Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Платформа практическое применение революционной бизнес-модели

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1920 / 2920 21 22 23 24 25 26 27 28 29 > Следующая >>>

7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ

подключившийся пользователь привносит всеть такуюже потенциальную ценность, как илюбой другой, вне зависимости отего месторасположения. Новреальности подобные рассуждения неимеют смысла. Одни пользователи представляют для вас намного большую ценность, чем другие. Вкакой-то момент предельная ценность откаждого нового пользователя начинает падать. Например, большинству пользователей Facebook интересно общение лишь смалой долей от1,5млрд зарегистрированных всети людей. Врезультате получается, что вы получаете б льшую выгоду, когда платформу начинает использовать человек извашей реальной социальной сети; присоединение кплатформе незнакомых вам людей, скоторыми вы непланируете общаться, лично для вас особенной ценности не имеет. Ихотя общая ценность сети отэтого возрастет, весьма вероятно, что лично для вас она неизменится, будь наплатформе 1,4 или 1,5млрд пользователей. 100млн человек— это очень много, ноб льшая ихчасть врядли будет иметь квам какое-либо отношение.

Некоторые связи для вас окажутся ценней других— иобусловлено

это ихблизостью квам впространстве сети. Чем дальше отвас находится новый пользователь, тем меньше будет ценность отподдержания связи сним. Эта ценность небудет равна нулю, новкакой-то момент предельная полезность каждого нового пользователя для вас окажется ничтожно мала. Глобальная сеть водителей Uber может раз-

136

растись ивыйти зарамки 1млн водителей

, ноесли все они будут работать вгородах, вкоторых лично вы никогда небываете, ценность сети отэтого для вас неизменится. Иными словами, вбольшинстве своем сетевые эффекты действуют локально, анеглобально.

Для платформ вроде Uber, для которых месторасположение является важным фактором, «локальность» имеет буквальное значение. Вы как потребитель будете ценить наличие водителей, которые географически находятся тамже, где ивы. Тем неменее локальность сетевых эффектов касается нетолько расстояния между пользователями вреальном мире или ихместорасположения. Речь идет скорее ометафорическом расстоянии врамках сети. Близость всети определяется впервую очередь частотой иинтенсивностью взаимодействия между пользователями.

Тем неменее интуитивно считывается верный смысл: врамках сети важно, близкили вы сдругим пользователем или нет. Обычно каждый пользователь особенно ценит определенную подгруппу, социальный

191

ПЛАТФОРМА

кластер— иными словами, укаждого есть собственная, наиболее важ-

ная «локальная сеть». Однако переменные, особенно существенные для

определения близости пользователей всети, будут меняться взависи-

мости оттипа платформы. НаFacebook географическая близость далеко

невсегда отражает силу связи. Пользователи, поддерживающие близ-

кие отношения, могут жить вразных городах идаже странах. Это на-

блюдение актуально идля других типов сетей: так, большинству людей

все равно, загружаете вы видео своего котика наYouTube изгорода Де-

Мойн, штат Айова, или еще откуда-нибудь. Им ненужно находиться по-

близости, чтобы прочитать ваш твит. Вобоих случаях предмет потреб-

ления важнее географического местоположения его производителя.

Понимание локальной природы сетевых эффектов помогает осознать, почему важен нетолько размер выстраиваемой вокруг платформы сети, ноиее плотность. Чем плотнее сеть, тем больше вней будут пересекаться локальные сети— итем больше потенциальных связей врамках сети будет превращаться втранзакции, потому что вероятность взаимодействия между пользователями возрастет. Транзакции, авовсе непотенциальные связи определяют реальную ценность платформ. Поэтому маленькие, ноплотные сети свысокой активностью обычно представляют намного большую ценность иболее полезны для участников, чем сети более крупные ираспределенные, нообеспечивающие меньшее количество транзакций.

Чтобы достичь сетевых эффектов, связанных сбольшей плотностью, многие платформы изначально выбирают целевую нишу ипростую схему применения сети— ирасширяют охват аудитории значительно позже. Например, именно поэтому львиная доля сервисов услуг вроде Uber начинают содного города (обычно это Нью-Йорк или Сан-Франциско, где впервые заработал иUber). Они создают достаточно плотную сеть водном городе илишь после этого переходят надругие населенные пункты, чтобы снуля выстраивать вних новую сеть. Однако эта стратегия актуальна не только для рынков. Yelp начала вСан-Франциско илишь современем стала расширять сеть авторов отзывов надругие города. Аналогичным образом поступила Quora, платформа компании Q&A, разработанная двумя бывшими сотрудниками Facebook, изначально сосредоточенная вокруг темы венчурных инвестиций, технологий истартапов. Вначале развития сети присоединиться кней можно было только поприглашению: таким образом

192

7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ

Quora собрала вокруг себя людей, которые могли отвечать навопросы врамках этих нишевых тем. Quora сформировала базовый кластер пользователей, сопорой накоторый позже расширялась вдругие темы иотрасли.

Этот подход помогает объяснить иуспех Facebook, иупадок Myspace,

имногочисленные провальные попытки Google создать свою социальную сеть. Facebook начинала как нишевая социальная сеть для студентов. Вуниверситетах сети социальных взаимодействий, выстраиваемые вреальном мире, самые плотные; студенчество— период жизни, характеризующийся максимальной социальной активностью. Один изсооснователей Facebook, Дастин Московиц, провел исследование врамках учебного курса, который он натот момент посещал, сиспользованием данных, собираемых наплатформе. Он обнаружил, что всреднем любые студенты встудгородке разделены всего двумя уровнями общих знакомых. «Вот почему встуденческой среде thefacebook

137

просто “выстрелил”», — объяснял Московиц

. Сеть пользователей Facebook выстраивалась поверх плотных сетей уже существовавших вреальном мире отношений. Платформа просто позволила перенести ихвсеть. Facebook предлагала строго определенные возможности строго определенной подгруппе людей. Платформа сювелирной точностью создавала инструменты, которые помогали облегчать онлайн-взаимодействие студентов и локализовать сетевые эффекты. Правила платформы специально ограничивали доступ кинформации покритериям учебного заведения иреальных взаимосвязей.

Myspace тоже начала ссоздания сети, основанной насвязях между музыкантами иихфанатами. Однако помере развития платформы Myspace быстро открылась для самых разных пользователей, толком непродумав, как именно те будут использовать платформу. Это отношение создателей отразилось вбеспорядочном подходе Myspace квведению новых функций. Сооснователь платформы, Том Андерсен, постоянно прочесывал интернет впоисках интересных функций надругих сайтах, азатем предлагал своим разработчикам скопировать понравившиеся. Например, так наMyspace появилась функция оценки фотографий других пользователей пошкале от1 до10— вульгарное «слизывание» ссенсационного сервиса для знакомств Hot or Not. Неудивительно, что такое клонирование вывело генерального директора Hot or Not изсебя ион потребовал уMyspace изменить эту функцию (причем

193

ПЛАТФОРМА

впоследствии его требование пришлось удовлетворить). Блог-плат-

форма Xanga подавала наMyspace всуд закопирование многих попу-

лярных функций. Вконце концов платформы договорились овыплате

в$400000, атакже Myspace пообещала больше неиспользовать офи-

138

циально зарегистрированные названия функций Xanga

Агрессивная стратегия помогла Myspace стремительно вырасти, ноипринесла ссобой очень много лишнего. Рост способствовал увеличению «тщеславных» показателей вроде количества пользователей, нонепомогал созданию устойчивой сети. Старые пользователи непредставляли особой ценности для новых: уних небыло ничего общего, небыло понятной схемы, врамках которой они моглибы выстраивать связи ивзаимодействовать наплатформе. Myspace все больше превращалась вплощадку для знакомств. «Воснове Myspace лежала верная идея: скажем, определенная музыкальная группа моглабы собрать вокруг себя 900000 друзей. Витоге эту стратегию применил Twitter»

139

,— говорил Кент Линдстрем, бывший генеральный директор Friendster. Однако Myspace расширялась ивсе больше отдалялась отосновной сети, иполезность платформы все больше размывалась. Вконце концов платформа превратилась вместо, где собралось огромное количество пользователей, почти неосуществлявших ценного взаимодействия,— иными словами, вкрупной сети неработали локальные сетевые эффекты.

Myspace неединственная платформа, создавшая такое призрачное сообщество. Сэтой проблемой непонаслышке знакома иGoogle. Врезультате ее первой попытки создания своей социальной сети насвет появился Orkut. Платформу назвали вчесть одного изразработчиков, Оркута Буюккоктена, который ранее создавал Club Nexus, провалившуюся социальную сеть для Стэнфордского студенческого сообщества (мы подробнее обсуждали ее вглаве5). Google запустила Orkut вянваре 2004года, всего задве недели допоявления вГарварде Facebook. Поначалу Orkut процветала в США ивкакой-то момент даже считалась потенциальным конкурентом для быстро растущей Myspace. Нокконцу 2004-го Orkut оказалась намного популярнее вБразилии, чем вСША. Стихийная кампания пораскрутке социальной сети вБразилии (которую Google никак непродвигала) родилась наоснове идеи сделать соцсеть вэтой стране еще популярнее, чем вСША. Кампания оказалась успешной, иврезультате платформа стала ассоциироваться

194

7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ

сбразильским ипортугальским языками. Неудивительно, что многие пользователи изСША— которых неособенно интересовало завязывание отношений сносителями других языков— стали уходить сплат-

140

формы

. Orkut стала самой крупной соцсетью вБразилии, ив2008-м Google перенесла главный штаб компании туда*. Однако вСША платформа так инеразвилась вдостаточной степени, испустя несколько лет Google оставила попытки увеличения сети ее пользователей. Следующей попыткой создания крупной социальной сети (несчитая тотальные неудачи вроде Google Buzz иWave) стала Google+, увидевшая свет в2011году. Google+ позиционировалась как анти-Facebook— впервую очередь потому, что позволяла пользователям намного строже контролировать настройки приватности. Кроме того, Google+ запросто привлекла миллионы пользователей: благодаря Google новая платформа могла всамом начале развития присоединиться комногим уже существующим вроде Gmail иYoutube. Однако уGoogle+ небыло четко сформулированной цели, так что пользователи непонимали, как им взаимодействовать. «Показатели активности отдельных пользователей ясно демонстрировали: люди ничего непостили, невозвращались наплощадку ивпринципе толком ею непользовались. Прошло шесть месяцев, иувсех сложилось устойчивое впечатление, что проект попросту неработает»,— рассказывал бывший сотрудник компании

141

Втовремя была популярна шутка, что Google+ используют только сотрудники Google. Зачем Google запустила проект, было понятно— как ответ наугрозу Facebook. Однако Google+ так инеудалось сформулировать правила базового взаимодействия пользователей, даи базовую группу пользователей выделить она несмогла. Получился еще один город-призрак согромным количеством призрачных жителей, как инаMyspace.

Обратные сетевые эффекты иникакогопреимущества первого хода

Сзаконом Меткалфа вотношении сетевых эффектов связана еще одна серьезная проблема. Дело втом, что невсе сетевые эффекты по сути

* До тех пор пока несколько лет спустя Facebook не вытеснила их и из этой ниши.

Google полностью закрыла Orkut в 2014-м.

195

ПЛАТФОРМА

своей позитивны. Некоторые пользователи негативно влияют надругих— тоесть тем или иным образом им вредят. Именно такие «плохие» пользователи ответственны засоздание обратных сетевых эффектов: чем пышнее наплатформе расцветает вредоносная активность, тем меньше полезность ее сети для пользователей. Вспомним Chatroulette. Большинство пользователей приходили насайт, чтобы пообщаться сослучайным незнакомцем,— они нехотели рассматривать телеса голых волосатых мужчин. Чем чаще вы получали подобный неприятный опыт, тем слабее становилось ваше желание использовать Chatroulette снова. Тотже эффект производит троллинг состороны пользователей, которые хотят разозлить или обидеть других всообщениях икомментариях. «Фейкстеры», захватившие Friendster; спам исексуальные хищники наMyspace— все подобные явления формируют негативную репутацию площадки ипредставляют собой примеры обратных сетевых эффектов*. Эти плохие пользователи неувеличивают ценность платформы, потому что неприносят пользы, а, наоборот, только вредят. Если неконтролировать ихдеятельность, они захватят сеть исвоим присутствием оттолкнут других пользователей. Поаналогии спроблемой «лимонов»**, плохие пользователи способны вытеснить хороших. Чем больше плохих пользователей приходит наплатформу, тем сильнее становятся сетевые эффекты, заставляющие хороших пользователей уходить. Ихотя все платформы поумолчанию стремятся кмаксимально быстрому росту, иногда лучше быть осторожнее всвоих желаниях.

Крайне важно иметь представление об обратных сетевых эффектах: оно напрямую влияет напонимание того, как видеале нужно выстраивать сеть. Идея существования сетевых эффектов, нашедшая выражение взаконе Меткалфа, впервые стала популярной в1990-х иразвивалась вместе сростом популярности интернета. Люди слишком упрощенно воспринимали процессы создания ценности сетями

* Мы использовали термин «обратные сетевые эффекты» из книги Бернарда Лунна

(Bernard Lunn, “Is Therea Reverse Network Effect with Scale?” readwrite, March 16,

2009, http://readwr ite.com / 2009 / 03 / 16 / is_there_a_reverse_network_effect_with_

scale.) ** Речь идет о сформулированной в работе Джорджа Акерлофа проблеме рынка лимо-

нов, на примере которого показано, что при отсутствии необходимой информации

о качестве товаров как у продавцов, так и у покупателей плохие товары вытесняют

с рынка хорошие. — Прим. пер.

196

7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ

исетевые эффекты. Врезультате возникло ошибочное представление, что успех платформы определяется тем, кто быстрее других станет самым крупным игроком нарынке. Побольшому счету речь шла опреимуществе первого хода. Эта идея обрела такую силу, что, как писал колумнист USA Today Кевин Мэни, «благодаря ей стартапы получали миллионы долларов отинвесторов, огромное количество внимания состороны широкой пуб лики иавторитетных лиц, которые казались

142

важными, покрайней мере натот момент»

. Если вам удастся первым охватить новую бизнес-категорию всети— победа будет вашей. После того как пузырь доткомов вконце концов лопнул, представление опреимуществе первого хода пошатнулось, ноокончательно себя неизжило. Стив Бланк, известный предприниматель иодин изоснователей движения «Бережливый стартап», называл преимущество первого шага «бессмертной идеей»

143

. Впрошлом проблема отчасти была связана стем, что опреимуществе первого шага говорили втом числе ивотношении компаний, вкоторых реальные сетевые эффекты насамом деле недействовали, апотому даже быстро достигнутый успех былобы сложно устойчиво поддерживать. Pets.com иKozmo.com— примеры таких компаний, возникших вэпоху доткомов. Кроме того, идея опреимуществе первого хода мешает формировать правильное представление омасштабировании сети. Развитие врамках стратегии «роста любой ценой» нередко становилось основной причиной падения поначалу успешных платформ, начавших расширяться. ИFriendster, иMyspace разрослись очень быстро. Однако это удалось им вомногом засчет игнорирования эффекта, который этот рост оказывал накачество платформы. Friendster неудалось ссамого начала ввести четкую сис тему подтверждения реальной личности пользователя. Поэтому рост платформы преимущественно был связан сактивностью ненастоящих пользователей— что многих раздражало. Когдаже Friendster решила избавиться отфальшивых аккаунтов, былые показатели роста словно испарились. Саналогичной проблемой столкнулась иMyspace. Учитывая специфику происхождения платформы, сложно удивляться тому, что Myspace нестремилась отслеживать качество пользователей. Компания, которая привыкла зарабатывать нараспространении шпионских программ, врядли сталабы серьезно относиться куправлению сообществом пользователей или контролю его качества. Myspace разработала какую-никакую сис тему правил лишь под давлением

197

ПЛАТФОРМА

правительства инегативного внимания прессы

144

. Например, частью первоначальной стратегии роста компании было проведение туров поночным клубам в17 городах, входе которых полураздетые женщины должны были привлечь новых пользователей наплатформу. Неудивительно, что вконце концов впрофилях пользователей Myspace стали

145

все чаще пуб ликоваться порнографические изображения

. Обе платформы впервую очередь стремились кросту ивкакой-то момент завоевывали статус самой крупной социальной сети вмире. Однако из-за воздействия негативных сетевых эффектов ихуспех длился недолго.

Количество фальшивых пользователей наFriendster росло очень быстро, ноэто был эфемерный успех. Сеть разрушилась также быстро, как ивыросла. Пользовательский опыт тоже ухудшался: многие профили переполнялись рекламой инапоминали папку соспамом вэлектронной почте. Недостаток качества отпугнул многих основных пользователей Myspace иуспешно предотвратил будущий рост платформы, распугав ипотенциальных ее посетителей. Оба примера отлично демонстрируют, что преимущество первого хода, строго говоря, никаким преимуществом неявляется. Огромная сеть непоможет обороняться отгрядущих трудностей, если она состоит изслучайных людей.

Более подробный анализ сетевых эффектов показывает, что преимуществом первого хода практически можно пренебречь. Да, рост— очень важный фактор, особенно вситуации борьбы законтроль между несколькими платформами. Давление конкурентов заставляет многие платформы стремиться быстрее завоевать себе как можно большую пользовательскую базу. Подобные условия оправдывают спешку. Однако рост сам посебе неявляется гарантией успеха. Крупные, устойчивые сети действительно пользуются определенными преимуществами перед новыми игроками иболее маленькими конкурентами. Однако эти преимущества имеют значение только втом случае, если они устойчивы.

Невсякий рост можно считать хорошим. Рост полезен, если он генерирует больше ценности для ваших пользователей. Рост также позволяет платформе зарабатывать деньги итем самым создавать устойчивый, обороноспособный бизнес. Однако все эти преимущества доступны только тем платформам, которым удалость достичь устой- чивого роста. Впротивном случае ихсети рассеются, как только рост остановится. Вглаве3 мы уже рассказали, как платформа пооказанию

198

7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ

услуг надому, Homejoy, пала жертвой такойже ошибки. Компания стремилась кросту инеуделяла должного внимания качеству оказываемых услуг. Врезультате посравнению с конкурентами компания демонстрировала очень низкие показатели возвращения пользователей— она просто тратила деньги напривлечение пользователей, которые незаказывали услуги повторно. В2015-м компания закрылась. Очевидно, погоня замассовостью может оказаться ошибочной стратегией. Поступайте мудрее.

Пользователи как лицо платформы

Многие начинающие стартапы-платформы называют себя компаниями поразработке ПО. Ноэто неправильно. Компании поразработке ПОскорее сосредоточатся насоздаваемых функциях, аненасообществе пользователей, которые будут ихпокупать. Часто они рассуждают так: нужно создать несколько крутых «фич», ипользователи материализуются сами посебе, обеспечивая компании рост иуспех. Нужно просто найти волшебную функцию, передвинуть кнопочку внужное место— ивот он, долгожданный рост. Такие рассуждения нельзя назвать вкорне неправильными: оптимизация действительно важна для бизнеса, связанного сПО. Тем неменее уплатформ (втом числе выстроенных вокруг определенного ПО) волшебной функцией является ценность сети. Насамом деле чем успешнее сама платформа, тем менее важен конкретный набор предлагаемых ею функций. Помере роста вашей платформы вы будете отказываться отконтроля впользу улучшения экономических показателей ироста ценности. Однако вам нужно очень тщательно выбирать людей, которые квам присоединяются. Потому что уже сформировавшуюся идентичность платформы изменить очень сложно.

В2012году китайская компания Momo убедилась вэтом насоб-

ственном печальном опыте. Платформа Momo должна была стать площадкой для поиска людей иобмена сообщениями спользователями, втом числе снаходящимися поблизости незнакомцами. Вы уже, наверное, догадываетесь, вчем именно заключалась проблема. Несмотря настарания владельцев платформы, сервис приобрел репутацию приложения попоиску быстрого секса. Посети разлетелось видео, вкотором приложение называли «волшебным инструментом для поиска

199

ПЛАТФОРМА

“перепихона”»

146

. Компания вложила миллионы долларов втщетные попытки изменить репутацию платформы. Недавно саналогичной проблемой столкнулся иTinder, американский эквивалент Momo: этот ресурс тоже стали называть площадкой для поиска отношений наодну ночь. Всентябре 2015-го Vanity Fair даже опуб ликовал статью под на- званием «Tinder как апокалипсис сервисов для знакомств», вкоторой приложение называли главным фактором возникновения так называ-

147

емой культуры отношений наодну ночь унте компании возник своеобразный пиар-кризис

. Врезультате вTwitter-акка-

148

иTinder еще долго протестовала против присвоения платформе такого статуса. Жесткая реакция компании понятна: если Tinder превратится вприложение попоиску секса без обязательств, его целевая аудитория значительно сузится. Тем неменее усилия компании пока несмогли оказать существенного влияния наобщественное мнение.

Еслибы подобные репутационные вопросы быстро решались, они непредставлялибы серьезной проблемы для платформ вроде Momo иTinder. Норост сетей, вообще говоря, случаен. Определить можно лишь путь ее развития. Что это значит? Это значит, что типы пользователей, которых ваша сеть привлечет вбудущем, зависят отсостава иповедения уже существующих ввашей сети пользователей. Будущий рост сети зависит отпути развития, который выбрала платформа. Иными словами, решение вступать вчисло пользователей той или иной платформы пользователи принимают, основываясь натом, привлекает или отталкивает их уже существующая база пользователей. Стоит платформе привлечь критическую массу пользователей определенного типа, остальные пользователи изэтой группы тоже начнут отдавать ей предпочтение. Очень простой пример— платформы для поиска пары. Обычно пользователи имеют вполне явные предпочтения касательно желаемой продолжительности отношений. Если большое количество людей приходит наплатформу впоисках случайного секса, вскоре унее формируется соответствующая репутация. После этого привлечь кплатформе пользователей изгруппы сиными взглядами становится практически невозможно— инабор предлагаемых функций вданном случае неимеет практически никакого значения.

Вот почему правильный выбор пути развития платформы так важен ссамого начала. Первые ее пользователи повлияют надальнейшую траекторию роста. Самое сильное влияние насообщество пользователей

200

<<< < Предыдущая 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1920 / 2920 21 22 23 24 25 26 27 28 29 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]