рассказывали, как прорыв впонимании базовой транзакции платформ для знакомств стал основным фактором, обеспечившим взрывной рост Tinder. Другие платформы использовали менее эффективные модели базовой транзакции, апотому оказались позади— хотя самые сообразительные иначали копировать Tinder, представляя свои функции попоиску пары впроцессе пролистывания фотографий идвойного подтверждения интереса. Аналогичным образом успех Uber впостроении аудитории икоординации подписчиков является основным фактором победы компании над платформой-соперником, Lyft. Кроме того, когда вы поставите себе цель построить платформенный бизнес— или попытаетесь победить вборьбе сподрывной платформой, отстаивая

171

ПЛАТФОРМА

интересы существующего бизнеса,— экосис тема создания ценности станет для вас инструментом выявления слабостей конкурента и поможет сосредоточиться наизменении собственной стратегии иразработке наиболее эффективной тактики атаки.

Ноипосле того, как вы наметите план развития бизнеса спомощью экосис темы создания ценности, этот инструмент ненужно откладывать всторону. Вотличие отсборочного цеха или фабрики, экосис тему нельзя разработать единожды изатем забыть оней домомента, когда потребуется перестраивать весь бизнес. Мы непросто так выбрали термин «экосис тема». Экологическая метафора отлично демонстрирует, что платформы постоянно эволюционируют вместе сосвоими составляющими, как иприродные экосис темы. Из-затого что основные виды деятельности платформы связаны свнешними участниками, платформа неможет контролировать свои активы также, как это делает линейный бизнес. Поэтому платформенным компаниям необходимо постоянно отслеживать все происходящие изменения иадаптировать под них свою сеть. Асеть эта живая, как ивходящие внее люди. Вот почему создание платформы связано нестолько спроработкой процессов производства, сколько срешением вопросов социологического характера идостижением долгосрочных изменений поведения участников.

Так, строение базовой транзакции платформы современем меняется. Помере роста сети иусиления сетевых эффектов платформе необходимо вводить дополнительные транзакции. Первым шагом Uber наэтом пути стало представление услуги Uber BLACK (машины бизнес-класса черного цвета). Затем появился иUberX, наданный момент считающийся самым популярным сервисом компании. Тем неменее Uber неостановилась инаэтом. Наволне успеха UberX исилы образовавшейся вокруг него сети компания анонсировала UberPOOL, карпулинговый сервис, позволяющий водителям подбирать нескольких пассажиров, если ихмаршруты совпадают. Это позволило существенно экономить изаранее узнавать стоимость услуги (пользователи UberX узнавали точную цену поездки только поее завершении). Исовсем недавно компания стала осваивать сервисы, связанные сдоставкой продуктов: UberRUSH (услуги курьера) иUberEATS (доставка еды). Хотя новые продукты далеко нетак успешны, как основной сервис компании, UberX, они отлично демонстрируют механизм использования успеха

172

6. ВИДИМАЯ РУКА. ЧЕТЫРЕ ФУНКЦИИ ПЛАТФОРМЫ

базовой транзакции для увеличения сети иэкспансии вновые отрасти сосвоением новых типов транзакций.

Насамом деле добавление дополнительных транзакций можно счи-

тать главной формой роста платформ. Почти все успешные платформы начинали содной простой базовой транзакции. Но, как иUber, многие изних современем освоили дополнительные транзакции. Например, вглаве5 мы уже рассказывали, какой была Facebook назаре своего существования: простая социальная сеть для поддержки связи содноклассниками идрузьями; никаких постов настене, никакой новостной ленты. Современем вFacebook добавлялись все эти функции— как поддержка основной модели двусторонней подписки. Однако как только наплатформе собралось достаточное количество людей, она смогла освоить новые транзакции. Причем функции официальных страниц и«быстрых статей»— это не просто новые транзакции. Они позволили надстроить настаром фундаменте площадку нового типа, превратив Facebook вконтент-платформу. Модель транзакции врамках этих сервисов отличалась отбазовой функции «стать другом» ипредполагала новый тип участия всети пользователей, особенно подходящий для компаний, новостных организаций, музыкантов изнаменитостей. Представив эти новые транзакции (азатем встроив вних рекламные функции), Facebook смогла значительно расширить охват платформы. Позже компания также привлекла разработчиков ПО, что стало ключевым фактором поразительного роста компании после ее IPO в2012-м— обэтом мы еще поговорим взаключении.

Обычно самые успешные платформы развиваются потойже траек-

тории. Twitter изначально был простым способом обмена текстовыми сообщениями, илишь позже появилась возможность пуб ликовать ссылки, видео, фото идаже покупать товары водин клик. Google начинала споисковика Google Search исервиса Adwords илишь позже представила Android иGoogle Play. Amazon сначала запустила Marketplace как площадку для поиска книг илишь значительно позже расширила ассортимент товаров, добавив внего одежду, еду, товары для дома, электронику, цифровые товары, приложения имногое другое. Наконец, проекты китайской компании Tencent, QQ иWeChat изначально представляли собой простые мессенджеры, носовременем расширились ивключили всебя буквально все что можно (этот пример мы также подробнее обсудим взаключении).

173

ПЛАТФОРМА

Помере эволюции базовых транзакций ирасширения платформы развиваются ичетыре ее функции. Впервую очередь очевидно, что они должны адаптироваться кновым транзакциям итипам платформ, которые современем интегрируются восновную экосис тему. Нопомимо этого, также важно, чтобы функции менялись помере роста платформы, изменения пользовательского поведения иприоритетов вборьбе сконкурентами.

Репутация имеханизмы пользовательского контроля могут терять актуальность помере роста сети. Инструменты, отлично работающие нанебольших площадках, иногда приходится перестраивать, чтобы сохранить эффективность при увеличении масштаба платформы. Координационные алгоритмы нужно постоянно улучшать, усложняя методы фильтрации иперсонализации,— чтобы пользователям было легче найти иголку впостоянно растущем стоге сена. Правила, которые позволяют эффективно управлять сообществом изтысячи человек, нужно менять, чтобы управлять миллионами.

Ценность сети увеличивается по мере роста платформы; меняется иобщее напряжение между конфликтующими приоритетами— открытым доступом и эффективным управлением. Когда платформа еще невелика инеможет предложить существенной ценности, попонятным причинам она идет попути предоставления легкого доступа. Формирование аудитории оказывается приоритетнее установления жестких правил. Однако помере роста платформа может становиться намного более избирательной в отношении новых пользователей истрогой— в отношении поведения всех участников платформы. Такой подход былобы очень полезно использовать Twitter. Приемы, которые помогали управлять изолированным сообществом венчурных капиталистов итехнарей наранних этапах существования платформы, больше неработают — очем очевидно свидетельствуют проблемы строллингом и нежелательным поведением пользователей. Многие платформы сталкиваются саналогичными трудностями. Например, Facebook иLinkedIn помере роста не раз имели дело спроблемами приватности; Uber иAirbnb бились засохранение безопасности пользователей. Китайская компания Alibaba боролась стоварами-подделками. Поэтому удивляет несам факт возникших уTwitter трудностей, ното, что платформа до сих пор неадаптировалась к новой реальности: сеть изменилась, а Twitter остался прежним. Определяющим

174

6. ВИДИМАЯ РУКА. ЧЕТЫРЕ ФУНКЦИИ ПЛАТФОРМЫ

фактором долгосрочных перспектив компании станет его способность совершить этот шаг.

Наконец, хотя потребность впостоянном развитии представляет со-

бой задачу довольно сложную, вцелом ее скорее можно считать преимуществом, анеслабой стороной бизнес-платформ. Постоянные изменения исбор данных позволяют врежиме реального времени следить запроисходящим всети пользователей иадаптироваться. Вэтом изаключается огромное конкурентное преимущество, которое позволяет платформам использовать инновации извне— ведь поведение пользователей определяет, какие новые функции итранзакции можно ввести. Зачастую пользователи сами инициируют развитие, как ипроизошло вслучае сTwitter.

УTwitter есть две определяющие функции: использование сим-

вола @ перед именем пользователя (например, аккаунты авторов этой книги наплатформе— @AlexMoazed и@NLJ_1), атакже использование хештегов (#) для объединения связанных постов иотслеживания интересующих тем иобсуждений. Обе идеи небыли предложены представителями Twitter. Использовать @ начал Роберт Андерсен, дизайнер Apple: 2 ноября 2006года он ответил натвит своего брата, поставив перед его именем знак @

112

. Так часто поступали инженеры, когда им нужно было связаться сдругими людьми, использующими сервер. Поэтому значок легко прижился среди технологически подкованных пользователей платформы ибыстро стал визитной карточкой общения наTwitter. Ахештеги уже значительно раньше начали использовать наплатформе для пуб ликации фотографий, Flickr,— они позволяли группировать аналогичные или связанные изображения. Стоило Мессине использовать хештег наTwitter, как другие пользователи тутже подхватили эту практику. Вскоре @ и# стали официальными функциями Twitter. Сегодня эти значки используют так часто, что они практически превратились всиноним Twitter.

Моделирование платформы

Такие инновации состороны пользователей часто встречаются вработе платформенных компаний. Например, иiOS, иAndroid постоянно отслеживают тренды вприложениях, чтобы принимать решения обудущих обновлениях функций своих операционных сис тем: отвключения наиболее удачных приложений внабор базовых функций платформы

175

ПЛАТФОРМА

досоздания дополнительных функций, позволяющих сторонним разработчикам создавать новые типы приложений. Попохожей траектории шла иэволюция Airbnb. Основатели изначально представляли себе, что создают платформу, которая позволит путешественникам останавливаться всвободных комнатах ухозяев. Однако общение схозяевами недвижимости вскоре показало, что чаще людям было интереснее арендовать помещение без присутствия хозяина. Этот формат взаимодействия очень быстро обрел популярность наAirbnb инасегодняшний день составляет значительную долю всех осуществляемых через сайт бронирований. Мы моглибы привести еще очень много примеров, носуть понятна итак.

Значение пользовательских инноваций для платформенного бизнеса заключается в том, что традиционный подход компаний-разработчиков ПОксозданию сложных, предусматривающих разные функции продуктов довыхода нарынок фактически теряет смысл. Обычно намного эффективнее сначала смоделировать базовую транзакцию иценность сети— понять, как именно будет работать платформа (ибудетли) вреальном мире. Handy иGlamsquad— примеры успешных бизнес-платформ, которые начали работу таким образом. Одним платформам такую проверку проводить проще, чем другим,— так, создать прототип платформы для разработчиков обычно вцелом сложнее,— однако вбольшинстве своем платформенным компаниям имеет смысл начинать ссамого простого итолько современем усложняться.

Все мы привыкли думать, что нужно сначала разработать ПО, ауже затем запускать технологическую компанию. Однако вомногих случаях эта истина оказывается более неактуальной. Насамом деле запустить платформу-стартап можно ивовсе без индивидуализированного ПО. Никто немешает вам скомпилировать несколько бесплатных (или очень дешевых), готовых киспользованию инструментов, чтобы проверить, «выстрелит»ли ваша идея. Если вы тратите насогласование вашего стартапа-платформы больше нескольких недель, знайте: вы теряете ценные ресурсы. Мы прошли этот процесс сомногими зарождающимися платформами врамках услуги моделирования платформы, которую предлагает наша компания*. Нашей целью всегда было

* Процесс моделирования платформы подробнее описан на нашем сайте http://www.

applicoinc.com / services /.

176

6. ВИДИМАЯ РУКА. ЧЕТЫРЕ ФУНКЦИИ ПЛАТФОРМЫ

максимально быстрое создание лайт-версии задуманного бизнеса— для подтверждения эффективности идеи иполучения обратной связи. Как только вам станет понятно, что работает, ачто — нет, вы сможете заняться созданием полноценного, масштабируемого программного обеспечения, которое позволит поддерживать работу вдолгосрочной перспективе. Поэтому мы советуем потенциальным основателям компаний-платформ быстро проверять свои идеи— еще доразработки ПО. Пусть пользователи укажут вам верный путь.

ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ

Правильная сегментация рынка во многом недооценена.

П Т,  

  PP

«Подготовиться кэтому онлайн-феномену былобы просто невозможно

оновом интернет-феномене, опуб ликованную в феврале 2010года ипосвященную Chаtroulette фия человека вкостюме ягуара. Втомже месяце журнал New York опубликовал статью сподзаголовком «Chatroulette— будущее интернета?». Авторы статьи даже присвоили видеочату звание «анти-Facebook» Билтон завершал статью предположением, что благодаря платформе зародится «новая категория онлайн-продуктов».

Чтоже такое Chatroulette? Идея поразительно проста: это минима-

листичный сайт, генерирующий случайное видеосоединение пользователей через веб-камеру. Для использования сервиса ненужно устанавливать специальные программы идаже регистрироваться. Сохраняется полная анонимность. Каждый раз, когда пользователь нажимает накнопку «следующий», его соединяют сновым незнакомцем, который вполне может обитать надругом конце света. Эта площадка позволяла «поболтать оспорте; посмотреть, как парень играет нагитаре, иприсоединиться квечеринке вбританском доме— ивсе это всего запять минут» (так описала ее всвоей статье вUSA Today Мишель Кес-

115

слер дая насайт, будтобы оказываешься на“быстром свидании” стысячами

»— так Ник Билтон изNew York Times начал свою статью

113

. Под лидом была размещена фотогра-

114

). Использовать Chatroulette было действительно весело: «Попа-

179

ПЛАТФОРМА

совершенно незнакомых людей»,— писал Билтон. Семнадцатилетний русский разработчик Андрей Терновский придумал сайт всего за несколько месяцев доэтого; Chatroulette мгновенно взорвал интернет итутже превратился вмем. Джон Стюарт шутил натему Chatroulette всвоей программе Daily Show. Сервис пародировали в«Южном Парке». Он был очень популярен всообществе технарей. Молодой автор проекта взял себе всоветники Шона Фаннинга, создателя Napster. Терновского даже приглашали вКремниевую долину навстречу сбудущим инвестором Uber иAirbnb Шервином Пишеваром. Другой потенциальный инвестор говорил о«неограниченном» потенциале Chatroulette вкаче-

116

стве площадки для онлайн-знакомств

Посещаемость сайта кконцу февраля выросла на400 %: насайт заходили 4млн пользователей совсего мира, причем 1млн изних были изСША

117

. Напике популярности площадки она одновременно обслуживала сотни тысяч пользователей. Особенно сайт полюбился студентам: они составляли порядка 40 % аудитории проекта. Однако всего через несколько месяцев эйфория сошла нанет. Посещаемость резко упала, внимание пуб лики сместилось.

Правило Сhatroulette

Вчем причина случившегося сChatroulette? Взрывной рост площадки вначале поражал, но, если присмотреться, становилось понятно: качество создаваемой вокруг нее сети было низким. Пользователи, которые пришли наChatroulette уже напике популярности проекта, иногда жалели обэтом. Чем популярнее становился сайт, тем ниже опускалось общее качество пользователей. Поначалу наChatroulette действительно можно было повеселиться ипознакомиться сновыми людьми. Новскоре наплатформу пришло слишком много людей, использовавших сайт внепристойных целях. Риск наткнуться наразвратные действия стой стороны экрана оттолкнул большинство пользователей ибыстро обеспечил площадке плохую репутацию. Относительное количество пользователей-мужчин резко возросло иоднажды достигло 89 %. Ипорядка 15 % изних были «категории R* или хуже». Эти пользователи,

* По сис теме рейтингов Американской киноассоциации к самостоятельному про-

смотру видео категории R допускаются только лица, достигшие 17 лет. — Прим.

пер.

180

<<< < Предыдущая 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1718 / 2918 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]