Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Организация туристской деятельности. Учебное пособие для бакалавров
.pdf
теоретические знания по принципам, правилам и методам
внешнего и внутреннего оформления офисов продаж. Отличительной особенностью оформления офисов в туристской
деятельности от других видов деятельности является то, что
именно привлекательность офиса может повлиять на выбор
клиента. Поскольку одна из особенностей турпродукта —
его неосязаемость, то ощущение внимательного приема,
доброжелательности, заботы и, самое главное, уюта офиса
может сыграть ключевую роль при выборе клиента. Поэтому достаточные финансовые вложения всегда могут быть
оправданны при грамотном и профессиональном подходе его
сотрудников.
3.3. Оценка эффективности
оформления и деятельности офиса
Оформление офисов всегда требует больших затрат,
поэтому необходимо проводить оценку экономической эффективности выбранных направлений оформления офиса.
Точного определения эффективности оформления офиса
не существует, каждый руководитель подходит к данному
вопросу самостоятельно, используя свой опыт, наблюдения
и другие маркетинговые методы.
Оценка экономической эффективности оформления
офиса позволяет выяснить, каким образом предприятие
из имеющихся ограниченных ресурсов в своей деятельности
может получить максимальный эффект или результат при
минимальных затратах на оформление офиса.
Как известно, на эффективность туристской деятельности
фирмы влияют внешние (экономические, демографические,
политические, конъюнктура рынка, конкуренты, партнеры
и т. д.) и внутренние (реклама, профессионализм сотрудников,
культура обслуживания, состояние офиса и т. д.) факторы.
Поэтому можно сказать, что грамотно оформленный офис,
представляя собой один из наиболее важных маркетинговых
91
приемов, выполняющих функцию рекламы, обеспечивает
эффективность деятельности фирмы.
На оценку эффективности оформления офиса и деятельности туристического предприятия по данному направлению влияют 3 взаимодействующих фактора экономики:
персонал (рабочая сила), средства труда и предметы труда.
Для того чтобы офис фирмы был привлекателен, коллектив
предприятия, используя средства труда и предметы труда, создает туристский продукт и предоставляет услуги,
которые в дальнейшем приносят соответствующий доход
и прибыль. Это означает, что, с одной стороны, имеют место
затраты живого труда, а с другой — некоторые результаты
деятельности.
Под эффективностью оформления офиса понимают
определение конкретного результата от оформления, соответствие результата максимально возможному, идеальному
или плановому.
Эффективность оформления офиса предприятия туристской сферы определяют как отношение результатов,
полученных от оформления, например прибыль от реализации, прибыль от рекламной деятельности, количество потребителей и т. д., к затратам на оформление (покупка мебели,
оргтехники, проведение социологического опроса и т. д.):
Эффективность оформления офиса =
Результат, полученный от оформления офиса /
Затраты на оформление офиса.
При оценке эффективности оформления офиса необходимо учитывать экономическую, социальную и коммуникативную эффективность.
Для оценки экономической эффективности принимают
во внимание расчеты, связанные с финансово-хозяйственной деятельностью предприятия. Конечным результатом
такой оценки является приток потенциальных клиентов,
92
количество проданных турпродуктов, реклама, положительные отзывы клиентов и т. д., а финансовым результатом
туристской деятельности от реализации турпродуктов и услуг — полученный доход. Экономическая эффективность характеризуется прежде всего различными количественными
показателями: объемом предо ставленных услуг, величиной
полученной прибыли, рентабельностью, экономией ресурсов,
производительностью труда и т. д.
При проведении экономической оценки оформления
офиса в практике фирм чаще всего используется показатель
рентабельности (отношение полученной прибыли к затратам), сопоставление затрат на рекламу на 1 реализованный
туродень обслуживания и полученных доходов на 1 туродень.
Данная методика показывает, сколько может быть получено
дохода от 1 туриста за 1 день обслуживания на единицу
средств, затраченных на рекламную деятельность. Во многих туристических компаниях показатель рентабельности
рекламных мероприятий колеблется в границах 45–75%.
Социальная эффективность оформления офиса отражает социальный результат от такой деятельности, следовательно, характеризуется качественными показателями,
начиная от улучшения условий труда и быта сотрудников и
заканчивая осуществлением миссии фирмы, ее общественной значимостью.
Коммуникативная эффективность оформления связана
с исследованием воздействия проведенных мероприятий по
оформлению на клиентов и выявлением обратной связи.
Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых
исследований, например анкетирование потребителей с целью изучения их мнения о фирме, сложившегося в результате
восприятия элементов внешнего и внутреннего оформления
офиса (табл. 5).
93
Таблица 5
Оценка коммуникативной эффективности оформления офиса
Вопросы
для клиентов
Что в большей степени в наружной рекламе привлекает
Ваше внимание?
Имеет ли для Вас значение,
на каком этаже расположен
офис турагентства?
Считаете ли Вы, что цвет, музыка и запах в офисе важны для
Вас?
Обращаете ли Вы внимание
на рекламную продукцию
фирмы (листовки, брошюры
и т. д.)?
Важны ли для Вас чистота
и уют помещений офиса?
Как Вы считаете, необходима ли зона для ознакомления
с видео- и рекламной продукцией фирмы?
Влияют ли на Ваш выбор плакаты с информацией о скидках?
Имеют ли для Вас значение
имидж фирмы, ее известность
и репутация?
Варианты
ответов
Указатель
Стритлайн
Штендер
Витрина
Вывеска
Световой короб
Прочее
Да
Нет
Очень важны
Важны, но это не главное
Не обращаю внимания
Не важны
Внимательно изучаю
Просто пролистываю
Не обращаю никакого
внимания
Конечно, важны
Это не главное
Не важны
Да
Нет
Да
Нет
Частично
Да, безусловно
В некоторой степени
Не имеют
Число респон-
дентов (%)
94
Маркетологами туристических фирм для оценки
эффективности функционирования офиса применяется
метод оценки критериев конкурентных преимуществ. Для
того чтобы провести такую оценку необходимо отобрать
3–4 фирмы, которые являются потенциальными конкурентами,
и сравнить их, например, по 10-балльной шкале. Критерии
отбираются сотрудниками фирм на основе метода наблюдения
и практического опыта. Данный анализ можно представить
в виде табл.
Определение эффективности функционирования офиса фирмы
№ 2 в сравнении с конкурентами — фирмами № 1, № 3 и № 4 *
6.
Таблица 6
№
1
2 Интерьер офиса 8 8 66
3
4
5 Культура обслуживания 9976
6 Энтузиазм и отзывчивость 10 8 5 8
7 Профессионализм 7 10 10 8
8 Знание географии 8977
9 Чувство юмора 9898
10
11
13
Критерий оценки
конкурентных преимуществ
Наружная реклама и информация
Оборудованность офиса оргтехникой
Наличие единой формы одежды сотрудников
Знание маршрутов и направлений
Объяснение страхования, визовых требований
Условия оплаты труда сотрудников
Фирма
№ 1
10779
10 10 10 10
10 8 67
Фирма
№ 2
8877
9999
5555
Фирма
№ 3
Фирма
№ 4
95
Окончание табл. 6
№
14
15
* Оценка производится по 10-балльной системе.
Критерий оценки
конкурентных преимуществ
Наличие рекламной продукции
(каталогов, альбомов и т. д.)
Наличие скидок, бонусов,
акций и т. д.
Общий балл
Фирма
№ 1
10 10 8 10
122 118 104 108
Фирма
№ 2
9988
Фирма
№ 3
Фирма
№ 4
Рассматривая пример по оценке эффективности функционирования офиса, руководство фирмы № 2 выявляет главного
конкурента — в данном примере это фирма № 1, которая получила максимальное количество очков — 113; стремясь к конкурентным преимуществам (способностям), можно стать лидером
на туристском рынке.
Повышение эффективности функционирования офиса
и одновременно деятельности всех структурных подразделений приводит в целом к повышению эффективности работы
всего предприятия. Проблемы повышения эффективности
работы офиса и фирмы в целом заключаются в том, чтобы
на каждую единицу затрат добиться максимально возможного
увеличения объема предоставляемых туристских услуг или
прибыли от основной деятельности. Таким образом, основным
критерием эффективности туристской деятельности фирмы
на микроуровне является рост производительности труда
сотрудников фирмы, их лояльность и заинтересованность
в результатах труда, качество обслуживания и т. д.
На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что
не последнюю роль при выборе клиентом туристической компании играют интерьер офиса и его обустройство, внешний вид
сотрудников и другие показатели эффективности деятельности
офиса турфирмы, а это говорит о необходимости изучения характеристик категорий качества услуг, знать которые необхо-
96
димы, в том числе и при разработке оптимальной схемы функционирования офиса и привлечении потенциальных туристов.
Авторы методики оценки качества услуг SERVQUAL (анкетный опрос клиентов) сократили количество детерминантов
качества услуги до 5
40
:
1) осязаемость; этот детерминант связан с привлекательностью условий, оборудования и материалов, используемых
фирмой, оказывающей услугу, и с обликом сотрудников, которые эту услугу оказывают;
2) надежность; предполагается, что фирма, оказывающая
услугу, обеспечивает своим потребителям правильное обслуживание с первого раза без ошибок и доставку того, что она
обещала, в заранее согласованное время;
3) отзывчивость; подразумевается, что работники фирмы,
оказывающей услуги, стремятся помочь потребителям и удовлетворять их запросы, а также информировать потребителя
о том, когда услуга будет оказана, и, кроме того, готовы оказывать срочные услуги;
4) гарантированность; поведение работников должно внушать потребителям уверенность в фирме. Потребитель должен
чувствовать себя в безопасности. Сотрудники фирмы всегда
вежливы и обладают необходимыми знаниями для реагирования на запросы потребителей;
5) эмпатия (способность понимать чувства и проблемы
других людей, сочувствие); предполагается, что фирма понимает проблемы потребителя и действует наилучшим образом
в его интересах, уделяет внимание индивидуальным запросам
потребителей и работает в удобное для них время.
В целом представленный набор категорий качества является обобщенным и может быть использован для универсальной
характеристики услуг, определения экономической эффективности функционирования офиса и привлечения внимания
клиентов к конкретной турис тической фирме.
40
Parasuraman A., Berry I. I., Zeithaml V.А. SERVQUAL: A Multiple
Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality //
J. of Retailing. — 1988. — Vol. 64. — Р. 12–40.
97
3.4. Технология формирования
корпоративной деятельности
туроператоров и турагентов
В условиях рыночных отношений каждая организация
принимает меры по улучшению своей деятельности. Одним
из методов конкурентоспособности является формирование
корпоративного, или фирменного, стиля, который рассматривается как набор графических форм (включает в себя товарный знак, шрифтовую надпись фирмы — логотип, лозунг или
рекламный девиз компании, фирменный цвет, персонаж, узнаваемое лицо и т. д.), объединенных одной идеей, обеспечивающих единство восприятия услуг потребителем. В туристской
деятельности этот аспект конкуренции наиболее важен, так
как розничные предприятия в сфере туризма — турагенты —
осуществляют продажу одинаковых туристских продуктов
и одних и тех же туроператоров по ассортименту (набору)
туристских услуг.
Фирменный корпоративный стиль туристической компании — не только неотъемлемая часть имиджа, но и атрибут
формирования миссии, основного направления развития
туристической фирмы. Фирменная символика несет в себе
прежде всего отражение туристской деятельности фирмы,
по которой ее будут узнавать и оценивать партнеры, клиенты
и конкуренты а именно — через цветовую гамму, логотип, персонаж и даже определенный шрифт. Причем набор фирменной
туристской символики у каждой фирмы свой и по набору
элементов, и по выбору адресного воздействия на свой целевой
сегмент.
Проектирование, разработка и реализация креативщиками фирмы своего фирменного стиля (дизайна) начинается
с четкого понимания своего места на рынке и формирования
ожиданий от бренда — брендбука (brand-book).
В туризме брендбук нашел свое отражение как свод
визуальных корпоративных стандартов и правил, инструк-
98
ций по практическому использованию фирменного стиля
в повседневной работе туристической компании. В основе
брендбука лежат правила, которые определяют, как должна
быть выстроена комбинация (набор) графических изображений, например шрифтов или цветов, допустимых в тех или
иных ситуациях. Креативщики-дизайнеры определяют, как
должна выглядеть и верстаться туристская фирменная полиграфическая продукция и различные туристские рекламные
материалы, какие элементы и как лучше использовать при
оформлении туристических офисов, салонов компании, сайтов, промо-материалов, выставочных стендов и т. д.
Основное правило брендбука при формировании фирменного корпоративного стиля турфирмы — сохранение единства
фирменного, или корпоративного, стиля.
Таким образом, корпоративный стиль — способ корпоративной самоидентификации, философия компании, стиль
существования, линия поведения персонала фирмы, направленная на работу извне — на потребителей, партнеров и вовнутрь, где руководство компании формирует корпоративное
поведение для сотрудников туристической фирмы.
Эффективность создания корпоративного стиля достигается путем проведения маркетинговых исследований корпоративных (фирменных) стилей партнеров и конкурентов. Основная задача маркетинга туристической фирмы — раскрутить
фирму, сделать туристский продукт более привлекательным
и востребованным у клиентов и, как следствие, более узнаваемой саму фирму. Следует принять во внимание основное
правило — наличие у туристической компании корпоративного стиля формирует порядок работы фирмы, надежность
производства туристского продукта, эти 2 критерия также
распространяются и на отношения с бизнес-партнерами,
и на внутрифирменные отношения.
К основным элементам корпоративного стиля относятся:
имя туристической компании в любой интерпретации;
фирменный логотип (или логотип + знак);
99
фирменные цвета (цветовая гамма);
фирменный персонаж, узнаваемое лицо;
модульная сетка верстки;
фирменный шрифт;
слоган, девиз компании.
Полиграфические объекты корпоративного стиля, в которых используются вышеперечисленные элементы:
корпоративные визитки;
документация — бланки для документооборота, фир-
менные конверты, папки;
печатная (рекламная) продукция — буклеты, брошюры,
рекламные блоки и листовки, плакаты;
интернет-представительство — корпоративный сайт.
К объектам корпоративности туристической фирмы также
относятся:
подбор в соответствии с туристской деятельностью
фирмы — фирменной одежды, сувенирной продукции (ручки,
чашки, блокноты, и т. д.), интерьер — оформление офиса туристической компании;
формирование корпоративной философии, духовной
составляющей стиля, которая находит свое отражение в корпоративном кодексе, поведении и миссии туристической фирмы.
Отметим, что становление корпоративного стиля, имиджа
туристической фирмы может занимать долгие годы и даже
десятилетия, поэтому можно сделать выводы:
1) фирменный стиль формируется сотрудниками компании
на протяжении всей ее деятельности;
2) фирменный стиль туристической компании необходим
не только для самоидентификации, но и для создания определенного позитивного образа фирмы и, как следствие, ее конкурентоспособности на туристском рынке;
3) фирменный стиль влияет на формирование внутрикорпоративной поведенческой культуры сотрудников — корпоративного кодекса, чувства гордости за компанию, стремления
поддерживать престиж туристической фирмы на высоком
уровне в любых ситуациях;
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]