Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа

Глава 5. Ситуационный анализ как метод обучения

ации привлекается фактологический материал (статистика, эксперт­ные интервью).

В третьем типе ситуации (когда проблема не формулируется) опи­сывается состояние организации на конкретный период.

Во многих учебниках и учебных пособиях в конце параграфа или главы в качестве практикума приводятся так называемые прикладные упражнения, где предлагается решить конкретную задачу (определить группы целевой аудитории, выбрать эффективные каналы передачи информации и т.д.).

Д. Ньюсом и его коллеги разработали свою методику анализа раз­личных типов кейсов-ситуаций.

Анализ так называемого исторического случая разбивается на че­тыре части. В первой части кратко излагается содержание события, объясняются сущность проблемы, для решения которой проводится РR-кампания, а также цели конкретных акций, предпринятых для оп­тимизации ситуации или решения проблемы. Вторая часть посвяще­на исследованию групп общественности, оценке влияния проблемы, ситуации или предлагаемых действий, выделению приоритетных це­левых групп. Здесь рассматриваются и возможные инструменты ре­шения проблемы или оптимизации ситуации, изучается роль РК-спе-циалиста. Третья часть представляет собой подробное описание организации, вовлеченной в ситуацию, образцы всех письменных ма­териалов, использованных в ходе реализации программы. Четвертая часть анализа — это оценка эффективности возможной (или реально проведенной) кампании.

Данная четырехступенчатая процедура анализа ситуации очень плотно «ложится» на традиционную четырехчастевую программу про­ведения стандартной РR-кампании.

В дисциплине «Ситуационный анализ» целесообразно выделить два основных направления:

• анализ ситуации с формулированием проблемы;

• анализ ситуации без формулирования проблемы.

Задача преподавателя, использующего ситуационный подход (Саве 8Шс1у АрргоасЪ, Сазе МеЙю<1 Кезеагсп), — найти конкретную учебную проблему в реальной ситуации, сформулировать ее в качестве задания студентам и способствовать их самостоятельному решению.

Специалисты Гарвардской школы бизнеса сформулировали критерии кейса для его изучения в образовательных целях. Оптимальный кейс:

• нарративен — имеет хорошую фабулу;

• фокусирует внимание на теме, вызывающей интерес, — содержит интригу, социальное противостояние, требующее какого-либо решения;

• имеет временные ограничения — не выходит за пределы пяти лет, иначе он будет восприниматься как некое историческое событие, а не как разновидность новой социально значимой информации;

• вызывает чувство сопереживания с главными действующими ли­ цами. В таком кейсе может быть описана личная или иная ситуация, важно, чтобы она находила отклик у участников ее разрешения. Сама анализируемая ситуация должна быть понятна студенту;

• включает цитаты из источников в самой компании: такие цитаты придают кейсу большую реалистичность, вне зависимости от их авто­ ров — официальных лиц организации или штатных сотрудников;

• требует высокой оценки уже принятых решений — опирается на рациональные моменты прежних решений, по «матрицам» которых можно принимать новые решения;

• требует решения проблем менеджмента, прививает навыки ме­ неджмента, т.е. представляет собой определенный модуль, который студент берет за образец реальной жизни.

Добавим, что с точки зрения паблик рилейшнз хорошая ситуаци­онная задача должна активизировать теоретические знания по дис­циплинам связей с общественностью и представлять различные воз­можности коммуникационного решения ситуации.

Рассмотрим основные требования к содержанию анализируемой

ситуации.

Ситуация отражает положение организации в определенное вре­мя, и ее описание включает основные факты, принятые решения, из­вестные на данный момент. Ситуация может быть связана как с ком­плексной проблемой, так и с частной задачей. Если информации, представленной в тексте ситуации, недостаточно для проведения ана­лиза, студенты должны самостоятельно собрать дополнительные све­дения, например из корпоративных источников (сайт, корпоративное издание, имиджевая полиграфическая продукция), путем опросов представителей различных групп общественности (как внутренней, так и внешней). Это необходимо и для возможных прогностических операций, относящихся к процедуре коммуникационного консалтин­га как одной из целей ситуационного анализа.

Отличить полноценную ситуацию от других учебных материалов помогают следующие критерии:

• отбор информации сориентирован на конкретные учебные зада­ чи, отражающие реальные целеустановки, т.е. такие, которые возмож­ но претворить в жизнь, реализовать;

• содержание информации является в определенной мере дозиро­ ванным: оно должно позволить студенту быстро вникнуть в суть про-

90