Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Организация туристской деятельности. Учебное пособие для бакалавров
.pdf
туристских услуг» (утв. и введен в действие приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 30 ноября 2010 г.).
Одним из требований проектирования качества процесса
обслуживания туристов на маршруте является соблюдение
всех этапов проектирования туристских услуг.
Для каждой характеристики услуги должны быть указаны приемлемые для потребителя и исполнителя значения.
Конкретные характеристики услуги должны быть не ниже
требований государственного стандарта на соответствующий
вид услуги.
Проект должен содержать конкретные требования
по обеспечению безопасности услуги, минимизации рисков
для потребителей услуги и их имущества, обслуживающего
персонала и окружающей среды.
Таким образом, проектирование туристского продукта
представляет собой процесс по воплощению идей, замыслов,
профессиональной деятельности креативных менеджеров
туристического предприятия, раскрывающий сущность
проекта и его функциональное и техническое назначение,
качество обслуживания. Данная программа действий представляет собой форму описания процессов обслуживания,
разработку технологической документации услуги, которая
способствует надежности предоставляемых туристских услуг как критерия качества обслуживания при практической
реализации турпродукта туристу и продвижения его на туристский рынок.
4.3.3. Разработка туристского продукта
и туристического маршрута
С каждым годом повышается благосостояние населения,
желание использовать отпуск для посещения других мест
и стран, расширяется география путешествий, а следовательно,
увеличивается объем туристского товарооборота.
141
Турпродукт — главный объект на туристском рынке. Он
имеет стоимость и потребительскую ценность, наделен определенным качеством, техническим уровнем и надежностью,
полезностью, показателями эффективности. Любая туристская
услуга или товар фактически проходит на рынке проверку
на степень удовлетворения общественных потребностей:
пакет услуг или товар, которые покупает клиент, «должны
максимально удовлетворять его личные нужды», а совокупность покупателей должен удовлетворять тот товар, который
наиболее полно соответствует общественным потребностям.
Конкурентоспособность товара можно определить, только
сравнивая товары конкурентов между собой
52
.
Конкурентоспособность и успех туристской деятельности фирмы определяются конкурентоспособным туристским продуктом, поэтому основной задачей деятельности
туристического предприятия, в частности туроператора,
является создание привлекательного туристского продукта.
Привлекательность турпродукта зависит от работы всех
предприятий, контрагентов, которые принимают участие
в его создании.
Насыщенность рынка турфирмами ведет к ужесточению
конкуренции. Многие фирмы не имеют достаточных ресурсов,
позволяющих им выдерживать конкуренцию, поэтому они
не могут распылять свои усилия на все сегменты туристского
рынка. И чтобы достичь эффективной и прибыльной туристской деятельности, берут на вооружение концепцию целевого
маркетинга, в основе которой лежит стратегия сегментации,
выбора целевых сегментов туристского рынка и стратегия
качества туристского продукта.
Для этого разрабатываются стандарты обслуживания
(корпоративный кодекс, система менеджмента качества и др.),
52
См.: Чорненька Н. В. Організація туристичної індустрії: Навчаль-
ний посібник. — К.: Атіка, 2006. — 264 с. Автоматический перевод на русский язык представлен на сайте «Туризм для студента». — URL: http://
tourism-book.com/pbooks/book-39/ru/chapter-1918/
142
способствующие повышению имиджа и престижу туристской
деятельности фирмы на туристском рынке, которые, в свою
очередь, влияют на качество турпродукта.
Качество турпродукта подтверждается непрерывным
совершенствованием качества услуг и культурой обслуживания. Чтобы турпродукт был качественным, необходимо
учитывать то, что все услуги, независимо от того, основные
они или дополнительные, должны предоставляться одинаково качес твенно. При повторном их предоставлении персонал
должен стремиться только к совершенствованию качества
обслуживания и ни в коем случае не ссылаться на отсутствие
каких-либо причин или условий, влияющих на снижение качества услуги, например отсутствие новых технологий, мотивации труда, плохое качество средств труда и др. И наконец,
персонал должен понимать, что брака в туристской деятельности предприятия не может быть в принципе, так как это
ведет к потере клиентов (уход к конкуренту) и информация
негативного характера распространяется гораздо быстрее,
чем позитивные отзывы.
Не менее важными требованиями к созданию турпродукта являются:
обеспечение безопасности жизни и здоровья туриста
и сохранение его имущества во время путешествия;
сохранение окружающей среды каждым из участников
туристской деятельности;
выполнение всеми контрагентами гарантий по предо-
ставлению туристских услуг согласно приобретенному туру
или постоянное совершенствование культуры сервиса.
Культура сервиса в туристской деятельности — это то,
что позволяет туристической фирме формировать ее образ
в глазах клиента, стремление выделиться на рынке. Для любой организации важно выполнить обещания по турпродукту,
которые зависят главным образом от персонала.
Таким образом, создание конкурентоспособного туристского продукта напрямую зависит от политики руководства
143
компании, направленной на совершенствование профессионального мастерства персонала при создании турпродукта,
а именно: повышение его квалификационного уровня, развития мотивации труда, карьерного роста, приверженности
к компании. Привлекательность офиса обеспечивает привлечение внимания клиентов и ознакомление его с ассортиментом туристских услуг. Борьба за потребителя способствует
развитию бизнеса и конкуренции. Применение автоматизации
и компьютерной техники при создании турпродукта влияет
на быстроту подбора услуг, качество обслуживания и культуру сервиса.
Разработка туристического маршрута включает в себя
технологические операции по изучению спроса и предложения на туристические объекты, услуги, виды обслуживания,
анализ экономической эффективности маршрута, а также
по разработке и формированию паспорта маршрута. Процедура разработки паспорта маршрута может занимать несколько
месяцев. Завершается она согласованием и утверждением
паспорта маршрута директором и используется в профессиональной деятельности сотрудников фирмы при формировании
туров.
Разработка туристского продукта — превращение замысла, идей менеджеров фирмы в реальный туристский продукт
в расчете на то, что турист воспримет его как воплощение всех
его пожеланий, как качественный продукт, безопасный и надежный в эксплуатации.
Менеджеры, занимающиеся разработкой продукта, должны располагать банком идей для того, чтобы найти среди них
наиболее удачные и с точки зрения доходности фирмы.
Разработка конкурентоспособного турпродукта — стратегическая цель фирмы, так как правильно выбранная стратегия
создает большие преимущества фирме на туристском рынке
и в ее туристской деятельности.
Основное внимание при разработке уделяется реализации туристского продукта, его потребительским свойствам,
144
качеству обслуживания на маршруте, простоте эксплуатации,
позволяющей легко выявить недостатки и просчеты в технологии обслуживания, целостности туристского продукта, т. е. его
способность полностью удовлетворить потребности туристов
во время путешествия.
Данный процесс базируется на маркетинговых механизмах исследования, а именно: учитывает сегменты рынка,
конъюнктуру, экономическую целесообразность внедрения
тура и т. д. Основная цель концепции разработки туристского
продукта — проверка маршрута и качества услуг на маршруте;
разработка маркетинговой стратегии; испытание туристского
продукта в рыночных условиях для выявления его успеха,
конкурентоспособности и рентабельности.
Для того чтобы данный процесс достиг своей цели, необходимо:
для определения вида туристского продукта проводить
маркетинговые исследования, изучать спрос и предложение;
изучать туристские потоки, сегменты рынка, конку-
рентоспособность регионов, предпочтения клиентов, в зависимости от определения видов, форм и элементов турпродукта,
периодичности его потребления;
проводить анализ затрат на разработку и реализацию
предполагаемого к продаже турпродукта;
определить, является ли данный продукт экономиче-
ски эффективным, каковы перспективы получения прибыли,
есть ли угрозы;
провести экспериментальную оценку;
разработать технологическую документацию (догово-
ров, графиков заезда, программ обслуживания и др.);
обучение персонала, его стимулирование;
проработать каналы сбыта нового продукта, обеспечить
его реализацию и постоянное совершенствование в соответствии с требованиями туристского рынка и запросами потребителей.
Учитывая вышеперечисленные требования, можно выделить основные стадии разработки туристского продукта.
145
Первая стадия — стадия маркетинговой стратегии. Стратегия должна включать инновацию продукта, т. е. установление
вида требуемого продукта, модификацию уже существующих
продуктов, а также распределение ресурсов для создания продукта. Для того чтобы разработать маркетинговую стратегию,
следует провести подробный анализ целевого рынка, планирование позиции турпродукта, объема сбыта, доли рынка
и целевой прибыли. После этого можно приступать к анализу
маркетинговых возможностей.
Они анализируются по 3 основным критериям:
1) продукт-новинка — конъюнктура рынка и место про-
дукта на рынке;
2) микроанализ туристического предприятия, его силь-
ных и слабых сторон, возможностей и угроз;
3) миссия туристического предприятия.
Если анализ маркетинговой стратегии прошел успешно,
проведена оценка сильных и слабых сторон фирмы, можно
переходить к разработке турпродукта. Менеджеры определяют содержание своего продукта, куда входят: вид туризма,
страна места временного пребывания туриста, сезон и количество дней в поездке, туристический маршрут, качество
услуг. На завершающем этапе разработки формируется привлекательное предложение.
Вторая стадия — определение главной идеи. Менеджеры
формируют базу идей методом мозгового штурма, после чего
определяют главную и избавляются от плохих, обсуждают
выбранную концепцию на совместных совещаниях, проводят
социологический опрос по потребительской ценности продукта товара и утверждают идею. Потребительская ценность
турпродукта должна убедить потребителей в полезности
и функциональности входящих в него товаров и услуг, их
надежности и способности удовлетворить потребности покупателя.
Потребительская ценность товара — совокупность
свойств товара, связанных непосредственно с самим товаром
146
и сопутствующими ему услугами. Именно эти характеристики определяют намерения потребителя приобрести этот товар
53
(услугу) и стать постоянным (лояльным) потребителем
.
Источниками идей являются мотивы клиентов и их потребности, туристские продукты конкурентов, менеджеры
по направлениям, статистические данные или динамика
поездок туристов в данный регион, а также данные по самым
конкурентоспособным маршрутам.
Третья стадия — составление бизнес-плана, в котором
отражается основная концепция идеи турпродукта, описываются управленческие мероприятия, жизненный цикл продукта, прогнозируется сбыт на всех этапах ЖЦП, формируется
ценовая политика, предполагаемая прибыль.
Ценовая политика — исключительно важный инструмент организации-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним
обращении могут быть получены самые непредсказуемые
и отрицательные по своим экономическим последствиям ре-
54
зультаты
.
Четвертая стадия разработки — испытание, которое
требует значительных капиталовложений, времени и усилий
менеджеров. Экспериментальная проверка турпродукта
представлена в разделе
4.2 данной главы.
Данная стадия позволяет на практике определить правильность выбранной концепции, уточнить цены, устранить
недостатки, услышать отзывы клиентов. После испытания
руководство принимает решение, выводить ли продукт
на рынок или он требует доработки.
Пятая стадия — коммерциализация нового продукта,
т. е. внедрение на рынок. На данной стадии туроператор
участвует в презентации продукта и заключает договоры
о сотрудни честве с турагентами по реализации продукта.
53
См.: Кнышова Е. Н. Указ. соч. — С. 58.
54
См. там же. — С. 83.
147
Одновременно менеджеры туристического предприятия
анализируют реакцию на новый продукт конкурентов, проводят экономический анализ целесообразности внедрения его
на рынок. Проводится технико-экономическое обоснование
продукта, а именно анализ затрат на всех стадиях разработки, определяются себестоимость, прибыль, верхние и нижние
границы прибыли, разрабатывается стратегическое и тактическое планирование по ценообразованию. Завершается
стадия выбором целевого рынка, разработкой конкретного
туристского продукта для выбранного сегмента рынка.
Таким образом, следует отметить, что на разработку нового продукта уходит несколько лет. За это время происходят
изменения условий внешней и внутренней среды предприятия, которые преобразовывают рынок и тем самым — привлекательность разработанного продукта.
Важной частью стратегии маркетинга и планирования
нового продукта в туристской деятельности предприятия
является создание торговой марки/знака.
Товарный знак (ТЗ) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия
от других, и указание на его организацию-производителя.
ТЗ представляет собой рисунок (символ, знак), определенное
сочетание букв, чисел, принимаемое как средство индивидуализации производителя ТЗ (также может рассматриваться
как торговая марка или фирменный знак.). ТЗ — основа рекламы, однако он сам нуждается в рекламе (для устойчивого
функционирования, распознавания и хорошего запоминания
ТЗ), в сочетании с которой представляет собой важное сред-
55
ство конкуренции
.
Туристский продукт — любая услуга, обладающая потребительской ценностью и удовлетворяющая потребности
туристов во время путешествия, оплаченная самим туристом.
55
См.: Кнышова Е. Н. Указ. соч. — С. 60.
148
Поэтому можно сказать, что главная задача деятельности
турис тической фи рмы — планирование, проектир ование, разработка и продвижение туристского продукта на туристский
рынок по привлекательной цене, достижение конкурентных
преимуществ и качественности предоставляемых услуг с целью получения положительного экономического результата
и формирования привлекательного имиджа.
4.3.4. Оценка экономической
эффективности турпродукта
В связи с особой значимостью этапа составления бизнесплана и входящей в него оценки экономической эффективности
турпродукта, рассмотрим вопрос оценки отдельно.
Турагентские фирмы предлагают одни и те же турпродукты одних и тех же туроператоров, но по разной цене, так
как в условиях рыночных отношений на цену туристского
продукта, как и любого другого продукта, оказывают влияние
туристский спрос и предложение. Желание клиента приоб рести турпродукт по низкой цене, но с высоким уровнем качества услуг и обслуживания влияет на отклонение стоимости
турпродукта в любую сторону — как повышения цены, так
и понижения. Повышение спроса, особенно на новые маршруты, ведет к удорожанию цены, и наоборот, фирмы стремятся
максимально снизить цены или удерживать их на прежнем
уровне на стандартные программы, не снижая качества
обслуживания. Таким образом, фирма, устанавливая цены
на свои продукты, обеспечивает себе равновесие на рынке,
где ценообразование не только управляет экономикой фирмы,
но и экономикой туристического бизнеса, выступая орудием
конкурентной борьбы, инструментом самофинансирования
туристического предприятия.
Организация работы туристической фирмы будет считаться эффективной, если ее финансово-хозяйственная деятельность приносит прибыль.
149
Экономическая эффективность — результативность экономической системы, выражающаяся в отношении полезных
конечных результатов ее функционирования к затраченным
ресурсам. Складывается как интегральный показатель эффективности на разных уровнях экономической системы, является
итоговой характеристикой функционирования национальной
экономики. Главным критерием социально-экономической
эффективности является степень удовлетворения конечных
потребностей общества и прежде всего потребностей, связанных с развитием человеческой личности
56
.
Методика определения и расчета экономической эффективности туристского продукта изложена в учебном пособии
Н. Б. Черных «Технология путешествий и организация обслу-
57
живания клиентов»
.
Как правило, за основной вариант при расчетах стоимости
проживания берется размещение 2 человек в 2-местном номере.
В этом случае полная стоимость проживания одного туриста
при 2-местном проживании определяется по формуле
где С
t 21 пр —
2
C
= С + Дт + Дмб,
t
1пр
полная стоимость проживания одного туриста
(1)
при 2-местном проживании;
С — стоимость проживания в 2-местном номере без дополнительных удобств;
Д
— доплата за телевизор;
т
Д
— доплата за мини-бар.
мб
В составе тургруппы могут быть туристы, которые выберут
вариант размещения с ребенком или с третьим взрослым в но-
мере. В этом случае при наличии скидок (сезонных, на ребенка,
56
См.: Экономическая эффективность // Экономический словарь / АBC Информбюро. — URL: http://abc.informbureau.com/html/
yeiiiiexaneass_yooaeoeaiinou.html.
57
См.: Черных Н. Б. Технология путешествий и организация
обслуживания клиентов: Учеб. пособие. — М.: Советский спорт, 2002. —
С. 143–207.
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]