Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...

СЗ 24. «Низкая осведомленность о деятельности компании»

237

Вторая стадия - сбор и анализ информации о внешней среде

Инженерно-энергетический комплекс Санкт-Петербурга представ­ляет собой сложное хозяйство и является одним из крупнейших в Рос­сии. В его состав входят: 8 ТЭЦ ОАО «ТГК-1», 3 ведомственные ТЭЦ, 776 котельных.

Кроме перечисленных энергетических источников имеется более 7 тыс. км тепловых сетей, 6 тыс. км водопроводных, 7,6 тыс. км кана­лизационных, 5 тыс. км газовых сетей, 15 тыс. км кабельных линий, 12 тыс. трансформаторных пунктов.

Санкт-Петербург ежегодно потребляет более 15 млрд кВт-ч элект­роэнергии. За последние годы инвестиции города в развитие инже­нерно-энергетического комплекса увеличились втрое. В 2006 г. на эти цели в городской бюджет было заложено 9,613 млрд рублей.

Анализ конкурентной среды. В ходе исследования рынка были вы­явлены следующие предприятия, производящие энергосберегающее оборудование:

• электротехническая компания «Эллерон» (производит энергосбе­ регающее оборудование). Недостатки: узкий модельный ряд, большие габариты устройств, малоизвестна на рынке Санкт-Петербурга, так как осуществляет свою деятельность преимущественно в Москве. Достоин­ ства: малые удельные потери реактивной мощности при использовании оборудования, доставка и монтаж оборудования во многие регионы;

• ОАО «Ижевский мотозавод "Аксион-Холдинг"». Использует собст­ венные производственные мощности, что позволяет снизить себестои­ мость продукции и усилить контроль над ее качеством. Обслуживаемые регионы: Удмуртия, Татарстан, Башкортостан, Пермский край, Сверд­ ловская, Челябинская, Калужская, Тюменская, Московская области;

> • группа «Комос». Достоинства: входит в тройку ведущих россий­ских производителей конденсатоотводчиков, более низкие цены по сравнению с аналогами. Недостатки: узкий модельный ряд, предпри­ятие функционирует в Екатеринбурге и Свердловской области, следо­вательно, повышаются затраты на доставку оборудования, сборка осуществляется заказчиком;

• Завод электроники и механики (ЗЭиМ). Достоинства: широкий модельный ряд, сравнительно низкие цены. Недостатки: предприятие находится в Чебоксарах, следовательно, высокие затраты на доставку и монтаж оборудования.

Таким образом, было установлено:

1) прямых конкурентов у компании «Элма» нет. Некоторые крупные предприятия занимаются выпуском энергосберегающего оборудова-

ния, но как одним из многочисленных направлений своей деятельнос­ти, поэтому отдельно такое оборудование они не позиционируют;

2) на сегодня в России такая услуга, как энергоаудит, находится в начальной стадии развития и отчасти также является авторской разра­боткой компании «Элма». Более того, компания предоставляет пол­ный спектр услуг: от исследования и выработки рекомендаций до ос­нащения и технического обслуживания.

В целом сектор уже сформировался и сложилась четкая система взаимодействия, а в связи с тем, что предлагаемые организацией тех­нологии и услуги в достаточной степени инновационные, она имеет •хорошие шансы занять свое место на рынке и укрепиться на нем.

Третья стадия - определение характера ситуации

Основная особенность текущей ситуации заключается в том, что ор­ганизация находится на рынке недавно, российская общественность мало информирована как о сущности и применении энергосберегаю­щих технологий, так и об устройствах и установках, позволяющих экономить электроэнергию. В Северо-Западном регионе этот рынок трудно назвать насыщенным. Подобные технологии разрабатываются главным образом либо в других промышленно развитых регионах страны, либо в Европе. Следовательно, данную ситуацию можно рас­сматривать как возможность продвижения для организации.

В качестве положительного фактора выступает и то, что оборудо­вание «Элмы» распространено по всему миру, а сама компания ши­роко известна как производитель качественного и востребованного энергосберегающего оборудования. Но организация ставит перед собой цель не адаптировать существующую маркетинговую и ком­муникационную стратегию к российскому рынку, а разработать соб­ственную.

ЗУЮТ-анализ

С учетом всех аспектов, описанных ранее, был проведен 5\\ГОТ-анализ, по итогам которого сделаны выводы о сильных и слабых сторонах компании «Элма-энергия», ее возможностях и подстере­гающих угрозах.

238

Часть П. Ситуационные задачи как предметное поле применения...

СЗ 24. «Низкая осведомленность о деятельности компании»..

239

Исследовательский этап ситуационного анализа позволяет сделать следующие выводы:

1. «Элма» имеет широкий ряд возможностей, поскольку энергети­ ческий комплекс — одна из важнейших сфер экономики и социаль­ ной жизни общества;

2. инновационный характер технологий и ориентация на сохране­ ние природных ресурсов, изначально заложенные в деятельности компании, способствуют развитию такого направления, как корпора­ тивная социальная ответственность;

Сильные стороны

Использование запатентованных инновационных уникальных технологий

Ориентированность деятельности на поддержание благополучной экологической обстановки, предо­ставление организациям возможности сократить издержки

Комплексный подход (энергоаудит — выработка рекомендаций — внедрение технологии — после­дующее техническое обслуживание) Технологии, предлагаемые организацией, экспор­тируются во многие зарубежные страны и успешно там используются

Сотрудники организации — дипломированные специалисты высокого класса

Возможности

Поскольку потребление энергии с каждым годом увеличивается, технологии сохранения и эконо­мии энергии и тепла наверняка будут востребова­ны широким кругом потенциальных потребителей Вопросы экологии и сбережения естественных ресурсов в последнее время крайне актуальны, поэтому организация может приобрести позитив­ную репутацию как социально ответственное предприятие

В условиях ужесточения конкуренции сокраще­ние постоянных издержек и оптимизация эффек­тивности предприятия является естественным стимулом для обращения к услугам компании Успешный опыт работы за рубежом положитель­но влияет на репутацию компании Сотрудники организации, качественно выполня­ющие поставленные задачи, также будут содейст­вовать положительному имиджу организации

Слабые стороны

Низкая осведомленность потен­циальных групп общественности о новых технологиях Отсутствие налаженной системы деятельности и опыта работы на российском рынке

Угрозы

Отсутствие интереса со стороны профессиональной общественно­сти и потенциальных клиентов Отсутствие опыта работы на рос­сийском рынке, что может отри­цательно сказаться на первых эта­пах продвижения организации Недоверие профессионального сообщества и потенциальных клиентов к новым технологиям в связи с недостатком информа­ции (так как технологии являются изобретением организации, до­ступ к информации о том, как они производятся, ограничен)

3) основные угрозы для организации — слабая осведомленность потенциальных клиентов о вопросах энергосбережения и о том, ка­ким образом можно сохранить естественные ресурсы и сократить по­стоянные издержки предприятия.

2. Концептуальный этап ситуационного анализа

Исследовав текущую ситуацию, проведя 8\ЮТ-анализ и определив основные аудитории и группы общественности, представляется воз­можным сформулировать две главные проблемы компании «Элма». Первая — компания малоизвестна на рынке поставщиков энергосбе­регающего оборудования. И вторая — приток клиентов в компанию в настоящее время незначителен.

Компании «Элма» были представлены следующие рекомендации:

• на основе РR-инструментов сформировать информационное по­ ле относительно энергосберегающего оборудования и современных технологий энергосбережения;

• посредством комплекса РR-мероприятий повысить уровень ос­ ведомленности о деятельности компании «Элма-энергия» у основных групп общественности;

• сформировать лояльное отношение к бренду «Элма-энергия» пу­ тем выделения преимуществ компании, а также характера ее деятель­ ности в рамках концепции социальной ответственности бизнеса.

Достижение каждой из рекомендованных целей связано с проведе­нием проективной РR-кампании. Причинами подобного утвержде-^ ния являются: невозможность решить выявленные проблемы компа­нии «Элма-энергия» инструментами маркетинга, поскольку требуется проведение комплексных работ с ее коммуникационным пространст­вом; выявленные проблемы не могут быть решены с помощью отдель­ных РR-мероприятий; проактивный характер РR-кампании диктует­ся вытекающими из проблем компании целями, которые носят скорее убеждающий, нежели антикризисный характер.

3. Выбор стратегии РR-деятельности

Учитывая рекомендации, составленные по окончании двух первых эта­пов ситуационного анализа, цель РR-кампании можно сформулировать как позиционирование организации в качестве ответственного партне­ра — поставщика услуг по установке и обслуживанию высокотехноло-

240