Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Организация туристской деятельности. Учебное пособие для бакалавров
.pdf
Затем креативная группа по разработке приступает
к изучению туристских ресурсов и прокладке маршрутов,
разработке программы обслуживания. Программа обслуживания включает в себя набор основных (проживание, питание,
транспорт, страховка) и дополнительных услуг (экскурсионная
и анимационная работа, гиды, трансфер и др.).
Параллельно с формированием программы происходит
заключение договоров с партнерами и составляются калькуляция турпродуктов и прейскуранты оптовых и розничных цен
на отдельные виды услуг.
Одновременно идет договорная кампания с поставщиками
услуг. Производится рекламная продукция и реклама для
средств массовой информации.
Следующее направление организации работы фирмы
включает работу с туристом, а именно формирование стандартов обслуживания клиентов на маршруте. Работа считается
завершенной, если проведен ее анализ, выявлены недостатки
и преимущества, проведена работа над устранением ошибок,
недоработок, сделаны выводы и внесены соответствующие
предложения по устранению просчетов в работе менеджеров.
Следует отметить, что маркетинговая работа не прекращается
на каждом этапе, менеджеры изучают спрос, проводят мониторинг предпочтений клиентов.
Совершенствование туристской деятельности фирмы заключается в ее динамичном развитии (см. рис. 4).
Основные направления совершенствования развития
деятельности туристической фирмы выглядят следующим
образом.
Во-первых, туристическая фирма должна постоянно проводить маркетинговые исследования, изучать тенденции предпочтений туристов на перспективу, разрабатывать и внедрять
новые формы и методы обслуживания, расширять ассортимент
услуг новых видов туристской деятельности.
Во-вторых, развитие диверсификации туристской деятельности фирмы происходит по 2 направлениям: горизонтальной интеграции развития и вертикальной интеграции.
111
Горизонтальная интеграция — открытие новых маршрутов, направлений, освоение новых видов туризма и обслуживания (первый уровень); открытие филиалов, дочерних
предприятий, занимающихся аналогичной деятельностью,
покупка предприятий конкурентов, формирование крупных
объединений, корпораций (второй уровень).
Вертикальная интеграция — открытие новых видов
деятельности. Например, туроператор создает свое агентство,
открывает свой гараж для трансферов, в дальнейшем строит
44
гостиницы, рестораны, открывает свою авиакомпанию
.
Таким образом, развитие вертикальной интеграции как
наиболее перспективной для турфирмы позволит перераспределить финансовые потоки и тем самым застраховать
от непредвиденных обстоятельств внешних факторов экономического, политического и другого характера как в России, так
и в принимающих странах.
Это, в свою очередь, приведет к развитию, расширению
туристской деятельности, достижению определенного уровня
капитала и оборота.
Контрольные вопросы
1. Какие документы необходимы для работы фирмы?
2. Перечислите этапы создания туристического предпри-
ятия.
3. Назовите особенности развития внутреннего туризма.
4. Какие правила и требования оформления офисов туропе-
ратора (турагента) необходимо применять для работы фирмы?
5. Как определяется эффективность оформления офиса?
6. Что необходимо использовать для наружного оформле-
ния фирмы?
7. Что относится к атрибутам оформления офиса?
8. Перечислите и охарактеризуйте правила использования
рабочей и клиентской зон.
44
См.: Основы туристской деятельности / Сост. Е. Н. Ильина.
112
9. Что влияет на эффективность работы персонала и куль-
туру обслуживания посетителей?
10. Что относится к основным элементам корпоративного
стиля?
11. Что понимается под формированием корпоративности
турфирмы?
12. Как разрабатывается кодекс корпоративного поведения
сотрудников туристической фирмы?
13. На что влияет и чему способствует корпоративный ко-
декс туристической фирмы?
14. Из каких разделов состоит корпоративный кодекс?
15. Что понимается под миссией туристической фирмы?
16. Какие рекомендации необходимо учитывать по разра-
ботке миссии и целей турфирмы?
17. Назовите основные направления совершенствования
развития деятельности туристической фирмы.
113
Глава 4. ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ
И ФОРМИРОВАНИЯ ТУРИСТСКИХ
ПРОДУКТОВ. СОСТАВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
4.1. Концепция управления жизненным
циклом туристского продукта
Концепция турпродукта — генеральный замысел, раз-
работка идей по формированию и реализации туристских
услуг с использованием маркетинговых механизмов для каждого вида туристского продукта, определяющий стратегию
действий, проектов, планов и программ с целью получения
прибыли производителями, продавцами туристских услуг
и удовлетворения потребностей клиентов в путешествии.
Концепция турпродукта зависит от стратегического
развития туристической компании в целом и направлена
на совершенствование технологии разработки и формирования турпродукта, управления жизненным циклом продукта
(ЖЦП), повышение качества обслуживания и др.
Туристская деятельность туроператора постоянно
связана с поиском новых направлений туристических марш рутов, которые должны отвечать запросу туриста любой
возрастной и социальной группы. В результате туроператоры
сотрудничают с поставщиками услуг: владельцами гостиниц,
транспорта, предприятий общественного питания, экскурсионными бюро и др.
114
Основная обязанность туроператора — придать турпродукту необходимые потребительские свойства, обеспечивающие его уникальность и привлекательность на всех этапах
жизненного цикла.
Исходными данными для принятия управленческих решений в процессе разработки и формирования турпродукта,
корректировки продуктовой политики является анализ ЖЦП
на туристском рынке, который представляет собой модель
рыночной реакции клиентов на продукты фирмы, отраженной в параметрах времени и стоимостных показателях.
Жизненный цикл товара — период времени, в течение
которого товар обладает жизнеспособностью, обращается
на рынке, пользуется спросом, приносит доходы производителям и продавцам
45
.
Зная закономерности и механизмы развития жизненного
цикла турпродукта и других видов услуг фирмы, прогнозы
длительности отдельных его фаз, туристическая компания
может определить момент ввода в производство и внедрения
на рынок новых турпродуктов, модернизации существующих,
время ухода с отраслевого рынка устаревших, не пользующихся спросом турпродуктов, иметь возможность планировать объемы реализации и прибыли, капиталовложений
во времени.
Жизненный цикл туристского продукта, как и любого
товара, состоит из стадий зарождения, роста, зрелости и устаревания. Следует отметить, что прибыль туристического
предприятия может быть увеличена в том случае, если ЖЦП
будет постоянно совершенствоваться путем управления,
улучшения качества продукта и обслуживания, профессионализма производителей, продавцов, совершенствования
условий и орудий труда. Тем не менее ошибочно считать, что
система управления жизненным циклом туристского про-
45
См.: Райзберг Б. А., Лазовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Указ.
соч. — С. 116.
115
дукта обеспечивает преимущества для всех туроператоров
без исключения, это не совсем верно. Одна и та же концепция
развития фирмы для одних туроператоров может повлиять
на доход и прибыльность, для других — нет. Во многом это
зависит от стратегического управления туристской деятельностью, а именно от умения управлять жизненным циклом
турпродукта и использовать возможности для обеспечения
рынка новыми продуктами.
Концепция управления жизненным циклом турпродукта
не всегда приводит к выгодным стратегическим решениям,
например понижение стоимости туристских перевозок, внедрение компьютеризации в обслуживание приведут к снижению стоимости всего турпродукта, следовательно, и доходности, а значит, будут квалифицироваться как неэффективные
приемы управления. На эффективные управленческие решения может повлиять изучение жизненного цикла продукта,
т. е. периода, когда он может приносить прибыль, а именно
определение соотношения затрат и прибыли на продукт в течение всего жизненного цикла, что в результате и определяет
сам жизненный цикл.
Имея такую информацию, рынок удваивает свои возможности, т. е. происходит:
изменение формы и установление контроля над жиз-
ненным циклом каждого отдельного маршрута и тура;
увеличение периода прибыльности, усиление под-
держки каждого тура во всех фазах его жизненного цикла
(возникновение — формирование — расчет стоимости — реа-
46
лизация — результат и прибыль)
.
С изменением жизненного цикла турпродукта меняются
размер и прибыльность туристской деятельности компании.
Все турпродукты, независимо от их спроса, не могут избежать
периодов жизненного цикла — ни зрелости, ни устарева-
46
См.: Чудновский А. Д., Жукова М. А. Менеджмент туризма: Учеб-
ник для студентов вузов. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 99.
116
ния/умирания, — и каждый по-своему влияет на доходность
фирмы.
Концепция ЖЦП возникает из того факта, что объем
продаж продукта соответствует типичной модели 4-фазового
цикла:
первый этап — создание и развитие продукта — пред-
ставление (зарождение);
второй этап — реклама и распространение — рост;
третий этап — рыночная эффективность — зрелость;
четвертый этап — стоимостная эффективность — стаг-
47
нация
.
Первый этап. Происходит представление (зарождение)
турпродукта. Если турпродукт обладает высокой степенью новизны, туроператор занимает монопольную позицию на рынке.
Клиенты в основном новаторы, которые не испытывают страха
перед новыми направлениями и маршрутами, активно знакомятся с туристским предложением компании на рынке. Товар
быстро может завоевать интерес клиентов только в случае
активной рекламной политики, параллельного расширения
сети турагентов, наращивания производственных мощностей
активной работы с клиентом.
Туроператор на этой стадии в области ценообразования
применяет:
по известным турпродуктам — политику снижения цен;
для новых направлений престижных видов туризма —
политику «снятия сливок», т. е. высоких цен.
Анализируя фазу зарождения (внедрения), следует
отметить, что объемы продаж фирмы незначительные и прибыли минимальные, так как высокие затраты на различные
мероприятия компании этой стадии, как правило, проходят
с убытками.
Второй этап. Увеличение объемов продаж фирмы наступает на этапе роста, когда клиенты имеют представление
47
См.: Чудновский А. Д., Жукова М. А. Указ. соч. — С. 100.
117
о предложении продуктов фирмы. Рекламная политика
фирмы набирает обороты, увеличиваются продажи, и здесь
основная задача управления концепцией турпродукта — удлинить ЖЦП с целью окупаемости затрат и более глубокого
проникновения на рынок. Компания сталкивается новыми
конкурентами, которые производят аналогичный продукт.
К клиентам-новаторам присоединяются те, кто присматривался к новым направлениям, и корпоративные клиенты. Туроператор получает максимальные доходы и прибыль, переходит
из монополии товаров на туристском рынке в олигополию,
снижает цены и применяет политику плавающих цен, что
приводит к увеличению туристского спроса на турпродукты
фирмы.
Третий этап. На стадии зрелости объемы продаж и при-
были продолжают расти. Количество конкурентов увеличивается. Туроператор внедряет дифференциацию турпродукта.
Реклама обеспечивает поддержку компании на рынке. Основная цель в концепции управления ЖЦП — изучение и анализ
объемов продаж и прибыльности по каждому турпродукту,
так как в фазе насыщения выручка падает и прибыль приближается к нулю. Туроператор в управлении ЖЦП уделяет
особое внимание конкуренции качества.
Четвертый этап. Снижение эффективности компании
наступает в стадии стагнации. Обеспечить прибыльность
продукта становится практически невозможно. Затраты
на рекламу сокращаются. В это время основная концепция
туристической компании — определить, сколько времени
просуществует товар на рынке, т. е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл.
Для любого товара без исключения свойственны все стадии ЖЦП, подобно живому организму, он рождается, живет
и умирает.
На стадии стагнации руководству фирмы стоит очень осторожно давать положительные прогнозы. Общая стоимость
118
бизнеса турпредприятия складывается из недвижимого
имущества (земля, здания, оборудование и др.) и неосязаемой
стоимости бизнеса (рабочая сила и маркетинг, имидж, миссия, реклама и т.д.) которая может быть приближена к сумме
стоимости всего имущества предприятия. На данной стадии
руководством не всегда эффективно используется имущество фирмы и требуется формирование четкой стратегии
выхода из сложившейся непростой ситуации. Поэтому чем
эффективнее используется имущество, тем выше стоимость
неосязаемой части бизнеса, а, следовательно, предприятие
находится в стадии развития, а не стагнации. Таким образом, вышеперечисленные активы турпредприятия образуют
экономически эффективный туристический бизнес, который
может функционировать и осуществлять туристскую деятельность, основываясь на концепции развития предприятия
и ее конкурентоспособности.
Следует отметить, что для каждой туристической компании длина жизненного цикла продукта разная и по этапам,
и по времени пребывания турпродукта на каждом этапе.
Основная ошибка в управлении жизненным циклом турпро-
дукта — отсутствие анализа концепции ЖЦП с целью формирования стратегии и конкурентоспособных преимуществ.
Другая ошибка — отказ от длительного сотрудничества с производителями услуг в случаях, когда они по каким-либо причинам оказали некачественные услуги, наступает прерывание
жизненного цикла продукта и, как следствие, его стагнация
или полное исчезновение. В результате в стадии роста находятся 2–3 продукта, а 7–8 — в стадии зрелости и стагнации
и, как следствие, какие-то турпродукты со временем вообще
исчезают.
Концепция развития ЖЦП должна быть определена
рыночным участием или позиционированием турпродукта
на стадии зарождения и роста, поскольку эти этапы влияют
на изменение доходности фирмы от стадии роста до стадии
стагнации. Наиболее критическими считаются этапы разра-
119
ботки (зарождения) и продвижения продукта на рынок, так
как сопряжены с большими рыночными расходами.
На этапе роста, чтобы обеспечить успех большинству
туристских предложений, необходимо знание точных потребностей туриста, его предпочтений в наборе услуг и программ
туризма. Имидж, эффективная реклама, хорошая агентская
сеть, качество услуг и обслуживания фирмы, одним словом,
миссия, обеспечивают конкурентоспособность и лидирующие
позиции на рынке.
На этапе зрелости для туроператора необходимо четкое
определение эффективности управления концепцией ЖЦП
и туристского рынка, умение добиваться успеха путем выполнения задач и достижения поставленных целей, обеспечивая
имидж и узнаваемость туристских продуктов фирмы на отраслевом рынке.
На стадии стагнации туристические фирмы обязаны
осуществлять контроль за получением прибыли. Необходимо
определить факторы, влияющие на управление жизненным
циклом продукта, выработать новую концепцию управленческих решений для развития и удержания турпродукта на рынке и его конкурентоспособных позиций.
Для того чтобы концепция турпродукта достигла своей
цели и имела положительные тенденции и эффективное развитие, необходимо:
управлять жизненным циклом продукта;
планировать объем продаж на будущие периоды;
постоянно изучать и анализировать развитие турпро-
дукта в течение 3–5 лет;
изучать конкурентов и их туристские продукты;
сравнивать информацию о жизненных циклах на анало-
гичные продукты конкурентов;
проводить анализ количества периодов прибыли, повто-
ряющихся в жизненном цикле турпродукта;
о существлять контроль жизненных циклов всей про-
дукции фирмы.
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]