Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...

В ходе исследования выявлено, что у целевой аудитории сложи­лось негативное мнение о таможне и ее сотрудниках, которое необхо­димо нейтрализовать, а в идеале — изменить на позитивное. Кроме того, население плохо информировано о порядке взаимодействия с таможенными органами. На существующем имидже организации не­гативно сказывается общественное поведение отдельных ее сотрудни­ков, по которому судят о всем коллективе в целом. Итак, главная про­блема — отрицательный имидж и необходимость его изменения.

230

81ЛЮТ-анализ

Сильные стороны

Таможня не имеет аналогов и конкурентов, так как это единый федеральный орган; тамо­женные брокеры, обладающие возможностя­ми таможенного оформления, на конечном этапе все равно обращаются в таможню Более чем 15-летняя история позволяет гово­рить о накопленном опыте и сложившемся профессиональном коллективе Благодаря постоянному вниманию к повыше­нию квалификации сотрудников и их адапта­ции к новым условиям таможня имеет воз­можность внедрять новейшие технологии, стандарты и процедуры

Возможности

Введение в штат должности специалиста по связям с общественностью (помощника на­чальника таможни по взаимоотношениям с общественностью), который сможет высту­пать от имени таможни и координировать информационные потоки Усиление работы пресс-службы как струк­турного подразделения таможни, расшире­ние ее полномочий с целью организации коммуникации с представителями внешней среды и с сотрудниками Разработка и реализация программ взаимо­действия по каждому из направлений с уче-•ом анализа обратной связи, что приведет к тематическому изменению информации и формата ее подачи. Особое внимание следует уделить интернет-порталу

Слабые стороны

Сложившийся стереотип и связанное с ним заблуждение: «Каждый тамо­женник взяточник, и за символичес­кую плату можно провезти все, что за­хочешь»

Особенности работы в силу своей спе­цифичности и непривычной термино­логии не всегда могут быть разъясне­ны в доступной широкой обществен­ности форме

Отсутствие единой линии поведения всех сотрудников в рамках соответ­ствующего кодекса

Угрозы

Риск снижения качества работы со­трудников таможни и, как следствие, рост конфликтных ситуаций Дальнейшее ухудшение имиджа та-

можни

СЗ 23. «Преодоление негативного отношения населения к сотрудникам таможни...» 231

2. Концептуальный этап ситуационного анализа

В результате ситуационного анализа принято решение о необходимо­сти проведения РR-кампании. Цель: формирование положительного имиджа таможенника.

Задачи: 1) создание и внедрение корпоративного кодекса поведе­ния таможенника; 2) вовлечение максимального числа сотрудников в участие в культурных и общественных мероприятиях; 3) выработка системы взаимоотношений с каждой из обозначенных целевых групп с соответствующими коррективами; 4) модернизация регионального интернет-сайта.

Для исправления ситуации в первую очередь необходимо увели­чить количество информационных материалов, посвященных таким темам, как: важная роль Воронежской таможни в экономике региона; общезначимые успехи работы правоохранительного блока таможни (защита экономических интересов населения); внедрение и освоение новых технологий с целью повышения уровня взаимодействия с гражданами и организациями; разъяснительные материалы, касаю­щиеся правил заполнения деклараций, провоза багажа и т.п.; повыше­ние уровня квалификации сотрудников; успешная работа службы собственной безопасности, четко и своевременно реагирующей на сигналы о попытках вымогательства и прочих нарушениях со стороны таможенников; информация о внутренней жизни организации; ин­формация о работе консультационных служб.

Необходимо обратить внимание и на внутреннюю среду организа­ции. Возможно, следует создать еще один канал коммуникации — корпоративную газету, в которой будут содержаться не только ново­сти, но и сообщения о заслугах отдельных работников. Также необхо­димо культивировать образ таможенника как честного, вежливого, добропорядочного сотрудника. В то же время должна быть введена жесткая система санкций за недостойное поведение не только на ра­бочем месте, но и во время отдыха (появление в нетрезвом или не­опрятном виде).

Следует также вовлекать сотрудников таможни в различные акции социального и общественного характера (например, «Донор России» и т.п.). Это добавит сотрудникам ощущения собственной значимости. В работе со СМИ важно подчеркивать социальную ответствен­ность организации: в ведении таможни находится подшефный класс воронежской школы-интерната № 1.

232

Часть П. Ситуационные задачи как предметное поле'применения...

СЗ 24. «Низкая осведомленность о деятельности компании»

233

3. Выбор стратегии РR-деятельности

Ранжирование приоритетных групп. Для каждой из выделенных групп важен и интересен особый блок информации, поэтому необходимо наладить одновременную работу по всем направлениям с учетом спе­цифики каждого.

Определение необходимых ресурсов. Так как весь желаемый объем информационных материалов на безвозмездной основе разместить не удастся, потребуются финансовые ресурсы, с получением которых могут возникнуть сложности. В остальном Воронежская таможня рас­полагает материально-технической базой, необходимой для осуще­ствления информационной кампании.

Анализ возможных технологий. Прежде всего, это медиарилейшнз. Кроме того, следует развивать партнерские программы (например, с Управлением по контролю за оборотом наркотиков) для проведения различных совместных акций и спецопераций, рассчитанных на раз­личные целевые группы, задействовать мониторинг местных СМИ с целью выявления сообщений о деятельности таможни, имеющих негативную окраску, и своевременно на них реагировать, а также про­вести модернизацию интернет-сайта, значительно увеличив его воз­можности относительно полезной практической информации для всех заинтересованных групп.

Так как ситуационный анализ выявил негативные проблемы, необ­ходимо прибегнуть к реактивной РК-деятельности. На первоначальном этапе кампания будет носить антикризисный характер, позволяющий повысить осведомленность целевых групп и изменить сложившиеся не­гативные стереотипы. В дальнейшем будут приняты меры по формиро­ванию положительного имиджа и престижа как сотрудника таможни, так и таможни в целом, а также по сохранению и поддержанию этого мнения в глазах общественности.

Метод решения: свободная дискуссия

Вопросы и задания

1. Насколько данная ситуация важна для реализации миссии организации?

2. Дайте оценку этических аспектов ситуации.

3. Какие прогнозы связаны с данной ситуацией?

4. Определите необходимость проведения дополнительных исследований.

5. Что является фоном для возникновения данной ситуации?

6. Какова вероятная продолжительность ситуации?

7. Может ли дополнительная информация/исследование повлиять на раз­ решение ситуации?

8. Какие методы исследования можно использовать для получения необ­ ходимой информации?

9. Проведите анализ восприятия организации стратегически важными

группами общественности.

10. Каким образом группы общественности вовлечены в проблемную си­ туацию?

СЗ 24. «Низкая осведомленность о деятельности компании» (международная компания «Элма-энергия»)

1. Исследовательский этап ситуационного анализа

Первая стадия - сбор и анализ информации об организации (субъекте РР)

Компания «Элма-энергия» (ООО «Элма») — официальный предста­витель известной европейской фирмы «ЕЬМА» (создана в 1982 г.), производителя электрооборудования, разработанного на основе соб­ственных запатентованных изобретений, — является динамично раз­вивающимся инжиниринговым предприятием, специализирующим­ся на решении задач в области энергосберегающих технологий. Многолетний опыт работы в области проектирования и монтажа эле­ктрооборудования позволяет компании решать технико-экономичес­кие задачи любой сложности. Основа ее деятельности — высокое ка­чество продукции и услуг, подтвержденное сертификатом 18О 9001.

¹ Компанией создана сеть региональных представительств в России и странах СНГ, налажены тесные связи с ведущими мировыми техно­логическими центрами. Российское представительство компании по­явилось совсем недавно (2006), поэтому находится в стадии становле­ния и поиска своего места на рынке.

Специфика деятельности организации заключается в том, что она осуществляет сбыт и внедрение таких технологий, которые, с одной стороны, обеспечивают экономическую выгоду организациям (эко­номия электроэнергии), а с другой — сохраняют естественные ресур­сы (сбережение энергии).

Офис компании «Элма-энергия» расположен в Санкт-Петербурге.

234

Часть П. Ситуационные задачи как предметное поле применения...

СЗ 24. «Низкая осведомленность о деятельности компании»..

235

Основные направления деятельности: 1) импорт и реализация энерго­сберегающего оборудования; 2) внедрение энергосберегающего обору­дования на предприятия и последующее обслуживание; 3) энергоаудит.

Компания проводит обследование предприятий на предмет рацио­нального использования тепловых ресурсов, выявления возможных источников вторичных энергоресурсов и возможностей их использо­вания в технологических процессах и в системах отопления и вентиля­ции. По результатам обследования составляется отчет, на основании которого определяются направления снижения энергетических затрат и выдаются соответствующие рекомендации и технические решения.

Применяемые компанией технические решения и оборудование позволяют, в зависимости от договора на электроснабжение, либо сэкономить на платежах за реактивную мощность, что составляет до 15% общих платежей за электроснабжение, либо избежать штрафных санкций со стороны сетевых и генерирующих компаний и увеличить пропускную способность внутренних электросетей. Также это позво­ляет создать систему учета электроэнергии в режиме реального време­ни. Благодаря используемому оборудованию нагрузка равномерно распределяется по фазам.

Структура. Технический отдел (управляющее структурное подраз­деление) и отдел сбыта расположены в разных районах Санкт-Петер­бурга и осуществляют коммуникации посредством телефона и элек­тронной почты.

В состав технического отдела входят генеральный директор, глав­ный инженер по теплотехнике, главный инженер по энергетике, спе­циалист по маркетингу, специалист по рекламе. Услугами РК-специа-листа организация пользуется на договорной основе и в форме консультирования. Штат организации постоянно увеличивается, привлекаются специалисты из разных областей. Функции директора по персоналу осуществляет генеральный директор, он же определяет основные направления развития и продвижения организации.

Для выявления сути проблемы и наличия ситуации было выполнено исследование. План исследования включает: 1) проведение процедур сбора первичных данных; 2) фиксирование полученных результатов; 3) неформализованный анализ полученных данных; 4) подведение вы­водов и рекомендаций по коммуникационной деятельности объекта ис­следования.

При проведении анализа использовалась методика качественных исследований «завершение предложения». Суть ее заключалась в пред­ложении закончить фразу «Компания "Элма" — это...». Цель — увидеть глазами целевой аудитории отношение к данной организации.

В исследовании участвовали представители приоритетной группы общественности (потребители). Были получены следующие результаты:

• ни один из респондентов не указал правильно сферу деятельнос­ти компании «Элма»;

•респонденты пытались связать название компании «Элма» со сферой бизнеса, в которой заняты они сами.

Ответы

Вторым качественным методом исследования является анкетирова­ние. Представителям приоритетной группы предлагался ряд вопросов, ответы на которые помогают составить представление о том, насколь­ко общественность знакома с услугами в сфере энергоснабжения, энер­госберегательных технологий и энергоаудита.

Вопросы

20% респондентов хотели бы уменьшить затраты электроэнергии в помещениях организации, 8% — нет и 72% не готовы ответить на этот вопрос. 96% респондентов не знают об энергосбе­регательных технологиях л энергосберега­тельном оборудовании. 100% респондентов ответили отрица­тельно.

64% ответили утвердительно.

1. Хотели бы вы уменьшить затраты элек­ троэнергии в помещениях вашей орга­ низации?

2. Знаете ли вы об энергосберегательных технологиях и энергосберегательном оборудовании?

3. Знаете ли вы о методике энергоаудита? Проводили ли вы подобную процедуру когда-либо ранее?

4. Обратились бы вы к компании, предо­ ставляющей подобные услуги?

Таким образом, аудитория плохо информирована о деятельности компании «Элма», но готова воспользоваться подобными услугами по энергосбережению.

Выявление целевых аудиторий и групп общественности. На данном этапе необходимо выделить стейкхолдеров, т.е. все группы, прямо или косвенно входящие в круг интересов компании «Элма». В ре­зультате исследования было выявлено, что основными группами общественности компании «Элма» являются: организации-потреби­тели конечной продукции; органы государственной власти; эколо­гические ассоциации и организации, специализирующиеся на вопросах энергосберегающих технологий и др.; ассоциации промы­шленных компаний, предприятий, занимающихся энергетикой и электротехникой; специализированные и деловые СМИ; внутрен­няя аудитория компании «Элма», ее сотрудники.

236