Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа

Тлава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа 55

3. Информационная нагрузка. Определение объема усвоенной ин­ формации, а также количества принятых решений или реализованных действий со стороны получателя информации в итоге позволяет уста­ новить результативность канала передачи и период прохождения по­ слания по каналу.

4. Направления потоков информации — вертикальные, горизонталь­ ные. Изучение посланий от руководства может показать умение руко­ водить; послания, направленные вверх, помогают обнаружить удов­ летворенность персонала и его вовлеченность в дела фирмы. Горизонтальные связи выявляют умение работать в команде, даже без указаний сверху.

В целом же выбор того или иного вида исследования зависит от це­ли последнего, особенностей ситуации, которую предстоит изучить, практических навыков исследователя, знаний методов, методики и техники.

4.2. Методы сбора и источники информации

В ходе ситуационного анализа реализуется множество разнообразных исследовательских методов, методик и техник. Начинаются исследова­ния обычно с анализа документов. В документах заключены огромные информационные возможности. Документ — предмет, специально созданный человеком для передачи и хранения информации.

Информацию, необходимую для ситуационного анализа организа­ции, по месту нахождения можно разделить на внешнюю, находящую­ся за пределами организации, и внутреннюю, а по доступности для ис­следования — на открытую и закрытую (табл. 4)

Любая организация должна иметь подробную фактологическую ба­зу данных по всем вопросам, имеющим отношение к ее деятельности. Эта база создается с помощью кабинетного исследования. Рассмотрим подробнее источники данных для кабинетных исследований.

1. Внутренние источники — отчеты фирмы о прибылях и убытках, ба­лансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследова­ниях, а также РК-тексты: биографии и фотографии руководителей, ма­териалы корпоративных изданий и т.д.

Документы могут быть как официальными, так и неофициальными. К первым относятся все документы служебного характера. Они подраз­деляются на текущую документацию (переписка, директивы и т.д.), до­кументы периодического характера (периодическая отчетность) и доку-

Таблица 4

Кластеры вторичной информации

Вторичная информация	Внешняя	Внутренняя
Открытая	Данные государственной статистики Отраслевые данные Информация о ценах Информация об объемах производства Данные, полученные в ходе исследова­ний, проводимых учреждениями и об­щественными организациями	Цены Объемы производства и реа­лизации продукции Каналы товародвижения Медиаплан Бизнес-план Рекламации
Закрытая	Информация о контрагентах, сделках, стратегиях, разработках Финансовая информация	Финансовая и бухгалтерская документация Информация об учредителях и совете директоров Личные дела сотрудников

Источник: Березин, И. Маркетинговые исследования. М., 2005. С. 57.

менты непериодического характера (доклады, акты). Более подробное описание некоторых явлений могут дать неофициальные документы.

Кроме того, различают общественные и личные документы. Лич­ными называются документы, составленные частным лицом по соб­ственной инициативе (дневники, мемуары, письма и т.д.). Они служат и основными и дополнительными источниками информации. К не­достаткам личных документов относят .субъективизм в изложении ре­альных событий, отсутствие репрезентативности и т.д.

2. Статистические данные — содержат показатели в числовой фор­ме, обычно систематизированы, сведены в таблицы, схемы. В исследо­вании статистические данные выполняют разные функции. Они могут: •использоваться для характеристики исторического контекста изучаемого явления или процесса;

• стать предметом специального анализа;

•обеспечивать концептуальные рамки конкретного исследова­тельского процесса.

Основными источниками статистической документации являются переписи населения, выборочные опросы, проводимые государствен­ными статистическими учреждениями, специальные выборочные опросы, проводимые научно-исследовательскими организациями, ста­тистическая отчетность организаций. Следует обратить внимание на следующие издания Федеральной службы государственной статистики: ежемесячный отчет «Социально-экономическое положении России», ежеквартальное издание «Социально-экономическое положение феде-

56

Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа

ральных округов», ежеквартальный журнал «Статистическое обозре­ние», «Российский статистический ежегодник», «Демографический ежегодник России», «Женщины и мужчины России», «Промышлен­ность России», «Строительство в России», «Транспорт в России», «По­требление продуктов питания в домашних хозяйствах» и т.д.

Однако статистика полезна не столько сама по себе, сколько вкупе с данными об общих тенденциях рынка, с полученной другими путями информацией. Кроме общеприменимых статистических данных для каждого предприятия можно найти специфическую, только для него значимую статистику. Например, информация ГИБДД может оказать­ся полезной для производителей автомобилей, мотоциклов.

3. Специализированные и деловые периодические издания.

4. Коммерческая информация маркетинговых и консалтинговых агентств. Лидеры рынка готовых исследований — «81ер Ьу 81ер», «Аба- рус», «ВштеквУхзюп», Академия конъюнктуры промышленных рынков, «Инфолайн», «ЗипЬо! Магкеп䧻, «Инфомайн», РБК, «Индикаторы рын­ ка недвижимости» (ПШ), «Экспресс-обзор» — развиваются весьма актив­ но. Так, «Магазин готовых исследований» РБК предлагает готовые иссле­ дования от 150 компаний. Продажи ведутся и на собственных сайтах исследователей, а компания «ЗиЪзспЪе» открыла по примеру РБК свой магазин.

5. Информация в сети Интернет. Ключевые средства поиска ин­ формации в Интернете практически по любой теме — онлайновые поисковые системы. На условиях подписки возможен доступ к очень многим онлайновым базам данных, которые активно используются маркетологами и специалистами по связям с общественностью.

6. Другие источники. Помимо прямых источников информации су­ ществуют косвенные, т.е. те, которые предоставляют не непосредст­ венные сведения, а дополнительные. Например, потребительские ин­ дексы, рейтинги инвестиционной привлекательности регионов.

Очень часто единственно надежным источником информации служат документы, специально созданные для целей исследования: анкеты, тесты, опросные листы, протоколы наблюдений.

4.2.1. Анализ документов

В практике исследований используются два основных взаимодопол­няющих метода анализа документов: традиционный (классический) и формализованный, количественный метод (контент-анализ).

Под традиционным понимают метод качественного анализа, пред­полагающий умственные операции по интерпретации, пониманию