Часть II. Ситуационные задачи как предметов поле применения...

СЗ 20. «Усиление конкуренции на рынке специализированных изданий»...

211

точку зрения по поводу работы организации, проявить себя не только в закрепленной за ним сфере деятельности, но и в каких-либо других (если это идет на пользу компании).

Каналы внутренней коммуникации в компании налажены. Так как ее офис представляет собой одно огромное помещение, не разделен­ное перегородками, сотрудники имеют возможность непосредствен­но общаться друг с другом. Как следствие этого — внутри коллектива отсутствуют какие-либо серьезные конфликты; взаимоотношения тесные, дружеские с взаимовыручкой.

3. Сбор и анализ информации о внешней среде

Группы общественности: рекламодатели (традиционные/будущие), потребители, конкуренты, СМИ, государственные учреждения (загсы и пр.).

Основные группы общественности, на которые будет направлена РR-кампания, — это рекламодатели, потребители и конкуренты.

Рекламодатели — группа общественности, деятельность которой сводится к предоставлению товаров и услуг, имеющих непосредствен­ное отношение к свадебному торжеству, т.е. к массовому потребите­лю. Стратегия производителей данных товаров и услуг направлена на их продвижение и продажу. Цель данной группы общественности относительно рассматриваемой нами организации — размещение рекламных материалов о своей деятельности на страницах специали­зированных изданий, доступных потенциальному массовому потре­бителю. К фирмам-рекламодателям, предоставляющим товары и ус­луги для организации свадебного торжества, относятся: свадебные салоны; рестораны, кафе, банкетные залы; салоны красоты; цветоч­ные салоны; ювелирные салоны; организация торжества, услуги тама­ды; фото- и видеосъемка; транспортные компании; гостиницы, заго­родные клубы; туристические компании и пр.; магазины подарков и сувениров.

Потребители — группа общественности, основу которой состав­ляют женихи и невесты, а также их родственники и друзья. Страте­гия данной группы — заключение брака, проведение свадебного торжества. Цель — сделать это с максимальным комфортом, развле­чением.

Конкуренты — группа общественности, в которую входят такие из­дания, как «ВгЫе апс! 8ту1е», «Счастье вдвоем», «Петербургская свадь­ба», Во1се У1Ш «Твой день» (табл. 13).

Таблица 13

Сильные и слабые стороны конкурентов

Издание	Плюсы	Минусы
«ВгМе апй 51у1е»	• качественная полиграфия; • разделение рекламных и не­рекламных материалов; • наличие редакционных мате­риалов	• ориентировано на женскую аудиторию; • редкий выход; • распространение только на тер­ритории Санкт-Петербурга; • пассивное участие в специали­зированных выставках
«Петербургская свадьба»	• выходит под патронажем пра­вительства Санкт-Петербурга; • территория распростране­ния — Санкт-Петербург и Ленинградская область; • существует в свободной про­даже в киосках «Роспечать», в Доме книги; • наличие редакционных мате­риалов	• пассивное участие в специали­зированных выставках; • редкий выход
«Счастье вдвоем»	• территория распространения: Санкт-Петербург и Ленин­градская область	• некачественная полиграфия; • отсутствие редакционных мате­риалов; • редкий выход
Оо1се Упа «Твой день»	• электронная версия журнала в виде приложения; • участие в специализирован­ных выставках	• низкая узнаваемость; • журнал не позиционирует себя в качестве издания для женихов и невест

4. SWOT-анализ

Слабые стороны

Сильные стороны

Отсутствие грамотной РК-поддержки Несоответствие фирменного стиля специфике издания Отсутствие редакционных материалов

Первый журнал на рынке Санкт-Петербурга,

предлагающий товары и услуги для женихов

и невест

Ежемесячный выход

Сложившаяся клиентская база

Наличие сайта с постоянно обновляющейся

информацией, часто посещаемым форумом

(сайт занимает 3-е место по посещаемости

среди сайтов одноименной тематики)

Высокий уровень удовлетворенности групп

общественности

Система скидок для потребителей*

212

213

Часть П. Ситуационные задачи как предметное поле применения...

Возможности	Угрозы
Расширение территории распространения (Ленинградская область, Северо-Западный регион) Участие в свадебных выставках, прочих спе­циализированных мероприятиях Создание электронной версии журнала на ШВ	Появление большого количества кон­курентов (журналы и каталоги), в том числе и на электронных носителях Утечка ценных кадров и эксклюзив­ных баз данных (существует тенден­ция сманивания сотрудников конку­рентами)

* Предоставление потребителям скидок на товары и услуги рекламодателей, размес­тившихся на страницах журнала (тем самым осуществляется коммуникационное взаимо­действие с двумя важнейшими группами общественности —рекламодателями и потреби­телями).

• Тематика, общая направленность журнала посвящены светлому и прекрасному событию — свадебному торжеству, никаких скандалов и промахов за изданием не числится, явные негативные стереотипы и установки общественного мнения по отношению к организации от­сутствуют.

Вместе с тем в последнее время появилось большое количество из­даний с аналогичной спецификой, многие из которых:

• имеют более широкую территорию распространения;

• более качественно оформлены;

• имеют более адекватный своей деятельности фирменный стиль;

• предоставляют потребителям дополнительную возможность ознакомиться с содержанием своего журнала посредством электрон­ ной версии;

•распространяются не только в загсах, Дворцах бракосочетания, салонах, но и в общедоступных местах.

Из этого следует, что существует угроза оттока реальных и потен­циальных потребителей, а значит, и рекламодателей. Это заключение дает нам право утверждать, что необходимость проведения РК-кампа­нии очевидна.

5. Выбор стратегии РR-деятельности

1. С учетом специфики сложившейся ситуации определяются при­близительные цели, которые необходимо достичь в ходе РR-деятель-ности:

• повышение уровня информированности о журнале среди групп общественности (потребители, рекламодатели);

СЗ 20. «Усиление конкуренции на рынке специализированных изданий»...

• повышение уровня узнаваемости издания;

• отстройка от конкурентов.

2. В соответствии с целями определяются приоритетные группы общественности: потребители, рекламодатели традиционные, рекла­ модатели будущие.

3. Необходимые для достижения цели ресурсы:

• человеческие (привлечение к работе в штате журнала грамотного РК-специалиста или приглашение консультанта из консалтингового агентства);

• финансовые (на проведение РR-кампании);

• медийные (так как существует нехватка налаженных коммуника­ ций со СМИ).

4. Возможные технологии:

•проведение комплекса исследований, позволяющих составить представление о характере проблемы и в дальнейшем безошибочно определить методы ее решения;

•проведение мероприятий, инициированных самой компанией, например конкурса «Пара месяца» или празднования Дня рождения журнала; участие в выставках, в иных специальных мероприятиях, на­правленных на укрепление отношений с группами общественности;

• проведение разовых рекламных акций (реклама журнала на тра­ диционных и нетрадиционных носителях, раздача листовок).

Анализ проблемы журнала «Петербургские жених и невеста» по­зволяет сделать вывод о целесообразности проведения проактивной РR-деятельности, так как в ситуации выявляются положительные возможности. Следует остановить выбор на плановой РR-кампании, направленной на сохранение репутации организации и поддержку ее общественности.

Задание

Перед вами кейс с известным решением. На примере разобранного в гла­ве 3 кейса «Журнал "Хоккей в Петербурге"» проведите полный ситуационный анализ.

214

Часть П. Ситуационные задачи как предметное поле применения...

СЗ 21. «Проект РК-кампании по созданию имиджа бренда...»

215

СЗ 21. «Проект РR-кампании по созданию имиджа бренда горнолыжного курорта "Роза Хутор"»

Ситуация является уникальной и возникла в связи с решением Меж­дународного олимпийского комитета о выборе города Сочи как места проведения зимних Олимпийских игр 2014 г. Появилась настоятельная необходимость в продвижении курорта и формировании у целевых аудиторий долговременных, прочных ассоциаций с ним как с круп­нейшим и лучшим центром по проведению горнолыжных состязаний и досуга. На первом этапе этого долгосрочного проекта, который дол­жен быть завершен к 2009 г., когда будет открыта первая очередь гор­нолыжного курорта, необходимо провести тщательное и детальное ис­следование. Его первый шаг — ситуационный анализ.

1. Исследовательский этап ситуационного анализа

Первая стадия - сбор и анализ информации об организации (субъекте РR-кампании)

ООО «Роза Хутор» учреждено в 2003 г. группой компаний, которые од­новременно являются инвесторами данной структуры. В его задачи входит строительство и развитие курорта «Роза Хутор», расположен­ного на горном плато, в окрестностях поселка Красная Поляна.

Уникальный по климатическим, географическим и геологическим показателям курорт «Роза Хутор» выбран основной горнолыжной пло­щадкой зимних Олимпийских игр — 2014. По завершении третьего эта­па ^строительства его пропускная способность составит порядка 10 тыс. человек в день, общая площадь комплекса превысит 500 га, длина трасс — 60 км. Запуск первого этапа проекта запланирован на 2009 г.

Новый курорт должен обеспечить сервис мирового уровня, люби­тели горных лыж и спортсмены получат прекрасно оборудованные трассы, а новички смогут обучиться этому виду спорта. Кроме того, он должен стать достойной площадкой для проведения крупнейших спортивных состязаний, таких, как Олимпийские игры, чемпионаты мира и этапы Кубка мира по всем видам горнолыжного спорта. Для внедрения лучших мировых стандартов и технологий в строительство в мае 2007 г. сюда был приглашен Р. Маккарти, высокопрофессио­нальный специалист, имеющий 30-летний опыт работы в горнолыж­ном бизнесе США.

В настоящее время курорт не является брендом и не имеет разви­той структуры. Традиционно окрестности Сочи считались местом от­дыха активных слоев населения, тренировок спортсменов, включая сборную России по горнолыжному спорту, сноуборду, бобслею. В конце 1990-х гг. особой популярностью стала пользоваться Красная поляна. С 2003 г. здесь регулярно проходят этапы Кубка мира по сноу­борду в дисциплине «фристайл и фрирайд». Однако в связи с победой России в борьбе за место проведения зимней Олимпиады-2014 воз­никли новые обстоятельства. Должна быть создана практически с ну­ля новая многоуровневая структура, включающая и коммуникацион­ную работу со всеми целевыми группами общественности. На данный момент маркетинговая стратегия по привлечению потребителя еще не разработана, рынок услуг, как российский, так и зарубежный, не про­анализирован, целевые аудитории детально не изучены.

Миссию компании также только предстоит разработать (и сфор­мулировать), исходя из поставленных инвесторами и акционерами целей. Однако уже сейчас можно говорить, что основой миссии долж­на стать национальная идея возрождения России как великой спор­тивной державы, укрепления ее имиджа на международной арене.

Вторая стадия - сбор и анализ информации о внешней среде

Анализ деятельности, целей и стратегии целевых аудиторий. Поскольку данный проект является очень масштабным и значимым, практически все слои общественности так или иначе будут с ним соприкасаться. Ис­ходя из этого можно выделить следующих стейкхолдеров: инвесторы, акционеры; потребители (деление на подгруппы); спортсмены (профес­сиональные, любители); международное сообщество; спортивные орга­низации разных уровней (от МОК до муниципальных образований); спонсоры; СМИ; подрядчики; органы государственного управления и регулирования; государственные структуры (Федеральное агентство по физической культуре и спорту, Министерство культуры, Министерство здравоохранения и др.); население Краснодарского края и города Сочи; внутренняя общественность (топ-менеджмент, персонал, сезонные ра­бочие, специалисты инженерных и исследовательских отделов).

Потребители — самая многочисленная целевая аудитория. На на­чальном этапе проекта нужно обращать внимание на все подгруппы потребителей, так как в стратегических задачах развития зимнего ку­рорта значится их максимально широкий охват.

Спортсмены (любители, профессионалы). Любители (около 70%) предпочитают кататься с семьей или друзьями недалеко от города в

216

Часть П. Ситуационные задачи как предметное поле применения...

СЗ 21. «Проект РИ-кампании по созданию имиджа бренда...»

217

выходные и по вечерам после работы. Профессионалы (около 30%) це­нят высокие горы и сложные трассы, отпуск обычно проводят в горно­лыжных комплексах международного класса.

Международное сообщество. Спортивный комплекс строится как площадка для проведения Олимпийских игр, в связи с этим целевая аудитория* значительно расширяется. По окончании Олимпийских игр международную целевую аудиторию предполагается ограничить в основном Европой. Клиентам из европейских стран необходимо не только обеспечить мировой уровень сервиса, но и донести до них уни­кальное торговое предложение, отличающее данный курорт от всех остальных.

Спортивные организации различных уровней выделены в отдельную целевую аудиторию, поскольку они в значительной степени являются лидерами мнений для остальных целевых групп.

Средства массовой коммуникации включают в себя печатные, элек­тронные СМИ и Интернет. Предполагается осуществлять коммуни­кацию практически со всеми СМИ, хотя наибольший интерес будут представлять издания спортивной направленности.

Подрядчики. При выборе подрядчиков предполагается проведение тендера, учитывающего следующие параметры: уровень и качество предоставляемых услуг, опыт работы, отзывы потребителей, степень узнаваемости в обществе, степень заинтересованности в проекте.

Органы государственного управления, государственные структуры. Проведение Олимпийских игр поддерживается практически всеми структурами власти, от федеральных до муниципальных, а также Меж­дународной федерацией горнолыжного спорта, Олимпийским коми­тетом России, Сочинским национальным парком.

Население Краснодарского края и города Сочи. Эта целевая группа особенно важна с точки зрения заложенных в ситуации проблем, кото­рые необходимо решить. Одна из них связана с изъятием в городе зе­мельных участков под строительство горнолыжных объектов, вторая — с негативным воздействием на природу практически всех очистных со­оружений и свалок в районе Черноморского побережья, эксплуатируе­мых с грубыми нарушениями природоохранного законодательства (данные Ростехнадзора). Именно эти два фактора определили негатив­ное отношение жителей Сочи и всего Краснодарского края к вопросу строительства горнолыжного курорта.

Спонсоры. Потенциальными спонсорами данного проекта могут быть различные компании, заинтересованные в паблисити в рамках информационной и рекламной кампаний курорта. Работа с этой груп­пой общественности очень важна, но не является первоочередной.

Внутренняя общественность. Сформировать эту группу общест­венности еще предстоит. В первый год реализации проекта к ней можно отнести топ-менеджмент, а также службы по разработкам и исследованиям: инженерный отдел, геологическую службу, службы маркетинга и РК.

Анализ групп общественности показывает, что компании придется выстраивать отношения с ними сразу в нескольких направлениях: во-первых, все объекты строительства находятся под контролем власти; во-вторых, необходимо думать о потенциальных клиентах, которые обеспечат выживаемость курорта; в-третьих, нельзя забывать о мест­ных жителях, напрямую зависящих от сложившейся ситуации.

Третья стадия - определение характера ситуации

Данная ситуация является новой и уникальной, и именно это определя­ет заложенные в ней проблемы и возможности. С одной стороны, со­гласно текущим социологическим опросам, большинство граждан Российской Федерации очень позитивно отнеслись к решению Меж­дународного олимпийского комитета. С другой стороны, жители Со­чи и Краснодарского края в целом не одобряют идею строительства здесь спортивных сооружений, особенно крупнейшего в России гор­нолыжного курорта, полагая, что это повлечет за собой рост цен на недвижимость, продукты питания, а Сочи превратится в крупный центр туризма со всеми вытекающими неоднозначными последстви­ями. Существуют такие финансово-экономические и социальные риски, как снижение платежеспособности инвесторов, нехватка квалифици­рованного персонала. Предварительные прогнозы говорят, что, не­смотря на сложность ситуации, связанной с «ломкой» некоторых сте­реотипов (например, о низком уровне сервиса в России) и не очень скорым открытием курорта, у компании есть реальные возможности достичь стратегических целей в поставленные сроки. В связи с соци­альной ориентированностью всех проектов по проведению Олимпий­ских игр — 2014, «Роза Хутор» может рассчитывать на широкое осве­щение своей деятельности в СМИ. Однако в случае невыполнения планов, норм и требований, предъявляемых властными структурами, срывов поставок перспектива стать одним из самых ярких и преуспе­вающих горнолыжных курортов в России, завоевать международный престиж может обернуться проблемой. Любые технические пробле­мы, протесты экологов и местных жителей сразу же повлияют на имидж компании, вызовут отрицательную реакцию СМИ и не исклю­чено, что приведут к кризису.

218