Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...

СЗ 18. «Повышение узнаваемости бренда»...

185

• формирование лояльного отношения органов государственной; власти к деятельности организации и отрасли в целом;

• проведение различных специальных мероприятий (дни откры­ тых дверей, презентации и др.) с целью информирования и воздейст­ вия на целевые аудитории;

• лоббирование в государственных органах.

Планирование и реализация РК-кампании поручается РК-агент-ству, имеющему опыт работы на топливном рынке России.

4. Выбор стратегии РR-деятельности

Основная стратегическая линия РR-кампании базируется на следую­щих положениях:

• ознакомление целевых групп с преимуществами пеллета по срав­ нению с традиционными видами топлива в определенных условиях и ситуациях;

• проведение коммуникационной политики, направленной на со­ здание специальных информационных потоков для каждой целевой аудитории;

•в течение всего периода проведения РR-кампании регулярная работа со СМИ (пресс-конференции, пресс-туры, планомерная и ре­гулярная подготовка материалов для СМИ);

• лоббирование топлива «пеллет» путем информирования и демон­ страции его преимуществ органам государственной власти всех уров­ ней.

Вопросы и задания

1. Известно ли вам о возможностях биотоплива в качестве альтернативы основным потребляемым в настоящее время видам топлива (газ, нефть)?

2. Какие виды биотоплива вы можете назвать помимо описываемого в данном кейсе пеллета?

3. На основании материала, представленного в кейсе, можно ли строить положительные прогнозы по поводу использования пеллета?

4. Какие дополнительные исследования необходимо провести уже в рам­ ках РR-кампании?

5. Какие этические и правовые аспекты могут обнаружиться в процессе реализации РR-кампании?

6. Дайте прогноз возможного восприятия топлива «пеллет» стратегически важными группами общественности.

СЗ 18. «Повышение узнаваемости бренда» (компания «Глория Джине»)

1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)

В чем причина озабоченности. Озабоченность вызывает неправильное восприятие бренда целевой аудиторией.

В чем кроется проблема. В неправильном позиционировании бренда компании и в неправильной отстройке имиджа.

Когда проявляется проблема. Когда падает уровень продаж; когда проблема заключается не в качестве продукции, а в неправильности восприятия бренда.

Как именно данная проблема затрагивает людей. Компания «Гло­рия Джине» ассоциируется в основном с производством одежды для детей. Среди молодежи она не пользуется популярностью, хотя выпу­скает для нее огромный ассортимент одежды, постоянно обновляе­мый с учетом меняющихся тенденций в мире моды.

Почему данная проблема должна волновать организацию. Непра­вильное восприятие бренда снижает уровень продаж.

Цель: повышение лояльности данной целевой группы покупа­телей.

Задачи:

• привлечение внимания молодежи к бренду «Глория Джине»;

• повышение узнаваемости бренда «Глория Джине» среди обозна­ ченной выше целевой аудитории;

• формирование положительного отношения к компании «Глория Джине» как к производителю модной и качественной одежды.

2. Сбор и анализ информации об организации

Профиль деятельности компании и ее место на рынке. Компания «Гло­рия Джине»» работает в промышленном секторе с конца 1980-х гг. и производит качественную джинсовую одежду. Сегодня это мощней­шее специализированное российское предприятие по созданию, про­изводству и дистрибуции модной джинсовой молодежной одежды и модной повседневной одежды для всей семьи.

Компания изготавливает и продает одежду класса сазиа! и сиу Ше згу!е, ежегодно выпускает шесть новых коллекций одежды и несколь­ко экспресс-коллекций (около 600 моделей в каждой).

186