Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа

Глава 2. Цели проведения ситуационного анализа и использование..

19

текст корпоративного менеджмента, который начинается и должен постоянно сопровождаться стратегическим анализом или комплекс­ной диагностикой компании [см.: Мазур... С. 56—58]. Стратегический анализ компании предпринимается в целях мониторинга ее места и положения на рынке; определения направлений совершенствования менеджмента и бизнеса; исключения кризисных ситуаций. С точки зрения корпоративного менеджмента задача ситуационного анализа заключается в определении ситуации, в которой находится компания с учетом ее места в общем экономическом пространстве, воздейству­ющих на нее факторов, а также всех ее характеристик. В качестве ком­понентов ситуационного анализа выделяют:

• анализ сильных и слабых сторон компании в их взаимодействии с угрозами и возможностями внешней среды (SWOT-анализ);

• анализ стратегической позиции, занимаемой компанией;

• анализ сегментов рынка;

• анализ конкуренции;

• позиционный анализ.

Таким образом, стратегический анализ компании начинается с си­туационного анализа, в ходе которого выясняется позиция компании и формируется проблемное поле задач. Следует подчеркнуть, что си­туационный анализ определяет всю последующую диагностику, включая цели и направления дальнейших исследований. Результаты анализа используются для разработки стратегии развития компании.

Рассмотрим роль и место ситуационного анализа в процессе дея­тельности по связям с общественностью. Сегодня связи с обществен­ностью рассматриваются в основном как коммуникативная функция менеджмента, с помощью которой организации адаптируются к окру­жающей среде для достижения целей своего существования. РR-деятельность при таком подходе должна начинаться с осмысления текущей ситуации, что позволяет прогнозировать возможные тенден­ции ее развития и принимать управленческие решения, способствую­щие установлению и поддержанию благоприятных отношений между субъектом РК и его общественностью.

Ситуационный анализ принято рассматривать как первый шаг аналитического этапа РR-деятельности, без которого невозможно пе­рейти к выработке стратегических решений и составлению стратеги­ческого плана реализации коммуникационной программы. Стратеги­ческое планирование деятельности ПО связям с общественностью должно исходить из решения проблем той или иной организации, вы­явленных с помощью ситуационного анализа, а программа РR-деятельности должна стать инструментом поддержки стратегических за-

дач организации. Как правило, РR-программа включает в себя следу­ющие элементы:

• анализ ситуации с выявлением заложенных в ней проблем и воз­ можностей;

•постановку целей и задач; анализ и характеристику ключевых аудиторий;

• выработку стратегии и тактики; календарный и бюджетный планы; оценку эффективности.

Следует отметить, что ни одна программа или кампания не начина­ется сама по себе, без тщательного исследования и анализа ситуации. Если анализ выявляет одну или несколько проблем, негативно влияю­щих на организацию, то речь идет о реактивном РR-деятельности с це­лью устранения или смягчения отрицательных характеристик ситуа­ции. Если же в ситуации выявляются позитивные моменты, а также возможности, которые будут способствовать укреплению имиджа или репутации компании, то может быть принято решение о проективной программе или кампании (см. 1.2). Как отмечают авторы классическо­го учебника по паблик рилейшнз С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум, ситу­ационный анализ включает фоновую информацию, позволяющую по­лучить полный набор сведений о ситуации с тем, чтобы уточнить постановку проблемы [см.: Катлип... С. 386—388].

В отличие от анализа ситуации в менеджменте и маркетинге, в паб­лик рилейшнз рекомендуется начинать анализ с внутренней ситуации, используя существующие материалы об организационной политике, процедурах и действиях, связанных с конкретной проблемой. При этом в поле зрения РR-специалиста должны попасть структуры организации и протекающие в них процессы, имеющие отношение к выявленной проблеме, сведения об истории возникновения проблемы, о действиях, предпринимаемых ответственными лицами организации. Анализ внут­ренней ситуации предполагает проведение коммуникационного ауди­та — полного анализа коммуникаций организации с целью выявления ее коммуникационных потребностей и возможностей, а также для вне­сения необходимых изменений в ее коммуникационную деятельность. Во время коммуникационного аудита рекомендуется провести интер­вью с руководством компании и другими ключевыми группами обще­ственности; оценить эффективность работы со СМИ; критически про­анализировать материалы для прессы, содержание веб-сайта и других коммуникационных источников.

После того, как ситуация внутри организации исследована, можно перейти к внешним аспектам', к изучению истории возникновения проблемы за пределами организации, выяснению, кого и как затрата-

20