Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Платформа практическое применение революционной бизнес-модели
.pdf
7. ПУСТЬ ВСЕ СДЕЛАЕТ СЕТЬ
потенциал этих связей, ей нужно вовлечь этих пользователей вобщение. Как только сеть будет сформирована иначнет осуществляться
обмен ценностью, это только усилит сетевые эффекты посредством
мобилизации пользователей. Стимулируя курирование и взаимодействие, платформа помогает пользователям удовлетворять собственные
интересы иулучшать качество сети благодаря созданию новых типов
ценности. Наконец, платформа может позволить пользователям взять
насебя контроль над сообществом через управление сетью. Поднимаясь накаждую следующую ступень этой лестницы, платформа укрепляет сетевые эффекты исоздает более качественную сеть. Выше ступень— выше ценность сети.
8
ПОЧЕМУ ПЛАТФОРМЫ
ТЕРПЯТ КРАХ ИКАК ЭТОГО
ИЗБЕЖАТЬ
Люди часто говорят, что какой-то продукт
настолько хорош, что продает себя сам. Ноэто
почти никогда неоказывается правдой. Эти люди
врут: либо себе, либо другим, либо всем.
П Т
«Примерно раз вдесять лет компании, рынок иновые возможно-
сти совпадают таким образом, что возникает возможность трансформации. Носовремен Google мы такого ненаблюдали»— так легендарная венчурная фирма Sequoia Capital в2011году отреагировала
напоявление Color, платформы для обмена фотографиями, запущенной предпринимателем Биллом Нгуеном
ния, которое объединялобы людей также, как Color»,— заявлял Дуглас
Леон, парт нер вSequoia Capital. Чтоже представляла собой платформа
Color? Это «мгновенная социальная сеть», которая позволяет «видеть,
что переживают вданный момент окружающие»
формы могли похвастаться впечатляющими резюме иамбициозными
планами позавоеванию титула «Facebook вэпоху смартфонов». Инвесторы Кремниевой долины изошлись слюной. Никто нехотел пропустить новый прорыв.
Вотличие от Facebook, на Color ненужно было заводить имя
пользователя ипароль. Тамнебыло функций «добавления вдрузья»
160
. «Нет ниодного приложе-
161
. Основатели плат-
213
ПЛАТФОРМА
и«подписки». Втак называемой «эластичной сети» просто появлялись
фотографии отдругих пользователей Color, находящихся врадиусе 50
метров. Таким образом, поток фотографий должен был меняться взависимости отвашего местоположения (см.рис.8.1). Разработчики решили создать сеть недля друзей, адля людей, которые пользователю
незнакомы. «Ядействительно считаю, что Facebook проиграла»,— од-
162
нажды сказал Нгуен
ляла Facebook. Платформа «выявляла смартфоны, находящиеся поблизости— например, вместном парке или наконцерте,— с помощью
продвинутых алгоритмов определения близости» итутже показывала
ихобладателям актуальные фотографии, видео, комментарии иотметки «мне нравится». Нгуен утверждал, что алгоритмы Color способны
перерабатывать вчетыре раза больше данных, чем Google вначале
своего развития
нологии, разработанные бывшим главным ученым LinkedIn Диджеем
Патилом, позволили Color собрать $41млн. Нгуен потратил $350000
наадрес Color.com иеще $75000 наColour.com. Компания привлекла
ксебе внимание большой прессы; ее освещали втом числе вгазете
USA Today инаCNN. Была только одна загвоздка: натот момент Color
все еще нестартовала.
163
. ВColor можно было делать то, чего непозво-
. Амбициозное в дение ипатенты насложные тех-
FPO
Рис. 8.1. Так приложение Color выглядело после запуска в2011году
214
8. ПОЧЕМУ ПЛАТФОРМЫ ТЕРПЯТ КРАХ ИКАК ЭТОГО ИЗБЕЖАТЬ
Платформа запустила свое приложение для iOS 24 марта 2011года,
странным образом выбрав дату через несколько дней после окончания
конференции SXSW. (Twitter, например, крайне успешно представил
свою платформу наSXSW в2007-м.)
Отчасти благодаря хайпу иуже привлеченному вниманию обще-
ственности приложение сразу заняло второе место в рейтингах App
Store, уступив место только вечному № 1, приложению Facebook. Однако уColor была одна проблема. «Через полчаса японял, что, обоже,
оно неработает. Черт побери, мы облажались»,— говорил сам Нгуен
164
Ошибка на$41млн
«Представьте, что вы организовали вечеринку за $41млн, на которую никто непришел»— так начиналась опуб ликованная вNew York
Times в2011году статья орискованных инвестициях втехнологические стартапы. Конечноже, речь шла оColor. Проблема, погубившая
проект, была досмешного простой: если никто неиспользует приложение, значит, платформа фиговая. Приложение очень быстро собрало кучу оценок водну или две звезды вApp Store, причем пояснения всегда были примерно одинаковы. «Первый опыт использования
получился ужасным— никаких постов. Тампросто нечего делать»,—
писал один пользователь. «Это не имеет смысла, даже еслибы я по-
165
нял, как это работает»,— вторил ему другой
скачал приложение, просто ничего внем не увидели: вся эта технологическая магия и«эластичная сеть» просто неработала. Из-заограничения в50 метров нормально пользоваться приложением можно
было только втесно набитых технологических Мекках. Чтобы извлечь
изColor хоть какую-то ценность, нужно было собрать вокруг себя
большое количество людей, загружающих снимки. Нопоначалу почти
никто ничего незагружал, поэтому ниу кого инепоявлялось желания оставаться наплатформе изагружать что-то свое. Вприложении
можно было загружать только «однодневные» снимки (позже эту функцию успешно популяризировал Snapchat)— тоесть через 24 часа исчезали даже те немногочисленные снимки, которые были загружены.
Компания попыталась быстро отреагировать. Надомашней странице
проекта появилось предупреждение: «Неиспользуйте Color водиночестве!» Нгуен пытался обновить алгоритмы, убрав жесткое ограничение
. Многие изтех, кто
.
215
ПЛАТФОРМА
в50 метров, ноособого эффекта это непроизвело. Вконце концов
Color стал притчей воязыцех. «Стартап несумел оправдать хайп, который самже исоздал»,— отмечал взаголовке автор одной статьи
166
«Хотелосьбы мне увидеть ихпрезентацию. Наверное, кто-то посыпал
ее слайды волшебной пылью»,— писал влиятельный техноблогер Роберг Скобл
167
. Приложение быстро потеряло позиции врейтинге App
Store икануло вЛету. После провальной попытки слиться сприложением Facebook (вот так ирония судьбы!) компания закрылась иApple
«выкупила» команду ихразработчиков.
Что первично?
Удивительно, что опытные руководители Color несумели предугадать такого исхода. Ведь проблему, скоторой столкнулось приложение, едвали можно назвать уникальной. Тем неменее генеральный
директор Color Нгуен был уверен, что замысловатая технология сама
посебе произведет напользователей «вау-эффект»— даже несмотря
наее недостаточную исследованность иотсутствие толковой стратегии запуска. Подход «клиенты придут, если вы создадите» встречается
удивительно часто— идаже уопытных инвесторов ируководителей,
связанных стехнологическими компаниями. Отчасти поэтому Color
непридумала достойного способа формирования сети пользователей.
Сама посебе технология неявляется достаточно значимой, особенно
если без других участников платформа непредставляет для конкретного пользователя никакой ценности. Color стала непервой иточно
небудет последней жертвой этой ошибки. Насамом деле саналогичными трудностями сталкивается каждая платформа, идаже самые известные сегодня проекты вынуждены были справляться сней вначале
своего развития.
Почему? Дело втом, что сетевые эффекты — это палка одвух
концах. Суспешными платформами очень сложно конкурировать;
ноименно сетевые эффекты, которые обеспечивают рост платформ,
определяют исложность их создания. Вотличие от традиционных
линейных стартапов, платформе недостаточно найти одну группу
клиентов. Ей необходимы как минимум две группы пользователей:
потребители и производители. Color нужны были пользователи, которые загружали бы фотографии, — ипользователи, которые бы
.
216
8. ПОЧЕМУ ПЛАТФОРМЫ ТЕРПЯТ КРАХ ИКАК ЭТОГО ИЗБЕЖАТЬ
ихпросматривали. Нона платформе небыло контента, иу пользователей невозникало желания ничего добавлять. Какой смысл обживаться вгороде призраков? Даже такие успешные платформы, как Uber,
впервое время сражались за решение этой проблемы. Вглаве 5 мы
уже рассказывали, что компания долгое время вкладывалась вобеспечение ликвидности для формирования устойчивой аудитории. Компании были необходимы водители ипассажиры, поэтому она создала ликвидный рынок, накотором было достаточно пользователей изобеих
групп, азначит, транзакции осуществлялись быстро. Влюбом случае
современем сеть растет, увеличивая свою ликвидность истимулируя
все больше транзакций. Именно так платформы увеличивают свою
полезность помере роста: чем шире ихсеть, тем больше транзакций
они могут стимулировать.
Тем неменее впервое время для большинства пользователей за-
траты наприсоединение кплатформе превосходят потенциально доступную ценность. На начальных этапах ценность присоединения
ксети можно считать негативной— людям необходимо регистрироваться, вводить информацию осебе, изатраты энергии наэти действия
«дороже» ценности, которую можно извлечь изсети. Даже если денег
заприсоединение кплатформе пользователь неплатит, существуют
идругие единицы измерения транзакционных издержек: например,
потраченные нарегистрацию время или силы, которых может быть
вполне достаточно, чтобы оттолкнуть пользователей. Еслиже сеть уже
велика, ипотребители, ипроизводители судовольствием присоединятся кней. Однако пользователи изобеих групп врядли захотят тратить силы, если сеть маленькая.
Целью любой компании должно быть достижение точки, вкото-
рой ценность сети будет превышать затраты наприсоединение кней.
Вглаве3 мы уже говорили, что наступление такого момента называется достижением критической массы. Именно этим обусловлена
форма графика динамики развития многих платформ, напоминающая
хоккейную шайбу (см.рис.8.2). Легко понять, почему после преодоления точки набора критической массы платформа начинает притягивать
пользователей, словно магнит. Ну адоэтого отталкивает их, как другой
магнит. Стоит платформе разрастись додостаточных размеров, магнит
меняет полярность. Он вдруг начинает притягивать новых пользователей, иплатформа развивается взрывными темпами.
217
ПЛАТФОРМА
550,000
300,000
недвижимости наAirbnb
Количество предложений
120,000
50,000
2011 2012 2013 2014
Рис. 8.2. Кривая роста Airbnb тоже напоминает поформе хоккейную шайбу
Трудности, возникающие уплатформ наранних этапах развития, связаны стак называемой проблемой координации. Если каждому новому
пользователю изкаждого лагеря участников сети удастся скоординировать свои действия сдругими, они смогут присоединиться кплатформе
ради общей выгоды. Однако наделе этого непроисходит практически
никогда. Поэтому инеобходимо мудрое управление сетью состороны
платформы. Проблема координации решается привлечением новых
пользователей. Платформы добиваются этого, впервую очередь субсидируя присоединение представителей одной группы или обеих групп
пользователей. Именно так платформы привлекают пользователей даже
при относительно низкой исходной ценности сети. Платформы иинвесторы ставят нато, что врезультате ценность сети превысит затраты
насубсидирование процесса выстраивания аудитории. Как только сеть
созреет, она будет сама посебе обеспечивать достаточно ценности иобъемы финансирования можно будет существенно сократить.
Три способа субсидирования ценности
Субсидирование ценности обычно принимает три формы: денежные
вложения, субсидирование засчет функционала продукта ивыделение
групп пользователей.
218
8. ПОЧЕМУ ПЛАТФОРМЫ ТЕРПЯТ КРАХ ИКАК ЭТОГО ИЗБЕЖАТЬ
Денежные вложения
Это самый очевидный способ субсидирования поиска новых пользователей. Обычно речь идет о прямой передаче денег потребителям или производителям. Например, это могут быть премии запривлечение других пользователей. Если вы пригласите друга на Uber,
ивы ион получите побесплатной поездке стоимостью до$30. Paypal
выстраивала сеть спомощью такой же стратегии, предлагая купон
на$10 новым пользователям и тем, кто ихпривлек. Хотя субсидирование— дорогая практика, она помогла достичь очень серьезных
показателей роста сети пользователей PayPal вначале 2000-х: от 7
до 10 % вдень
Кроме того, можно регулировать ценообразование. Хотя посравне-
нию соскидками икомиссиями зарекомендации этот метод нестоль
очевиден, платформы часто используют его для привлечения участников. Отличный пример можно найти всфере видеоигр: Xbox One
иPlaystation 4 продаются поцене ниже рыночной, чтобы привлечь как
можно больше пользователей наплатформу. Эти платформы могут позволить себе использовать обширную сеть клиентов для привлечения
разработчиков, скоторых взимают комиссию залицензирование. Многие платформы также предоставляют производителям особенно привлекательные гарантии. Конкуренция заводителей среди платформ
посовместному использованию транспортных средств привела Uber
иLyft кнеобходимости обеспечивать своим парт нерам-водителям гарантированный минимальный доход. Handy тоже предоставляет производителям сдругих аналогичных рынков некоторые гарантии, чтобы
переманить ихнасвою сторону.
168
.
Субсидирование засчет функционала продукта
Еще одна форма субсидирования ценности — управление функциями продукта. Многие платформы создают специальные функции,
способствующие повышению лояльности и частоты использования
продукта ихсчастливыми обладателями. Суть этого метода заключается втом, чтобы предоставить дополнительную ценность значимым
группам пользователей и тем самым привлечь ихк использованию
платформы.
219
ПЛАТФОРМА
Впример можно привести Instagram— социальную сеть, которая
изначально предоставляла пользователям возможность качественно
ибыстро обрабатывать фотографии. Эта функция позволила привлечь
наплатформу многих производителей контента, которые затем ипривлекли потребителей, выстроив тем самым платформу пообмену фотографиями.
Еще один известный пример— программа верификации пользователей вTwitter. Возможно, вы замечали, что напротив некоторых имен
пользователей вTwitter стоит специальная пометка. Она демонстрирует, что пользователь прошел верификацию. Верификация открывает
доступ кдополнительным функциям, атакже позволяет использовать
более совершенную сис тему безопасности изащиты личной информации. Кроме того, эти пользователи получают более современную
клиентскую поддержку ивозможность общаться только сдругими верифицированными пользователям. Функция особенно актуальна для
пуб личных лиц изнаменитостей, скоторыми слишком многие хотят
взаимодействовать. Программа верификации позволяет продвигать
функции, которые обеспечивают дополнительную ценность небольшой
группе особо значимых пользователей. Врезультате наTwitter приходит
больше знаменитых людей. Ачем больше знаменитостей регистрируется наплатформе, тем больше простых пользователей захотят присоединиться вслед заними.
Сегментация пользователей
Любые формы субсидирования должны формироваться наоснове сегментации пользователей. Подробнее мы разобрали эту тему вглаве7.
Разделение пользователей наразные группы помогает понять, привлечение каких людей для вас вприоритете: скакими группами пользователей захотят взаимодействовать другие. Современем значимые
пользователи приведут засобой наплатформу еще более широкую аудиторию.
Наоснове выделения групп пользователей выстроил свою сеть
сервис Quora. Выше мы уже рассказывали, что напроект изначально
привлекали венчурных капиталистов ивыдающихся предпринимателей, связанных стехнологиями, иони размещали наQuora свой
высококлассный контент. После формирования группы значимых
220
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]