Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения..

СЗ 2. «Повышение лояльности потребителей»...

117

в месяц 1600—2600 долларов США. Автомобиль есть у 62%, в основ­ном это новая иномарка. Квартира приобретается в качестве первого отдельного жилья или для улучшения жилищных условий. Причина выбора строящихся домов — желание купить Квартиру дешевле. '

Позитивное отношение групп общественности к корпорации «Строймонтаж». Причины выбора компании: удачное местоположе­ние объектов; имидж компании (в том числе ее сервис, отсутствие не­гативной информации, рекомендации людей, покупавших квартиру в компании или работавших с компанией); ипотечные условия (со­трудничество с большим количеством надежных банков, имеющих подходящие условия кредитования).

Негативные установки общественного мнения по отношению к ком­пании. Перенос негативного мнения о других строительных компани­ях на корпорацию «Строймонтаж»: обманутые «дольщики», сомнева^ ющиеся, завершит ли компания строительство в срок; падение башенного крана, поставившее вопрос о безопасности на стройпло­щадке компании и, как результат, надежности строительства.

Корпорация «Строймонтаж» уделяет мало внимания работе с груп­пами общественности, а также рекламной политике. Существующего на данный момент освещения в СМИ явно недостаточно для поддер­жания конкурентоспособности на должном уровне.

4. Предложение по коммуникационной программе для корпорации , «Строймонтаж»

Идея

Кампания «Расти и развивайся» демонстрирует различные ситуа­ции в жизни людей, приводящие их.к выводу о необходимости покуп­ки новой, более просторной и комфортной квартиры. Они живут ак­тивной жизнью. Они амбициозны в своих желаниях. Они талантливы и успешны. Они счастливы. Они растут и развиваются. И в этом им помогает компания «Строймонтаж».

Концепция «Расти и развивайся»

Предлагается четыре смысловых сюжета: Счастье... Успех... Амби­ции... Талант... Каждый из них затрагивает только один аспект разви­тия, но понятно, что за ним стоят успех, благополучие, уверенность в завтрашнем дне и интерес к развитию семьи и личности.

Посыл

Амбиции: Развитие личности не может остановиться. Распахните пошире окна — у вас впереди большие перспективы! Реализуйте свои

таланты в благоприятных условиях. В вашем новом доме каждая де­ таль— воплощение неповторимой натуры владельца. I

Талант: Вы четко знаете, чего хотите добиться. Ваши амбиции оп­равданны, и вы сами направляете жизнь в нужное русло. Вы уверены в себе, и ваш новый дом подобен вам. Престиж, комфорт, выгодное месторасположение — обязательно.

Успех. Вы общительны, успешны — вам есть что показать друзьям. Вы создали место, куда влечет возвращаться снова и снова. Ваш но­вый дом — центр вашей личной вселенной. Он расположен именно там, где вам хочется, он выглядит так, как вы задумали, он стоит того, чтобы им гордиться.

Счастье: Вы влюблены и счастливы, вы заботитесь друг о друге, ва­ша молодая семья с нетерпением ждет появления малыша, вы хотите чувствовать себя спокойно и защищенно. Для вашей обновленной жизни обязательно нужен новый дом. Удобный, комфортный, до­стойный вашего счастья.

Обоснование

Корпорация «Строймонтаж» строит правильные дома, она забо­тится о людях, создавая им дополнительные условия для комфортной жизни. Цель рекламной кампании — создать новое направление в имидже корпорации, заботящейся о качественных изменениях в жиз­ни людей. Расширение семьи, карьерный рост, успех в творчестве' — это те моменты, которые могут стать стимулами к размышлениям о новом, более комфортном, стильном, качественном жилье. Концеп­ция «Расти и развивайся» продолжает нести идею Правильного дома. Только хорошие условия для жизни создают стимул для ррста.

Срок проведения коммуникационной кампании — 1 год

Планируемые результаты:

• узнаваемость бренда: начало рекламной кампании (апрель 2006 г.) — 35%, конец (апрель 2007 г.) — 83%;

•лояльность потребителей: начало кампании (апрель 2006 г.) — 12%, конец (апрель 2007 г.) — 33%. "

Метод решения: свободная дискуссия

Вопросы и задания

,1. Сформулируйте основную и возможные проблемы в исследуемой си­туации.

2. Сформулируйте альтернативные варианты решения СЗ.

3. Определите основной круг источников СЗ.

118

Часть П. Ситуационные задачи как предметное поле применения..

СЗ 3. «Увеличение клиентов и выход на новые рынки»...

119

4. Определите возможные и наиболее эффективные методы исследова­ ния и получения информации по существу СЗ.

5. Какими каналами внутренней информации располагает корпорация? Дайте оценку их эффективности.

6. Определите наличие интриги в СЗ (наличие различных групп инте­ ресов).

7. Определите_основные группы целевой общественности в решении СЗ.

8. Какие можно предложить варианты корректировки компонентов кор­ поративной политики организации?

9. Предложите рекомендации по выбору стратегии РК-деятельности.

10. Предложите варианты формирования информационной базы СЗ — варианты эффективных медиарилейшнз.

11. Предложите варианты формирования событийной базы СЗ.

12. Оцените идею и концепцию предлагаемой рекламной кампании. I

СЗ 3. «Увеличение клиентов и выход на новые рынки» (Объединенная энергетическая компания - ОЭК)

1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)

В чем причина озабоченности. Реформа электроэнергетики проводит­ся «сверху» и не до конца отвечает интересам среднего бизнеса. В ре­форме на первый план выдвигается жесткая государственная необхо­димость и интересы бывшего монополиста РАО «ЕЭС России». В то же время при ненасыщенном новообразованном рынке энергетики, предоставляющем богатые возможности частным компаниям, не со­здано условий для успешной работы среднего бизнеса. Предпочтение отдается компаниям с крупной капитализацией.

В чем кроется проблема. В возможности понесения значительных финансовых убытков компанией. В убытки зачисляются расходы на ее вынужденную реструктуризацию, также убытками считаются нере­ализованные возможности по заключению контрактов на период рес­труктуризации.

Когда проявляется проблема. Проблема возникла после того, как был принят Федеральный закон «Об электроэнергетике» от 26 марта 2003 г. и вступило в силу (2004) постановление Правительства РФ от 24 октября 2003 г. № 643. Если на первых этапах рынок был свободен и проходил период становления, то сейчас благодаря большему влия-

нию на органы государственной власти сильные компании постепен­но вытесняют компании с меньшим объемом активов.

Кто вовлечен в проблему и как именно она их затрагивает. В пробле­му вовлечены ОЭК, ее партнеры и клиенты. Также эта проблема за­трагивает интересы конкурентов компании, работающих в том же сег­менте рынка.

ЗАО «ОЭК» теряет позиции на рынке, настоящих и потенциальных клиентов, его доходы падают, инвестиционная привлекательность снижается, утрачиваются возможности повышения заработной платы и премирования сотрудников, что может обернуться утечкой кадров.

Клиентов и партнеров проблема затрагивает иначе: в случае появ­ления новых региональных монополистов на рынке изменятся усло­вия ценообразования и может ухудшиться качество оказываемых услуг.

Конкуренты испытывают те же трудности: крупные компании с лег­костью получают правительственные заказы, тогда как более слабые вытесняются в розничный потребительский сегмент.

Органы государственной власти и местного самоуправления заинте­ресованы в решении этой проблемы, поскольку движение в сторону ме­стного монополизирования рынка энергетики прямо противоречит ре­форме рынка и говорит о ее несостоятельности. Как представители централизованной власти органы местного управления должны способ­ствовать эффективному решению поставленных правительством задач.

Почему эта проблема должна волновать организацию. Возникшая про­блема в корне подрывает принципы работы компании и мешает плано­мерному развитию всей отрасли. Если проблема не будет решена в крат­чайшие сроки, ее последствия отразятся на каждом жителе России.

2. Сбор и анализ информации об организации

История организации. ЗАО «ОЭК» создано в 2002 г. постановлением Правительства Санкт-Петербурга для централизованного решения широкого комплекса вопросов Санкт-Петербурга и Ленинградской области по таким направлениям деятельности, как: •транспортировка электроэнергии;

• эксплуатационное обслуживание электрических сетей;

• сбыт электроэнергии;

• ремонтные, проектно-сметные работы;

• строительство электрических сетей.

Компании были переданы 38 тыс. км электросетей и 6 тыс. под­станции в области.

120