Карточка наблюдения м 7 Карточка наблюдения № 5

Наблюдаемые параметры	Формализованные показатели	Неформализованные показатели
Название акции	«60 лет Победе!»
Дата проведения	1-31 мая 2005 г.
Территория охвата	РФ	Фирменные магазины компании
Целевая аудито­рия	Все группы покупателей
Содержание	Во всей сети магазинов 8Е1А с каждой покупки 5 руб. переводились на счета организаций, оказывающих помощь ветеранам и инвали­дам Великой Отечественной войны	По окончании акции на сайте был предоставлен подробный отчет
Рекламное со­провождение	Сайт \у\та'.8е1а.ш	Дополнительную информацию мож­но получить в фирменных магазинах

Наблюдаемые па­раметры	Формализованные показатели	Неформализованные показатели
Название акции	Интернет-проект «Мода военных лет»	Интернет-книга
Дата проведения	2 ноября — 2 декабря 2005 г
Территория охвата	РФ
Целевая аудитория	Студенты
Содержание	В рамках проекта объявляется кон­курс на лучшую работу. Работа должна представлять собой ком­плекс материалов, в который могут войти: воспоминания современни­ков, участников Великой Отечест­венной войны и их родственников; интервью, комментарии известных людей, экспертов в различных об­ластях культуры; архивные материа­лы, фотографии, письма и др.	В книгу моды войдут наиболее инте­ресные и ценные материалы из работ всех участников с указанием имен как авторов, так и героев.
Рекламное сопро­вождение	Газета «Саийеаггшз», молодежная газета «Кактус» (Ростов-на-Дону), газета казанских студентов «Я; е1с», сайт \у\т$е1а.ги	Дополнительную информацию можно получить в фирменных магазинах

198

Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения..

СЗ 19. «Возможность проведения РК-кампании по ребрендингу»..

199

Метод решения: свободная дискуссия Вопросы и задания

1. Сформулируйте возможные проблемы и альтернативные варианты в ис­ следуемой ситуации.

2. На основе экспертного интервью представьте анализ информации о внешней среде организации.

3. Определите наличие интриги в СЗ (наличие различных групп интересов).'

4. Выявите эмоциональную составляющую СЗ, которая поможет влиять на принятие управленческих решений.

5. Проведите 3\\ЮТ-анализ ситуации для компании и ее конкурентов (на материале экспертного интервью).

6. Кем представлены основные группы целевой общественности?

7. Представьте возможный сценарий действий конкурентов.

8. Выявите известные в мировой практике случаи.

9. На основе карточек наблюдения предложите варианты формирования информационной и событийной базы СЗ.

СЗ 19. «Возможность проведения РR-кампании

по ребрендингу» (компания «Кгатагеу дгоир», быв. «Найс»)

1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)

Компания «Найс», производитель окон из деревометаллических кон­струкций, отпраздновала 15 лет своего присутствия на рынке Санкт-Петербурга и Москвы. Было принято решение о проведении ребрен-динга. Так как у компании имелись в распоряжении вербальные и визуальные атрибуты нового бренда, возникла логическая необходи­мость в проведении РК-кампании для создания ее нового образа в сознании целевой аудитории.

Мотивы ребрендинга. На протяжении многолетней деятельнос­ти публичная и рекламная активность компании «Найс» остава­лась незначительной. Для получения паблисити и выведения биз­неса на качественно новый уровень было принято решение о

смене названия. Новое имя «Кгатагеу §гоир» имеет следующие преимущества:

• англоязычное название — ассоциация с западным качеством;

• присутствие имени — значимость персонального отношения к клиентам, ассоциация с «раскрученными» именными брендами, например «Тинькофф», известность фамилии Крамарев среди клиентов; ^ч

• составляющая «§гоир» — ассоциация с масштабностью компании;

• Н.П. Крамарев — идейный вдохновитель и автор изобретений компании, поэтому название «Кгатагеу §гоир» имеет под собой ре­ альную историю.

Формулировка проблемы. Отсутствие понимания руководством компании того, каким образом, с помощью каких каналов коммуни­кации, в каком качественном и количественном соотношении ин­формация о новом бренде должна быть донесена до целевой аудито­рии. Проблему сглаживает тот факт, что топ-менеджмент уверен в необходимости выработки единой стратегии РК-кампании.

Отсутствие единого информационного пространства и единой стратегии отрицательно сказывается на прямых продажах. Продук­ция компании позиционируется в верхнем ценовом сегменте. На­лаживание эмоциональных связей с потребителем играет первосте­пенную роль, естественно, при условии безупречного качества окон.

Кто вовлечен в проблему. В проблему вовлечены: 1) руководство компании, так как у каждого члена совета директоров собственное видение ситуации, согласованных действий отсутствует; 2) сотруд­ники организации, так как в их сознании отсутствует единое виде­ние ситуации, продажи не соответствуют плановым показателям, что влияет на премиальную часть заработной платы; 3) целевая ауди­тория, так как не обладает достаточной и однородной информацией о той компании, которая производит уникальный и качественный продукт.

2. Сбор и анализ информации об организации

Профиль деятельности. Предприятие специализируется на производ­стве деревянных и деревоалюминиевых оконных систем. Второсте­пенное направление — производство входных дверей из массива.

На сегодняшний день «Кгатагеу §гоир» представляет широкий спектр продукции и услуг — от проектирования до монтажа и гаран-

200