Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Организация туристской деятельности. Учебное пособие для бакалавров
.pdf
ния, эксплуатации туристской инфраструктуры или оказания
туристских услуг. Сотрудничество туристического бизнеса
и государственного сектора экономики способствует выработке
совместных действий для эффективного развития туристскорекреационного комплекса страны.
В результате использования механизмов государственночастного партнерства в туризме создаются программы и проек-
ты социальной значимости, а именно:
взаимодействие государства и туристического бизнеса,
способствующее достижению социально значимых целей и задач по развитию туристской деятельности на взаимовыгодных
условиях в средне- и долгосрочной перспективе;
реализуются общественно значимые туристские про-
екты и программы по социально-экономическому развитию
туристических территорий, направленные на улучшение ка чества жизни местного населения, путем создания рабочих
мест и повышения благосостояния;
на региональном уровне создаются местные законы,
способствующие согласованию интересов и обеспечению взаимодействия государства, муниципалитетов и частного бизнеса
в области туристской деятельности;
привлекаются инвесторы из других отраслей нацио-
нальной экономики.
Таким образом, государственно-частное партнерство
в сфере бизнеса способствует прежде всего развитию предпринимательской туристской деятельности в регионе, узнаваемости региона на международном уровне, притоку валюты
и повышению доходов региона.
2.2. Туристский рынок. Особенности
туристского рынка. Дифференциация
туристского рынка
Современная туристская деятельность развивается
с использованием теории рынка и базируется на законах
формирования стоимости, предельной полезности, спроса
51
и предложения в условиях товарно-денежных отношений,
предпринимательства, многообразных форм собственности
и конкуренции.
Туристский рынок — это:
1) совокупность потребителей туристского продукта, которые имеют средства его купить сегодня или завтра (потенциальная покупательская способность);
2) система микрохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристско-экскурсионных
услуг в деньги и обратного превращения денег в туристскоэкскурсионные услуги. В этом контексте можно сказать, что
туристский рынок образуют страны — экспортеры и импортеры туризма;
3) экономическая система взаимодействия 4 основных
элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции
13
.
Образование единого туристского рыночного пространства
способствует развитию диверсификационных процессов.
Туристский рынок формируется на основе закона приоритетности туристского спроса по отношению к туристскому
предложению турпродуктов.
Для туристского рынка характерным является то, что
в нем преобладают неценовые факторы конкуренции над ценовыми, что означает доминирование конкурентоспособности
потребительских ценностей турпродукта по их качеству и надежности над конкурентоспособностью цен на турпродукты.
Законодательное и экономическое регулирование туристских рыночных отношений направлено на защиту интересов
потребителей.
Расширение отечественного туристического бизнеса и выход его на международный уровень способствуют развитию интеграционных рыночных процессов и вовлечению их в систему
мирового туристского рынка.
13
Зорин И. В. Энциклопедия туризма: Справочник. — М.: Финансы
и статистика, 2001. — С. 291.
52
Социальная ориентация туристской деятельности способствует развитию рыночных механизмов и хозяйственных
связей между всеми участниками туристского рынка.
Туристская деятельность дает возможность активного
включения любого гражданина в процесс предпринимательства
и конкурентных отношений благодаря развитию акционерных
и других коллективных форм собственности.
Совершенствование экономических отношений в туристическом бизнесе способствует развитию различных форм
партнерства, в том числе и с государством.
В процессе функционирования туристского рынка проявляются его преимущества и недостатки.
Для любого рынка, в том числе туристского, характерны
положительные черты и возможности:
распределение туристских ресурсов через объективный
механизм соотношения спроса и предложения;
рыночный механизм стимулирует деятельность ту-
ристических предприятий на снижение издержек при формировании турпродукта и способствует повышению эффективности производства, качества и конкурентоспособности
турпродуктов;
туристский рынок полностью зависим от потребителя.
Для достижения конкурентоспособных преимуществ и стремясь получить максимальную прибыль, турфирмы идут
на риск, разрабатывают новые турпродукты и услуги, вводят
новые технологии. Все это в конечном счете ускоряет научнотехнический прогресс и способствует успешному функционированию туристского рынка.
Но туристскому рынку присущи и отрицательные стороны.
Туристский рынок не имеет механизма сохранения туристских ресурсов и окружающей среды. Экологические проблемы
переплелись с экономическими и социальными проблемами.
Поэтому без вмешательства государства и решения этих
проблем туристическому бизнесу не обойтись, так как рынок
53
самостоятельно не может регулировать использование ресурсов, принадлежащих всему человечеству. Туристский рынок — это рынок, основанный на частной форме собственности.
Предприниматели, к сожалению, неохотно вкладывают свои
деньги в развитие фундаментальных научных
в области туризма, так как это не может гарантировать возврат
денежных средств и тем более дать гарантии положительного
результата.
В современных рыночных отношениях необходимо широкое внедрение основ маркетинга, которые способствуют достижению успехов в конкуренции на туристском рынке.
Туристский маркетинг — философия большого бизнеса,
направленная на активизацию туристской предпринимательской деятельности в целях удовлетворения потребностей
общества в туристских услугах. Эта философия отражается
в концепции социально-этического туристского маркетинга,
интегрирующей в своем содержании 3 составляющие: покупательские потребности, прибыль туристической фирмы,
интересы общества в целом.
Нельзя забывать, что туристский рынок — рынок услуг. При разработке туристского продукта необходимо учитывать особенности услуг, характерные в основном только для
сферы услуг туристического бизнеса.
Во-первых, туристские услуги:
1) неосязаемы, поэтому очень важно, чтобы турист в турфирме получил исчерпывающую информацию и гарантии
по услугам, представленным в договоре на туристское обслуживание, и программе турпродукта;
2) несохраняемы, прибыль теряется навсегда от не предоставленной в конкретный период услуги;
3) качество отдельных услуг зависит от вариантности
обслуживания, предлагаемой туристическим предприятием,
поэтому необходимо расширять ассортимент услуг, иметь
большое количество альтернативных предложений и дифференцировать цены в зависимости от качества, что в даль-
исследований
54
нейшем сказывается на имидже и конкурентоспособности
предприятия.
Во-вторых, при реализации туристского продукта (турэкскурсия или забронированное гостиничное обслуживание),
как правило, имеется разрыв во времени между фактом оплаты
(покупки) туристского продукта и фактом его потребления.
Турист, заранее приобретая тур, авансирует работу обслуживающих организаций на маршруте через туроператора и турагента (т. е. платит не лично производителю услуги, а тому,
у кого покупает тур). Поэтому здесь также важны надежность
туристского продукта и каналов его продвижения, ответственность туристической фирмы, реализующей продукт туристу.
Привлекательно выглядят различные формы рассрочек опла-
14
ты, бронирования и льготы
.
В-третьих, особенностью туристских услуг является то,
что на них воздействуют сезонные колебания. Сезонные колебания влияют на снижение доходов фирмы. В связи с этим
приоритетной задачей руководителей туристической фирмы
является создание привлекательного предложения клиентам
с полноценным отдыхом в
период несезона и межсезонья,
а именно — организация отдыха в период осенне-весенних
праздников, период рождественских праздников, для тех клиентов, у кого отпуск не в летний период, и т. д.
Руководители туроператоров и турагентств мотивируют
профессиональную деятельность, а именно: знания, творческий,
креативный подход сотрудников фирмы в целях организации
различных видов туристской деятельности с максимальным
использованием материальной базы туризма и увеличения
туристского кругооборота.
Туристский кругооборот — система экономических и юридических (гражданско-правовых) отношений, возникающая
14
См.: Основы туристской деятельности: Учебник / Г. И. Зорин,
Е. Н. Ильина, Е. В. Мошняга и др. / Сост. Е. Н. Ильина. — М.: Советский
спорт, 2000. — С. 57–58. В дальнейшем ссылки на это издание обозначаются: Основы туристской деятельности / Сост. Е.Н. Ильина (номер
страницы).
55
между туристом и туристической фирмой и показывающая
направления движения туристических потоков туристского
продукта, инвестиций в развитие туризма и денежных поступлений в бюджет от доходов туристской деятельности
15
.
В-четвертых, в туризме качество в большой степени
зависит от исполнителей, т. е. от обслуживающего персонала
(гидов, экскурсоводов, портье, горничных и др.) — работников
контактных профессий. Оно может меняться при смене персонала. Поэтому вопросы менеджмента в туризме, мотивации
качественного труда, создания гибкого туристского продукта
являются первостепенными для туристического предприятия.
В-пятых, на туристском рынке имеется территориальная
разобщенность потребителя и производителя. Вопросы информации и рекламы своего продукта в других регионах, связи
с зарубежными партнерами являются также немаловажными
для туристического бизнеса (формирование положительного
образа туристической фирмы, региона отдыха; установление
оперативных связей с удаленными партнерами для удобства
работы по удовлетворению запроса потребителя)
16
.
Также на туристский рынок оказывает влияние ряд факторов:
природно-экологические — влияющие на формирование
турпродукта;
социально-экономические — уровень жизни населения,
доходность, социальный статус гражданина;
политические — политическая стабильность страны
проживания; сотрудничество в сфере экономики, торговли,
научно-технических и культурных связей, туризма и обменов;
демографические факторы — рождаемость, продолжи-
тельность жизни, увеличение количества путешественников
из числа граждан школьного и пенсионного возраста.
15
См.: Туризм, гостеприимство, сервис / Под ред. Л. П. Воронко-
вой. — С. 151.
16
См.: Основы туристской деятельности / Сост. Е. Н. Ильина. —
С. 57–58.
56
Для современного туристского рынка характерна неценовая, качественная конкуренция. Неценовая конкурен-
ция — это:
совершенствование качества турпродукта и условий его
продажи путем формирования сервиса во время продаж туристских услуг;
развитие сервиса;
воздействие на туриста через туристическую рекламу;
мотивация клиентов через бонусную систему, систему
скидок, льгот и т. д.;
уникальные потребительские свойства турпродукта, его
высокое качество, конкурентоспособность.
Главная цель неценовой конкуренции — поиск путей
повышения качества турпродукта и качества обслуживания
клиентов.
Базируется неценовая конкуренция на снижении издержек, повышении качества продукции и услуг, надежности,
улучшении условий оплаты, правовой защищенности туриста,
совершенствовании методов сбыта.
Следует отметить, что уникальность неценовой конкуренции заключается в маркетинговых механизмах воздействия
на потребителя, а именно: чем уникальнее предложение предприятий туризма с точки зрения клиента, тем больше у маркетологов турфирмы свободы в установлении цен, т. е. цена может
быть выше, чем у конкурентов.
Каждая из фирм, выступающих на рынке, стремится
сохранить ту долю рынка, которую она занимает, путем улучшения потребительских свойства турпродукта.
К потребительским свойствам туристского продукта относятся:
целостность — завершенность продукта, его способность
полностью удовлетворить потребности клиента;
эффективность — наибольший эффект для туриста при
меньших расходах с его стороны;
надежность — качество, связанное с достоверностью
информации, соответствием содержания продукта и рекламы;
57
ясность — потребление продукта, его направленность
должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему
персоналу;
гибкость — способность продукта и системы обслу-
живания приспособиться к другому типу потребителя и быть
невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;
гостеприимство — профессиональное требование дать
людям почувствовать, что им рады. Слагаемыми гостеприимства являются: достоинство, уважение, любезность персонала,
радушное отношение к гостям и туристам
17
.
Неотъемлемым механизмом маркетинга в туристическом
бизнесе является дифференциация туристского рынка, в основе которой лежит изучение рынка, его разделение на сегменты
спроса, характеризующиеся едиными признаками потребления, свойственными каждому конкретному сегменту.
Дифференцированный подход к обслуживанию туристов — изучение потребностей отдельных групп (сегментов)
по разным признакам, для каждой группы характерен одинаковый подход к выбору турпродукта. В основе дифференциации
лежит создание турпродукта, соответствующего по тематике,
уровню и составу туристического обслуживания.
Дифференциация принуждает турфирмы к поиску новых
путей повышения качества туристских услуг и способствует
оживлению и разнообразию конкурентной борьбы на туристском рынке.
В книге «Конкуренция» М. Портера дифференциация
товаров — физические или иные различия между товарами
разных фирм, обуславливающие у индивидуальных покупателей предпочтение товаров одной фирмы перед товарами других
фирм (при условии, что продавцы продают их по одинаковой
18
цене)
.
17
См.: Основы туристской деятельности / Сост. Е. Н. Ильина. —
С. 64–65.
18
См.: Портер Майкл Э. Конкуренция: Пер. с англ. — М.: ИД «Виль-
ямс», 2005. — С. 586.
58
Туристические фирмы применяют дифференциацию
в момент обслуживания туристов и удовлетворения их потребностей.
В результате своей деятельности менеджеры фирм изучают спрос, а именно: желания и потребности каждой группы
потребителей, с целью определения необходимого объема
производства туристских услуг и продуктов. Туристское предложение фирмы, в свою очередь, должно быть сориентировано
на конкретного потребителя, на его пожелания, вкусы, на цели
путешествия и т. д., на это влияют доходы, время отпуска, образ
жизни, возраст и другие особенности.
Знание менеджеров о предпочтениях своих клиентов
позволяет повлиять на качество обслуживания, создание
благоприятного микроклимата в процессе общения с клиентом
и, как результат, на конкурентоспособность, а это возможно
только при усилении стратегии дифференциации продукции
туристической фирмы.
Стратегия дифференциации чаще всего применяется туристической фирмой:
при стратегическом управлении и создании конку-
рентных преимуществ, когда фирма фокусируется на нуждах
одного сегмента или конкурентной группы покупателей без
стремления охватить весь рынок. Выбирая эту стратегию,
фирма расширяет долю рынка в целевом сегменте, но приходит
к малой доле рынка в целом;
сочетании снижения издержек и широкой дифферен-
циации продукции, в этом случае фирма предлагает широкий
ассортимент услуг товаров по ценам более низким, чем у конкурентов, на аналогичную продукцию;
снижении затрат на турпродукт по сравнению с кон-
курентами, в этом случае продукция фирмы, предлагаемая
потребителю, должна быть приемлемой или сравнимой с продукцией конкурентов.
Таким образом, стратегия дифференциации одинакова
для всех фирм — участников туристского рынка, которые при-
59
спосабливаются к его специфическим условиям, так как контролирует большую часть цепочки создания потребительской
ценности туристского продукта, создает больше возможностей
для самой дифференциации и сегментации туристского рынка.
На рис. 3 представлена схема сегментации туристского
рынка.
ª¾¼Å¾ÆËÉÔÆù
©¾¼ÁÇƹÄÕÆÔ¾
¨ÇÊÇÊ˹»ÌʾÅÕÁ
¨ÇŹÊÊÁ»Ì
БКИЗДХАМ¾ЕЗ¼З»Й¾Е¾ЖБ
Рис. 2. Схема сегментации туристского рынка
ÇÀɹÊËÆÔ¾
¨Ç½ÇÎǽÌ
¨ÇϾÄÁ
ÈÌ˾ѾÊË»ÁØ
19
Сегмент рынка — часть рынка, охватывающая совокупность потребителей, однотипно реагирующих на одни и те же
товары, одинаково относящихся к их покупке; зона рыночного
спроса на товар
20
.
Сотрудникам туристических предприятий следует помнить, что сегментация у каждого предприятия своя, каких-либо
правил в определении сегментов рынка не существует. Поэтому
основная задача для туристического предприятия — выделить
те сегменты потребителей, на которых будет направлена их
туристская деятельность. Важно выявить те сегменты рынка,
потребители которых будут существенно различаться по своим
мотивационным предпочтениям в отношении услуг индустрии
19
См.: Основы туристской деятельности / Сост. Е. Н. Ильина. —
С. 64–65.
20
См.: Райзберг Б. А., Лазовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Совре-
менный экономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 2005. — С. 465.
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]