Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...

ники). Кроме того, команде необходимо взаимодействовать с отделом снабжения, со службой охраны и труда, проектной группой (офис). Объектов много, пересечений по работе у сотрудников тоже много — из-за этого возникают проблемы в коммуникации. Сотрудник должен четко представлять свой круг обязанностей в команде и правила взаимо­действия с другими службами компании для того, чтобы оперативно ор­ганизовать рабочий процесс и чтобы важная информация в полном объ­еме и своевременно доходила до адресата. Для этого необходимо введение регламента взаимодействия служб, создание структуры подчи­нения и алгоритма действия сотрудников на объекте, когда каждый зна­ет, кому какую информацию и когда предоставлять. Иными словами, чтобы упростить работу сотрудникам и повысить ее эффективность, нужна полная согласованность действий, обеспечивающая упорядочен­ную и структурированную коммуникацию по всем видам каналов.

До сотрудников необходимо донести тот факт, что коммуникации внутри компании не менее важны, чем коммуникации на внешнем уровне. Причем для обмена информацией им необходимо создать комфортные условия. Ведь пока, обладая важными сведениями и да­же используя их в своей работе, они не имеют возможности делиться ими открыто.

Одно из важнейших условий устранения конфликта «офис — пло­щадка» — укрепление в компании командного духа. Всем работникам должна быть дана установка, что и офисные сотрудники, и строители работают в одной команде, над общим делом, вместе. Эту сплочен­ность и единение нужно подчеркивать не только на уровне формаль­ной коммуникации, но и при личных контактах. Официальная ин­формация, идущая из головного офиса, должна быть максимально доступной сотрудникам на площадках.

6. Выбор стратегии РR-деятельности

Плановые кампании

1. Создание письменных алгоритмов взаимодействия персонала — коман­ды строителей и специалистов, закрепленных за объектом. Необходимо прописать инструкции и технику работьГсотрудников, задействован­ных на одном объекте, создать письменные алгоритмы выполнения за­дач (разработка проекта, составление сметы, заказ материала и т.д.). Для каждого сотрудника должны быть обозначены сфера его деятель­ности и функции. Для наглядности целесообразно использовать типо-

СЗ 25. «Поддержание и развитие корпоративной культуры в связи с ростом....... 249

вые структуры работы над проектом, работы с заказчиком, организа­ции площадок объектов. Работа в отделах также должна строиться по прописанным алгоритмам с указанием ответственного лица и сроков выполнения.

Однозначные, четкие и единые для всех регламенты, структуры необходимы для того, чтобы сотрудники знали, что за кем закрепле­но, как и с кем в процессе работы нужно контактировать. Такие меры (имеющие отношение к иерархической культуре) внесут больше орга­низованности, порядка, оптимизируют механизм контроля над рабо­той коллег, создадут условия для координированной работы и отла­женной коммуникации.

2. Введение в практику проведение экскурсий на строительную пло­ щадку объектов. Специалисты службы рекламы и РR — ответственные лица за организацию экскурсий. В их задачи будут входить: назначение даты экскурсии и ее урегулирование со строителями, .согласование со строителями примерного плана экскурсии. Примерный план таков: показ объекта (что построили нового за последний квартал), объясне­ ние его технических особенностей, представление концепции здания. Затем РR-специалисты оповещают офисных сотрудников о предстоя­ щей экскурсии и составляют список желающих (на одну экскурсию могут быть приглашены не более 10—15 человек, чтобы не мешать ра­ боте на площадке).

3. Внесение изменений в подачу материалов в корпоративной газете «1п/оз1ер». Раньше в газете освещалась преимущественно официаль­ ная информация, жизнь офиса, сейчас предпочтительнее материалы с упором на интересы строителей. Необходимы рубрики, посвященные новостям строительной индустрии, рынку строительных материалов, субподрядчикам. В каждом номере должен подробно описываться один объект (бизнес заказчика, концепция здания, как протекает процесс строительства). Возможны такие жанры, как интервью, ста­ тья, «вопрос — ответ».

4. Налаживание процессов обратной связи. Необходимо отслежи­ вать, доходит ли газета до каждого работника — от начальников стро­ ительства до производителей работ. Кроме того, предполагается про­ водить анкетирование сотрудников (после спецмероприятий, праздников, тренингов и т.д.), чтобы установить степень их удовле­ творенности внутренними мероприятиями, процессом работы.

5. Проведение корпоративных спецмероприятий. В компании отме­ чаются два праздника — День строителя и Новый год. Планируется увеличить число поводов для корпоративных мероприятий. Они должны быть ориентированы прежде всего на развитие командного

250

Часть П. Ситуационные задачи как предметное поле применения..

духа, сплоченности коллектива. К примеру, организация спортивных соревнований, игр, турпоходов (с конкурсами — скажем, лучшая пес­ня у костра; важно разделение на команды, игра в команде).

6. Использование 8рт-технологий в личностных коммуникациях. В лич­ ных контактах будут запускаться схемы общения, способствующие про­ явлению открытости и доброжелательности со стороны сотрудников. Но такое общение не должно выглядеть искусственно и навязчиво.

7. Введение практики взаимообучения сотрудников. Сотрудники из разных отделов будут проводить занятия по своей специализации для остального персонала. В доступной форме, простым языком они бу­ дут объяснять, что такое предпроект, рабочий проект, как составляет­ ся смета, какие бывают виды технологического оборудования и т.д.

Это, во-первых, повысит профессиональную компетентность, что позволит сотрудникам успешно контактировать на внешнем уровне, во-вторых, облегчит коммуникацию отделов, взаимодействующих на одном понятийном поле.

Показатели эффективности изменений:

• выполнение работы в указанные сроки («без хвостов»);

• сокращение текучести кадров;

• появление организованности и согласованности действий в рабо­ чем процессе, в итоге — предоставление качественной услуги заказчику;

• сглаживание конфликта «офис — площадка» — быстрый доступ сотрудников офиса к строителям, налаживание коммуникации между ними (строители — важный источник информации);

• профессиональный рост сотрудников;

• создание корпоративных традиций, сплочение сотрудников, вос­ приятие людей в компании не столько по официальной должности, сколько как человека, Друга; снятие барьеров в коммуникации с руко­ водителями, друг с другом;

• переход газеты на качественно новый уровень (не «внутренний информационный листок», а именно издание).

Метод решения: свободная дискуссия

Вопросы и задания

1. Какова история/фон данной ситуации?

2. Какие прогнозы/тенденции связаны с описываемой ситуацией?

3. Может ли дополнительная информация повлиять на решение ситуации?

4. Дайте оценку этических аспектов ситуации.

Содержание

Предисловие 5

Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа 9

Глава 1. Ситуационный анализ: этапы формирования метода,

понятийный аппарат 9

1. Смысловое многообразие понятия «ситуация» 9

2. Целесообразность применения метода ситуационного анализа 12

1.3. Типы ситуаций 14

Вопросы и задания 16

Литература 16

Глава 2. Цели проведения ситуационного анализа и использование полученных результатов на разных этапах РR-деятельности 17

1. Роль и место ситуационного анализа в процессе деятельности по связям с общественностью 17

2. Структура ситуационного анализа как метода стратегического планирования деятельности

по связям с общественностью 20

2.3. Этические аспекты ситуационного анализа .л 27

Вопросы и задания 30

Литература 30

Глава 3. Общий алгоритм технологии ситуационного

анализа 31

3.1. Этапы и стадии технологии ситуационного

анализа 31

252

Содержание

Содержание

25?

34 49 49

3.2. Применение ситуационного анализа на примерах проактивной и реактивной РR-деятельности ....

Вопросы и задания ..,

Литература

Глава 4. Методология получения информации — основа

ситуационного анализа 50

1. Виды исследований 50

2. Методы сбора и источники информации 54

3. Инструменты анализа и обработки результатов

исследования Вопросы и задания . . . Литература

74

79

79

80

Глава 5. Ситуационный анализ как метод обучения

80

5.1. Специфика ситуационного анализа

как метода обучения

84

2. Место ситуационного анализа в подготовке РR-специалиста

2. Классификация и характеристика ситуационных

задач (кейсов) 87

5.4. Методика работы с ситуационными задачами 90

Вопросы и задания 96

Литература 96

Тесты 96

Ответы к тестам 102

103 103

Часть П. Ситуационные задачи как предметное поле

применения ситуационного анализа

Вводные замечания

СЗ 1. «Повышение конкурентоспособности средней

компании» (рекламное агентство «М Везщп») 105

СЗ 2. «Повышение лояльности потребителей» (строительная

корпорация «Строймонтаж») 111

СЗ 3. «Увеличение клиентов и выход на новые рынки»

(Объединенная энергетическая компания — ОЭК) 118

СЗ 4. «Отсутствие притока новых клиентов»

(компания «ТОР РКОСЕСТ») 128

СЗ 5. «Плохая посещаемость аквапарка»

(аквапарк «Вотервиль») 132

СЗ 6. «Кадровая нестабильность и сокращение числа клиентов языкового центра»

(Центр испанского языка и культуры «Аделанте») .... 135 СЗ 7- «Слабая организационная культура компании»

(студия «В1§11а1 8яиад») 139

СЗ 8. «Большая текучесть кадров» (ООО «Россита») 142

СЗ 9. «Рост социальных проблем в мегаполисе»

(РR-кампания «Культурная столица

без наркотиков») 147

СЗ 10. «Продвижение компании в высококонкурентной среде»

(компания «МиШЪгапс!») 150

СЗ 11. «Целесообразность проведенной кампании по

формированию нового формата радиостанции

и перспективы ее развития» (радио «Эрмитаж») 154

СЗ 12. «Изменение стереотипов по отношению

к транснациональной компании»

(компания «АсШаз») 157

СЗ 13. «Поддержание репутации, привлечение новых

партнеров и клиентов» (строительный холдинг

«Деловой партнер») 162

СЗ 14. «Выведение нового продукта на строительный рынок»

(компания «Лабрадор 1Т») 168

СЗ 15. «Недостаточная осведомленность целевой аудитории

о компании» (ОАО «Ваш Дом») 173

СЗ 16. «Информационное поле строительной компании

и ее конкурентов» (на основе открытых материалов

агентства 8РК О§Пуу РиЬЦс Ке1а1юш о компании

«ЛЭК») . . -. 175

СЗ 17. «Формирование имиджа нового продукта»

(ОАО «Балтийский лесопромышленный

холдинг») 179

СЗ 18. «Повышение узнаваемости бренда» (компания

«Глория Джине») 185

СЗ 19. «Возможность проведения РR-кампании

по ребрендингу» (компания «Кгатагеу §гоир»,

быв. «Найс») 198

СЗ 20. «Усиление конкуренции на рынке специализированных

изданий» (журнал «Петербургские жених

и невеста») 208

СЗ 21. «Проект РR-кампании по созданию имиджа бренда

горнолыжного курорта "Роза Хутор"» 214

254

Содержание

СЗ 22. «Формирование благоприятного имиджа

221

дистрибьюторской компании на новом для нее рынке» (компания ОС8)

СЗ 23. «Преодоление негативного отношения населения

к сотрудникам таможни г. Воронежа» 227

СЗ 24. «Низкая осведомленность о деятельности компании»

(международная компания «Элма-энергия») 233

СЗ 25. «Поддержание и развитие корпоративной культуры в связи с ростом компании» (генподрядная компания «СТЭП») 241

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Азарова Л. В., Ачкасова В. А., Иванова К. А., Кривоносое А. Д., Филатова О. Г.

Серия «Учебник для вузов»

Заведующий редакцией Выпускающий редактор Редактор Корректор Компьютерная верстка

С. Жильцов

Е. Маслова

Н. Марголина

В. Евтюхина

С. Вострикова

Подписано в печать 03.04.09. Формат 60x88/16. Усл. п. л. 16. Тираж 1500. Заказ 15067.

ООО «Лидер», 194044, Санкт-Петербург, Б. Сампсониевский пр., д. 29а.

Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 -

литература учебная.

Отпечатано по технологии С1Р в ОАО «Печатный двор» им. А. М. Горького 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15

Издательский дом

\Л/\ЛШ.

СПЕЦИАЛИСТАМ КНИЖНОГО БИЗНЕСА!

ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПИТЕР»

предлагают эксклюзивный ассортимент компьютерной, медицинской,

психологической, экономической и популярной литературы

РОССИЯ

Москва м. «Электрозаводская», Семеновская наб., д. 2/1, корп. 1,6-й этаж; тел./факс: (495) 234-3815, 974-3450; е-таИ: за1ез@р11ег.тз1ии

Санкт-Петербург м. «Выборгская», Б. Сампсониевский пр., д. 29а; тел./факс (812) 703-73-73, 703-73-72; е-таИ: за1ез@р11ег.сот

Воронеж Ленинский пр., д. 169; тел./факс (4732) 39-43-62, 39-61-70; е-таН: рйеп/гп@сотсп.ги

Екатеринбург ул. Бебеля, д. 11а; тел./факс (343) 378-98-41, 378-98-42; е-таП: отйсе@е1<а1.рйег.сот

Нижний Новгород ул. Совхозная, д. 13; тел. (8312) 41 -27-31; е-таИ: о№се@ппоу.рйег.сот

Новосибирск ул. Станционная, д. 36; тел./факс (383) 350-92-85; е-таП: о№се@пзК.р№ег.сот

Ростов-на-Дону ул. Ульяновская, д. 26; тел. (8632) 69-91-22, 69-91-30; е-таП: р11ег-ид@го51оу.р№ег.сот

Самара ул. Молодогвардейская, д. 33, литер А2, офис 225; тел. (846) 277-89-79; е-таН: рй\ю1да@зат1е1.ги