Часть I. Теоретические основы ситуационного

анализа

Глава 2. Цели проведения ситуационного анализа и использование...

23

Приведем пример. Некоммерческая организация, оказывающая помощь бездомным, в том числе трудным подросткам, решила про­вести акцию по распространению газеты, рассказывающей о жизни и проблемах социально не защищенных слоев населения, причем к распространению газеты привлекались сами бездомные. В этом слу­чае ситуация может быть определена как непонимание и страх, испытываемые некоторыми людьми перед бездомными и трудными подростками.

Позднее, когда речь пойдет о целях, стоящих перед организацией, можно добавить глагол, который укажет, как мы собираемся воздей­ствовать на эту ситуацию: изменить представление возможных дари­телей вещей, считающих, что все бездомные и трудные подростки асоциальны и представляют опасность.

Любую ситуацию следует рассматривать с точки зрения ее положи­тельных и отрицательных аспектов. С одной стороны, ситуация — это своего рода возможность, которую нужно использовать, так как в ней заключается потенциальное преимущество организации и групп об­щественности. С другой стороны, негативные аспекты ситуации мо­гут представлять собой проблему или препятствие, которое необходи­мо преодолеть для осуществления миссии и целей организации. Но даже в кризисных ситуациях к проблемам лучше подходить как к по­тенциальным возможностям. Например, организация, подвергшаяся атаке конкурентов, может в период кризиса использовать внимание к себе для объяснения своей позиции и демонстрации высокого качест­ва продукции.

Итак, существующую ситуацию можно рассматривать как пробле­му (препятствие) или возможность (нереализованный потенциал), от­носительно которой все заинтересованные субъекты РR-деятельности должны прийти к единому пониманию.

Первый шаг формирующего этапа исследования рекомендуется завершить, ответив на несколько блоков вопросов, прежде всего на основные:

• С какой ситуацией сталкивается ваша организация?

• Что является фоном для возникновения данной ситуации?

• Насколько важна существующая ситуация для организации?

• Какие этические аспекты заложены в данной ситуации?

Затем следует перейти к вопросам, позволяющим составить более полное представление об истории возникновения ситуации и имею­щейся на данный момент информации:

• Впервые ли организация сталкивается с подобной ситуацией, или она повторяется, и вы пытаетесь внести изменения в уже сущест-

вующую коммуникационную программу? Насколько существенными могут быть эти изменения?

• Что является причиной данной ситуации?

• Существуют ли разные точки зрения по поводу этой причины?

• Какова история (фон) данной ситуации?

• Какие важные факты связаны с данной ситуацией?

• Какие группы общественности вовлечены в данную ситуацию? Далее необходимо рассмотреть возможные последствия ситуации:

• Насколько эта ситуация важна для осуществления миссии орга­ низации?

• Совпадает или противоречит ситуация с миссией/видением ор­ ганизации?

• Насколько серьезной реакции требует ситуация?

•Какова вероятная продолжительность ситуации: единовремен­ная/краткосрочная, долгосрочная, постоянная?

• На кого или на что влияет данная ситуация?

• Какие прогнозы/тенденции связаны с ситуацией?

• Какое потенциальное воздействие эта ситуация может оказать на миссию или конечные цели организации?

• Считаете ли вы эту ситуацию возможностью (положительный ас­пект) или проблемой/препятствием (отрицательный аспект) для вашей организации? Почему?

Следующий блок вопросов связан с возможным разрешением си­туации:

• Может ли дополнительная информация/исследование повлиять

на решение ситуации?

• Как можно разрешить эту ситуацию к взаимной выгоде для всех вовлеченных сторон?

• Насколько эта ситуация приоритетна для РR-специалистов, ру­ководства организации, заказчиков/клиентов?

Далее следует перейти к программе исследования. Составить ее по­могут следующие вопросы и рекомендации:

1. На чем основывается существующая на данный момент ин­ формация (на данных предыдущих исследований; неформальной коммуникации, рассказах; собственном опыте работы в организа­ции, личных наблюдениях; предположениях РR-специалиста; на чем-то еще)?

2. Насколько точна существующая информация?

3. Есть ли необходимость в проведении дополнительных исследо­ваний?

4. Какую новую информацию необходимо получить?

24