Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа

Глава 5. Ситуационный анализ как метод обучения

81

Хейг, П., Хейг, И., Морган, К. Маркетинговые исследования на практи-|

ке : Основные методы изучения рынка. М., 2005. I

Черчилль, Г., Браун, Т. Маркетинговые исследования. СПб., 2007.

Глава 5. Ситуационный анализ как метод обучения

5.1. Специфика ситуационного анализа как метода обучения. 5.2. Ме­сто ситуационного анализа в подготовке РR-специалиста. 5.3. Клас­сификация и характеристика ситуационных задач (кейсов). 5.4. Ме­тодика работы с ситуационными задачами

5.1. Специфика ситуационного анализа как метода обучения

Как писал один из американских классиков паблик рилейшнз Ф. Сай-тел, «ядро РR.-деятельности — это случаи из жизни (сакез), они изменя­ют способ общения и наши понятия о нем»¹. Действительно, традици-, онно РК. опирается на изучение различных кейсов, эмпирические исследования, которые создают базу для разработки теоретических мо­делей и помогают передавать лучший опыт практиков.

Однако изначально следует отграничить кейсы от ситуационного анализа (СА) как методы исследования и кейс-стади от СА как мето­ды обучения.

В самом общем виде кейс-стади представляет собой описание дей­ствительных событий (имевших место в процессе управленческой, собственно коммуникативной и других видов деятельности) с помощью слов, цифр и образов. Это как бы срез процесса, фиксация его динамики в определенных временных границах, ставящая обуча­ющегося перед выбором пути решения проблемы и направления по­следующих действий. Ожидается, что в результате изучения кейса сту­дент придет к индивидуальному заключению, а после обсуждения кейса в малой учебной группе внесет в него необходимые изменения.

Кейс-стади через свое содержание предлагает решение проблемы, при этом существует множество альтернатив, отвергающих наличие «единственно верного ответа». Специфическое решение для задачи — это, по сути дела, почти «единственно верный ответ». Кейс по «конст-

Сайты, Ф. Современные паблик рилейшнз. М., 2002. С. VIII.

рукции» не представляет сформулированную проблему: это имевший в реальной практике случай (или проблема), получивший определенное решение — менеджеральное, коммуникационное. Принципиальным в СА как методе обучения является обучение поиску и формулированию проблемы. Здесь важно не путать симптомы проявления проблемы (снижение прибыли, текучка кадров, конфликт и т.п.) с самой пробле­мой. Симптомы обычно лежат на поверхности и заметны сразу, а про­блема, как различие между тем, что есть и что должно быть, «спрятана» в кейс-стади за грудой фактов и событий. Совершенно новых решений не бывает — это всегда или комбинация, или новое применение, или модификация старых, уже известных человечеству. Решения, если так можно сказать, даны нам априори, а вот проблемы — до них приходит­ся докапываться каждый раз, как только текущее решение принято. Как показывает практика, успеха быстрее достигает не тот, кто первый при­нимает решение, а тот, кто первый обнаружит проблему: только с опре­деления проблемы становится возможным приступить к ее решению.

Ситуационный анализ как метод активного обучения на основе реальной ситуации уже используется в рамках некоторых научных дисциплин, например маркетинга. Правда, в теории и практике пре­подавания дисциплин маркетингового цикла (международный ме­неджмент, экономика и финансы, менеджмент и маркетинг, управле­ние персоналом) такой анализ имеет устоявшееся терминологическое определение — «маркетинговая ситуация (кейс)». Научные школы США и Западной Европы давно и эффективно используют кейсовую методику обучения. Так, американские вузы предлагают студенту по­рядка сотни учебных кейсов (ситуаций), которые изучаются, анализи­руются и реализуются в ходе овладения различными научными дис­циплинами. Студент получает таким образом возможность проверить в условиях реальной практики свои теоретические знания и способ­ность к креативному мышлению.

Разработка и преподавание ситуационного анализа — сложная за­дача, требующая профессионализма, эрудиции и педагогического ма­стерства. Однако в ближайшее время именно методики СА должны стать доминирующими в процессе подготовки менеджеров любого звена в различных сферах общественной жизни, в том числе и РК-ме-неджеров: как интерактивное обучение ситуационный анализ благо­приятно и эффективно воспринимается обучающимися, ориентируя их на овладение практическим использованием материала ситуации и активизируя их ориентацию на профессионализацию. Ситуационный анализ наглядно и убедительно помогает ликвидировать стереотип несоответствия между теорией и практикой паблик рилейшнз как

82