Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа

Глава 5. Ситуационный анализ как метод обучения

87

материала, чтобы выяснить его слабые и сильные стороны, другими словами, проверить, что «сработало», а что нет, исходя из теории свя­зей с общественностью, и это будет, собственно, частью СА, а именно тем случаем, который определяется как кейс-стади.

Суть метода кейс-стади, указывает В.А. Спивак, состоит в том, что, ознакомившись с описанием проблемы, обучаемый самостоятельно ее анализирует, диагностирует и представляет свои решения в дискус­сии с другими обучаемыми. Однако американские кейсы-ситуации отличаются от европейских: они, как правило, в 1,5—2 раза больше по объему (это 20—25 страниц текста) и имеют единственно верное ре­шение (европейские кейсы многовариантны) [см.: Спивак].

Мировая практика накопила стандартные примеры ситуационно­го анализа. Если их наложить на сферную структуру паблик ри-лейшнз, то окажется, что наиболее четко и полно разработаны кейсы из области бизнеса (экономики) и политики. Значительно реже, это подчеркивают и американские исследователи, можно найти случаи, документирующие проблемы, в центре которых находятся социаль­ные вопросы и вопросы культуры.

Обучение в России паблик рилейшнз на материале американских и вообще зарубежных ситуаций возможно, но малоэффективно. При анализе конкретных ситуаций следует учитывать собственно отечест­венную специфику, а это прежде всего: дешевая рабочая сила; дис­тантное расположение дивизионов, филиалов крупных предприятий; перестройка системы снабжения, сбыта (отечественной и импортной продукции); значительные затраты на транспорт, топливо, энергию; условия хранения продуктов, товаров, различающиеся в зависимости от той или иной территории; отсутствие культуры транспортировки (начиная с упаковки и заканчивая скоростью доставки); изменения налоговой политики; совершенствование банковской системы и де­нежно-кредитной политики; инфляция и нестабильность цен; осо­бенности информационного пространства и циркулирования инфор­мации; национальные менталитет и культура.

Можно говорить и о специфике того или иного предприятия кон­кретной отрасли. Например, для предприятий оборонной, авиацион­ной, радиоэлектронной промышленности, перешедших на производст­во гражданской продукции, характерны: новые рынки; новые клиенты; новые каналы распределения; новые организационные структуры сбы­та; новые функции и задачи; перестройка производственной системы под выпуск новой продукции. А изменившиеся условия хозяйствования предполагают учет таких факторов, как: передача функций планирова­ния из министерств и ведомств конкретным региональным органам или

самим предприятиям; посреднические функции предприятий; создание материальных подразделений; ориентация на потребителя.

5.3. Классификация и характеристика ситуационных задач (кейсов)

В методике и практике преподавания паблик рилейшнз обычно выде­ляют четыре типа кейсов: 1) иллюстрированные учебные ситуации; 2) учебные ситуации с формулированием проблемы; 3) учебные ситу­ации без формулирования проблемы; 4) прикладные упражнения.

В первом типе описывается деятельность известняк фирм и ком­паний за определенный период. Здесь предполагается демонстрация принятых решений в той или иной ситуации. Именно такие иллюст­рированные учебные ситуации и содержатся чаще всего в иностран­ных учебниках в качестве завершающих обсуждение конкретной те­мы. Например, в учебнике Ф. Сайтела мы встретим «анализ многих ситуаций из реальной жизни; это — самые значительные события и удивительные истории, с которыми сталкивается РК-специалист в современной жизни и которые стали уже "общим местом" в практике преподавания паблик рилейшнз: президент Клинтон и Моника Ле-вински, коммерческий успех проекта "Ведьма из Блэра", потрясаю­щая победа Джесси Вентура в борьбе за губернаторское кресло... ката­строфа танкера, во\у Согпт§ и случаи смертельного исхода при приеме препарата тайленола»¹.

Многие американские и европейские учебники (прежде всего бри­танские) предлагают или «поясняющие примеры» для ввода в сущест­во обсуждаемой в отдельной части книги проблемы (как это делает, на­пример, Ф. Китчен), или так называемые врезки, помещенные по ходу обсуждаемой проблемы (например, в учебнике Ш. Харрисон «Связи с общественностью. Вводный курс». СПб., 2003), или «примеры» в кон­це части, главы (как в книге Э. Тикер «РК. Учебник»). Это могут быть и отдельные кейсы, собранные в конце издания, как в известном учеб­нике австрийского специалиста Ф.М. Богнера (Во§пег, ЕМ. Оа« Кеие РК-Вепкеп. Шеп/РгашсшП, 1999).

Второй тип кейсов предполагает описание конкретной ситуации в конкретный период развития организации, компании и формули­рование стоящих перед ней проблем. В этом случае необходимо дать диагноз ситуации, подойти к принятию определенного решения, про­демонстрировать, как оно будет реализовываться. Для диагноза ситу-

¹ Сайты, Ф. Современные паблик рилейшнз. С. IX.