Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Платформа практическое применение революционной бизнес-модели

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1516 / 2916 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 > Следующая >>>

6. ВИДИМАЯ РУКА. ЧЕТЫРЕ ФУНКЦИИ ПЛАТФОРМЫ

неменее именно этот алгоритм обеспечил компании успех. Если пользователи незамечают работы алгоритма— значит, он прописан правильно; вэтом изаключается признак успешной координации. Она нетребует отучастников лишних усилий исосредоточенных размышлений.

Так что же делает Uber? Чтобы это понять, нужно для начала разо-

брать еще один вопрос. Представьте себе лист бумаги, поповерхности которого вслучайном порядке распределены 10000 точек. Как определить, какая линия, объединяющая ихвсе, окажется самой короткой? Перед вами так называемая задача коммивояжера, одна изсамых изученных проблем математической оптимизации, спектр применения которой очень широк. Однако основатель игенеральный директор Uber Тревис Каланик сразу понял ее практическое значение: «Унас есть 100 машин ипассажиров, разбросанных повсему городу. Изадача коммивояжера должна быть решена для каждой машины»92. Для подбора наиболее эффективного маршрута Uber использует технологии отслеживания местоположения.

Отрасль такси уже давно пытается решить эту проблему. Обычно

запоиск наиболее эффективных маршрутов отвечали диспетчеры. Однако Uber нужно было решать задачу еще быстрее. Если служба такси несможет эффективно распределить ресурсы, она потеряет несколько поездок инебольшую часть прибыли— новодители врядли уволятся, если ихнаправят непосамому оптимальному маршруту. Однако если Uber неудастся эффективно скоординировать водителей ипассажиров, компания лишится неденег— скорее всего, она потеряет водителей (которые, весьма вероятно, перейдут кконкурентам).

Масштаб охвата компании лишь обостряет проблему. Неэффектив-

ный диспетчер несильно повлияет насостояние компании. Однако если вы попробуете управлять тысячами или даже миллионами транзакций одновременно всотне городов, даже незначительное снижение эффективности координации водителей ипассажиров может стоить вашей компании нетолько лидерской позиции, ноибизнеса как такового.

Совместная фильтрация

Трудности впроцессе координации возникали нетолько уUber. Amazon столкнулась саналогичной проблемой: как помочь пользователям

151

ПЛАТФОРМА

найти интересующие продукты среди сотен тысяч размещенных товаров. Amazon Marketplace только усложняет ситуацию, потому что наплощадке могут продавать товары исторонние продавцы, которые создают собственные списки товаров. Врезультате Amazon не может предопределить, ккакой категории отнести тот или иной товар. Поэтому компания решила использовать совместную фильтрацию— процесс, который анализирует индивидуальное поведение большого количества людей сцелью выявления общих схем. Благодаря ему стало возможным внедрение известной функции «Покупателей, которые купили этот товар, также заинтересовало…». Лежащий воснове этой функции алгоритм использует данные отоварах, которые пользователи часто заказывают одновременно (две книги одного автора, пульт ибатарейки ит. п.), для составления списков связанных товаров.

Ирекомендации отAmazon, иавтоматическая координация наUber используют пользовательские данные для ускорения процесса координации потребителей ипроизводителей. Обе платформы собрали вокруг себя огромное количество пользователей— иными словами, им удалось добиться ликвидности. Однако никакая ликвидность непоможет, если вы несумеете свести вместе участников транзакции. Без системы координации пользователям будет казаться, что они ищут иголку вогромном стоге сена. Отчасти задача платформы как раз изаключается втом, чтобы максимально упростить этот поиск. Ичем больше масштаб платформы, тем важнее уметь рацио нально использовать данные.

Почему YouTube изменила подход коценке успеха

Март 2012года — один изсамых сложных месяцев для YouTube завсю историю компании. Если империя Google Search была построена нассылках, товоснову YouTube, безусловно, легли клики. Долгое время YouTube использовала клики («просмотры») как главный критерий популярности икачества контента. Поэтому идля пользователей платформы просмотры были непросто поводом потешить собственное тщеславие. Просмотры определяли рекламные показатели, тем самым превращая клики внастоящую валюту. Но15 марта 2012года всего задень количество просмотров наплатформе задень упало на20 %— инеслучайно. Что произошло? YouTube решила изменить критерии

152

6. ВИДИМАЯ РУКА. ЧЕТЫРЕ ФУНКЦИИ ПЛАТФОРМЫ

оценки успеха. Просмотры потеряли актуальность. Отныне важнее всего стала вовлеченность.

Перед YouTube всегда стояла задача координации пользователей

иинтересных для них видео. Каждую минуту пользователи платформы

загружают больше 300 часов видео

. Наплатформе размещены миллиарды роликов: отвидео скотиками доучебных курсов, отполитических дебатов допоследних клипов Джастина Бибера. НаYouTube собрано больше контента, чем можно просмотреть завсю человеческую жизнь,— нолишь малая доля этой информации важна для каждого конкретного пользователя. «Мы убеждены, что для каждого человека наэтой земле найдётся 100 часов интересных видео наYouTube. Имы хотим помочь вам ихнайти»94,— говорил Кристос Гудроу, руководитель отдела поиска наYouTube.

Довведения этих изменений координационные алгоритмы YouTube оптимизировались так, чтобы пользователь больше кликал. «Раньше алгоритмы поиска были направлены наувеличение количества просмотров. Таким образом поощрялся выпуск контента, который привлекал внимание— нововсе необязательно вовлекал пользователей вболее активное взаимодействие (кто изнас всвое время непопадался накликбейт?)»,— писали водном изпостов вофициальном блоге компании. Пользователям приходилось пролистывать несколько видео, прежде чем им удавалось найти то, что действительно хотелось посмотреть. Многие видео недосматривали доконца. Гудроу считал, что просмотры как таковые неадекватно отражали качество координации: «Мы поняли, что, если будем заставлять пользователя пролистывать слишком много видео, это недаст нам верно определить ценность самого YouTube». Поэтому ипроизошла смена приоритетов: отныне важны были неклики, авремя просмотра. Представители компании поясняли: они стремились «увеличить количество времени, которое пользователь проводит за просмотром видео наYouTube, нетолько вданный конкретный момент, ноивбудущем»95.

И15 марта 2012года YouTube резко изменилась. Продолжительность просмотров— анеихколичество, как раньше,— стала определяющим фактором процесса координации. Неудивительно, что многих создателей контента это непорадовало: они привыкли оптимизировать свои видео под требования старой сис темы, которая позволяла получать деньги заколичество просмотров, даже если пользователи быстро

153

ПЛАТФОРМА

переключались надругие ролики. Авторы нередко использовали не-

честные приемчики: теже самые кликбейт-превью, скажем, сизобра-

жением интересного многим пользователям события (вроде недавнего

матча). Нопосле загрузки заинтересовавшего видео оказывалось, что

влучшем случае тамкто-то рассуждал оматче, авидеосъемки события

небыло. Мы тоже часто использовали YouTube назаре развития плат-

формы иможем подтвердить: эта практика сильно сбивала столку.

Ксчастью, YouTube это поняла, ивскоре рейтинги видеообманок стали

падать, потому что пользователи редко тратили наихпросмотр много

времени. Врезультате значительно улучшился пользовательский опыт,

аавторы контента получили стимул ксамосовершенствованию.

Правила истандарты

Twitter— шумное местечко. Уплатформы больше 300млн активных

пользователей исотни миллионов зрителей, ежемесячно читающих

посты наплатформе. Так что одному человеку просто невозможно от-

слеживать все происходящее. Неудивительно, ведь Twitter держит руку

наинформационном пульсе всего мира. Наглавной странице компа-

нии (см.рис.6.1) сообщается: наплатформу приходят, чтобы узнать,

«что происходит вмире прямо сейчас».

Вноябре 2015-го каждый день пуб ликовалось более 600млн твитов96. Это почти 10000 постов в секунду. И это количество росло с каждым днем. За товремя, пока вы читаете это предложение, наплощадке появятся десятки тысяч новых твитов. Данные сплатформы иногда поправу называют информационной пожарной службой. Никто неможет следить завсем происходящим наплатформе. НоTwitter просто необходимо это делать. Как илюбая другая платформа, Twitter должен регулировать поведение пользователей. Нокак контролировать поведение сотен миллионов людей, сбольшей частью которых вы никогда лично непознакомитесь? Да, это невозможно. Зато возможно установить определенные правила истандарты, которым большинство пользователей будут добровольно следовать. Также можно разработать сис тему выявления и наказания нарушителей. Такие правила истандарты являются важнейшей частью сис темы управления огромными и,по сути, неуправляемыми сообществами пользователей.

154

6. ВИДИМАЯ РУКА. ЧЕТЫРЕ ФУНКЦИИ ПЛАТФОРМЫ

See what’s happening right now.

Find community, conversation and inspiration about the things you love

FPO

Рис. 6.1. Приветственное сообщение наглавной странице Twitter наноябрь 2015года

Некоторые такие стандарты компании пуб ликуют открыто: на-

пример, Twitter разместил руководство получшим приемам создания твитов, втом числе— как использовать знак @ для увеличения функцио нальности личных ответов икак подписываться напользователей. Другие стандарты могут быть неявными иподдерживаться сообществом пользователей: например, неперегружать посты хештегами или пуб ликовать информацию, которая будет интересна читателям, анетолько вам самим.

Зачастую правила четко изложены ивписаны напрямую вПО: на-

пример, знаменитое ограничение в140 знаков* для поста вTwitter. Воснову этого требования легло ограничение в160 знаков для СМСсообщений, через которые можно было размещать посты, когда Twitter только появился в2006-м. Однако платформа сохранила это требование, даже когда технологии шагнули вперед. Почему? Потому что короткие сообщения стали частью ее идентичности. Твиты легко писать иеще легче потреблять; короткие сообщения стали визитной карточкой платформы, помогли выделиться нафоне многочисленных площадок для создания микроблогов. Разместить длинное сообщение вы можете влюбом другом месте. Упользователей Twitter нет времени наразглагольствования. Twitter— отом, что происходит прямо сейчас.

Сохранение ограничения поколичеству символов— важнейший

аспект, позволивший компании сформировать ипредставить свое ценностное предложение. Да, современем требования несколько смягчились. Например, перестало ограничиваться количество знаков вHTTP-ссылках; добавились новые функции вроде цитирования других пользователей без потери собственных бесценных символов. Кроме того, стало возможно прикладывать кпостам самые разнообразные материалы. Однако даже несмотря навсе эти изменения, общий принцип

* Правило изменилось в 2016 году. — Прим. пер.

155

ПЛАТФОРМА

остался темже: твиты должны быть короткими иподелу. Иотражать актуальные события.

Мэр Twitter

Чтобы поддерживать огромное сообщество пользователей платформы, нужно разработать комплекс правил, касающихся целого спектра вопросов: отспама дозахвата юзернеймов (когда потенциально популярные логины продаются заденьги) исоздания фальшивых аккаунтов. Ниже мы подробнее обсудим, почему подлинность личности пользователя оказалась так важна для Twitter. Наплатформе, которая целиком иполностью посвящена высказываниям людей, крайне важно, кто будет говорить ичто.

Вруководстве Twitter обозначено, что правила могут современем меняться, развиваться вместе с платформой. Например, изменение правил существенно повлияло насообщество разработчиков компании. Вообще отношения сразработчиками уTwitter никогда нешли понакатанной— хотя справедливости ради нужно отметить, что иуихглавного конкурента, Facebook, ситуация обстояла нелучше. Тем неменее Twitter удалось существенно расшить сообщество своих разработчиков. Сегодня платформа каждый день обрабатывает миллионы запросов извнешних приложений через API (интерфейс программирования приложений). Эти API собирают информацию изTwitter, доступ ккоторой пользователи разрешили для других приложений (втом числе ологине, контактах итвитах пользователя).

Бесплатная для приложений передача запросов кAPI стоит Twitter денег, поэтому компании необходимо убедиться, что внешние приложения неиспользуют ее вовред платформе. Создание правил истандартов для этого сообщества — задача уникальная, иРайан Сарвер это прекрасно понимает. Сарвер, ныне парт нер ввенчурной фирме Redpoint Ventures, раньше занимал руководящий пост вTwitter, вчастности управлял быстро растущим сообществом разработчиков. «Мы работали счетырьмя миллионами разных сайтов и,наверное, с миллионом разработчиков. Это огромные экосис темы, ивреальности ты знаешь лишь малую долю этих людей. При этом тебе нужно создать правила, которые дадут им понять, закакие границы заходить нельзя икакого поведения отних ожидают»,— пояснял Сарвер.

156

6. ВИДИМАЯ РУКА. ЧЕТЫРЕ ФУНКЦИИ ПЛАТФОРМЫ

Сарвер работал вTwitter в2009–2013годах. Это был важнейший

вистории компании период. Он пришел вTwitter, когда сервис только получил широкое распространение, иоставался вкомпании дотех пор, пока она нестала пуб личной. Он рассказывал следующее: «Явсегда предлагал сотрудникам Twitter представить, что мы выполняем функции мэра города. Нам нужно разработать средства поощрения инаказания, которые помогут достичь оптимального поведения, оптимальных результатов отлюдей, скоторыми мы никогда даже невстретимся лично». Врезультате ему удалось продумать политику взаимодействия компании ссообществом разработчиков.

Такой подход свойственен людям, которые напротяжении опреде-

ленного времени управляли платформами. Вообще-то именно поэтой причине Марк Цукерберг всвое время нанял Шерил Сандберг надолжность исполнительного директора Facebook. «Мы долгое время обсуждали ее опыт работы вправительстве. Facebook вомногом больше похожа направительство, чем натрадиционную компанию. Мы работаем согромным сообществом людей изанимаемся вопросами поддержания общественного порядка существенно больше, чем другие технологиче-

ские компании»,— пояснял сам Цукерберг

Сарвер сним соглашается: «Япришел надолжность без какого-либо

опыта работы собщественным порядком. Яине догадывался, насколько это окажется важным. Врезультате побольшей части именно этим яизанимался». Посути, Сарвер выполнял роль мэра всообществе разработчиков Twitter. Однако, как ивреальных населенных пунктах, полномочия мэра меняются помере изменения иразвития города.

Как Twitter превратился вбизнес

Twitter вначале пути иTwitter, который сегодня ежедневно справляется смиллионами запросов кAPI,— это, можно сказать, разные платформы. Напротяжении многих лет уTwitter даже небыло официального мобильного приложения, так что вуспехе платформы наранних этапах большую роль сыграли сторонние разработчики. «Платформа для разработчиков позволяла находить клиентов для мобильных истационарных устройств, для Linux. Разработчики создавали разные веб-версии иогромное количество других способов, позволявших людям подключаться кTwitter. Благодаря этому Twitter расширял присутствие вжизни

157

ПЛАТФОРМА

пользователей: он был доступен везде ивсегда. Если вмобильной сфере совершался технологический скачок, ауTwitter небыло ресурсов создать мобильного клиента, его создавали сторонние компании. Вином случае, еслибы уTwitter тогда вообще небыло мобильных технологий, думаю, мыбы потеряли многих пользователей уже насамых ранних этапах»,— говорил Сарвер.

Вначале своего пути компания выбрала подход «пусть цветут тысячи цветов» вотношении сообщества разработчиков. Они могли создавать самые разные функции, накоторые уTwitter просто нехватало ресурсов. Но, когда компания наконец существенно расширилась, она столкнулась собратной стороной выбранной тактики— практически полным отсутствием контроля над пользовательским опытом наплатформе. Когда Сарвер только запускал Twitter, разработчики составляли б льшую часть пользователей платформы. «Если вспомнить время, когда мы только начинали, платформой пользовались восновном те самые сторонние разработчики. Twitter тогда представлял собой сайт иСМС, активность наплощадке была слабой»,— признавался Сарвер. Однако платформа развивалась, исовременем Twitter стал сильнее контролировать сообщество разработчиков, особенно неофициальных клиентов компаний— приложения, которые позволяли подключиться кплатформе, нонебыли созданы ее разработчиками.

Посути, Twitter создал технологию, наоснове которой разработчики формировали пользовательский опыт. Фред Уилсон, инвестор Twitter иизвестный венчурный капиталист, сказал: «Наначальных этапах платформа Twitter нужна была, чтобы залатывать дыры впро-

дукте Twitter»

. Разработчику ненужно было выстраивать новый бизнес наоснове Twitter, достаточно было найти способ улучшить базовый опыт пользователя, который самой компании натот момент еще неудалось довести досовершенства. Такая тактика помогала Twitter развиваться, однако недавала превратиться внастоящий бизнес.

Разработчики продуктов наоснове API Twitter зарабатывали напродаже ПО— популярные клиенты Twitter обычно стоили вApp Store порядка нескольких долларов. Однако сам Twitter оставался бесплатным. Деньги невзимались нисразработчиков, использовавших API, ниспользователей, которые размещали ипросматривали твиты.

Компания не контролировала опыт использования продукта, апотому мало что могла сделать для развития платформы иеще

158

6. ВИДИМАЯ РУКА. ЧЕТЫРЕ ФУНКЦИИ ПЛАТФОРМЫ

меньше— для ее монетизации. Кроме того, нагоризонте появились конкуренты, пытавшиеся занять нишу: например, UberMedia Билла Гросса. Гросс создал несколько лучших клиентов Twitter, объединил ихпод одной крышей ивопределенный момент контролировал по-

рядка 20 % твитов вдень

. Столкнувшись сперспективой потери контроля над сетью ипотребностью зарабатывать деньги, Twitter прекратил сотрудничество состоронними клиентами. Сначала, в2010году, она выкупила Tweetie, одного изсамым популярных клиентов того времени, ипрезентовала его как Twitter для iPhone. Кроме того, она выпустила приложение для BlackBerry. Twitter перестал быть просто сайтом— отныне уплатформы появились свои первые официальные мобильные приложения.

Вскоре после этого Twitter ужесточил правила для сообщества разработчиков. Всвоих постах нафорумах разработчиков Twitter вмарте 2011-го Сарвер крайне откровенно высказывался поповоду нового направления развития компании: «Разработчики говорили, что хотелибы отнас большей директивности вотношении того, какие функции необходимы вTwitter. Вчастности, они спрашивали, нужноли создавать клиентские приложения, которые копировали и воспроизводили бы основной пользовательский опыт. Так вот, наш ответ—

100

“нет”»

. Примерно замесяц допуб ликации этого высказывания была приостановлена работа нескольких клиентов Twitter, которыми владела UberMedia. Почему? Потому что Twitter перекрыл доступ кAPI. Разработчикам прямо сообщили: спасибо запомощь, нонаэтом всё.

Разрабатывать собственные продукты на основе API Twitter все еще можно было, нотолько втом случае, если разработчики совершенствовали основной опыт использования платформы. Дик Костоло, втовремя занимавший пост генерального директора компании, подытожил новые правила следующим образом: «Все чаще вы будете видеть, как платформа позволяет сторонним компаниям встраиваться

101

вTwitter»

. Вместо того, чтобы пытаться создавать клиентские приложения, которые будут имитировать его базовый опыт использования платформы, отныне разработчики должны были способствовать увеличению ее ценности: создавать новые опыты, неменяющие основного. Так Twitter ясно дал понять: он один будет контролировать базовую транзакцию платформы иустанавливать правила истандарты, связанные спользовательским опытом.

159

ПЛАТФОРМА

Будущее Twitter

Эти решения дались компании нелегко, однако оказали огромное влияние надальнейшее развитие имонетизацию платформы. Балансировать между собственными интересами ипотребностями производителей ипотребителей— задача неизлегких. Иногда платформам приходится принимать решения, которые оказываются непопулярными среди некоторых пользователей. Насамом деле Twitter оказался ваналогичной ситуации в2015-м. Несмотря нарастущие показатели прибыли, сеть Twitter перестала расти наотметке примерно в300млн пользователей вмесяц. Многие ставили будущий успех Twitter под сомнение, наУолл-стрит зазвучала критика вадрес компании. Хотя поклонники Twitter были верны платформе, большинству потенциальных пользователей было сложно понять ее суть.

Twitter бывает неприветлив. Спам переполняет новостные ленты ипогребает под собой важные сообщения. Вы можете написать твит влиятельным людям, ноони врядли ответят, потому что получают слишком много сообщений. Навас могут подписаться, апотом сразуже отписаться охотники заподписчиками. Многие говорят, что просто непонимают сути Twitter. «Зачем мне что-то твитить?»— обычно задаются вопросом новые пользователи. Многие регистрируются наплатформе, нотак инепроникаются ее сутью, азначит, больше невозвращаются. Неудивительно, что уплатформы возникают проблемы судержанием пользователей. Согласно отчету Wall Street Journal замай 2014года, меньше 11 % пользователей, зарегистрировавшихся в2012-м, все еще использовали платформу. Запрошедший год показатели неулучшились: общее число пользователей Twitter влучшем случае держится наодном уровне, но, возможно, даже снижается— все зависит оттого, каким образом измеряется количество активных пользователей

Отчасти эта путаница связана скризисом идентичности, который платформа так досих пор инепережила. Некоторые основатели Twitter (недавно снова нанятый напост генерального директора Джек Дорси входит вихчисло) позиционировали платформу как средство поддержания связи сдрузьями. Сэтой точки зрения Twitter является соцсетью, как иFacebook

103

. Эв Уильямс, основатель ибывший генеральный директор компании, относится кней иначе: наего взгляд, Twitter позволяет узнавать обактуальных событиях. Журналист, освещающий

102

160

<<< < Предыдущая 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1516 / 2916 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]