Часть I. Теоретические основы ситуационного

Глава 2. Цели проведения ситуационного анализа и использование...

21

вает данная проблема и связанная с ней ситуация. Анализ множественных факторов позволяет представить масштабы проблемной ситу­ации и предпринять соответствующие меры, чтобы не допустить ее перерастания в кризис. Как уже отмечалось, одним из результатов си­туационного анализа может стать решение о необходимости реализа­ции PR-программы или проведения РR-кампании. Важной его со­ставляющей является анализ групп общественности и стейкхолдеров (людей, вызывающих доверие общественности), на основе которого разрабатывается стратегия последующих действий и коммуникации. С этой точки зрения анализ ситуации должен показать, в какой мере различные группы людей Ощущают потребность в информации и как >ни ее используют, а также выяснить, как они воспринимают данную; ситуацию, степень их вовлеченности и сопричастности.

Таким образом, анализ внутренних и внешних факторов ситуации позволяет РR-специалистам оценить сильные и слабые стороны организации, выявить ее возможности и угрозы, исходящие от внешней среды (SWOT-анализ). Тщательно проведенный ситуационный анализ помогает определить не только актуальную на данный момент проблему организации и дать мотивацию для начала РR-деятельности, но и ее, какие дополнительные исследования необходимо провести. Кроме радиационных исследований, которые концентрируются на результат-IX коммуникационной деятельности (таких, как изменения в отно-1СНИИ или поведении стейкхолдеров), аудит коммуникаций в рамках ситуационного анализа может стать отправной точкой для выявления степени интеграции коммуникаций. Аудит дает возможность выявить особые места, нуждающиеся в исправлении, или, напротив, удачные: решения, которые целесообразно воспроизвести в дальнейшей рабо-

1. По результатам аудита составляется план действий, направленный 1 усиление интеграции и улучшение качества коммуникации.

При проведении ситуационного анализа используются практически с методы социологических исследований, о которых речь пойдет ниже.

2. Структура ситуационного анализа как метода стратегического планирования деятельности по связям с общественностью

осмотрим, как используется ситуационный анализ в стратегическом планировании деятельности по связям с общественностью, взяв за основу подход, предложенный американским специалистом Р. Смитом <.: 5гги1г||. Стратегическое планирование РR-деятельности начинает с этапа исследования, формирующего последующий выбор стратегии

и тактики коммуникаций. Этот этап включает в себя три шага: анализ ситуации, анализ организации и анализ групп общественности. Второй и третий этапы связаны с разработкой стратегии и тактики коммуника­тивной деятельности с выходом на реализацию стратегического плана. На четвертом этапе проводится итоговое или оценочное исследование.

Что же представляет собой формирующее исследование? На данном этапе РR-специалист собирает всю существующую предварительную информацию и создает программу исследований для получения до­полнительной информации, необходимой для принятия решений, которые будут осуществляться на этапе планирования.

Шаг 1: анализ с и т у а ц и и. Этот шаг является важнейшим для начала всего процесса стратегического планирования. Все субъек­ты РR-деятельности (специалисты, занимающиеся планированием и последующей реализацией проекта, представители заказчика или клиента, руководство организации) должны прийти к единому мне­нию относительно природы проблемы, на решение которой и будет направлена РR-деятельность. При этом следует различать акции, про­граммы, кампании. Акции — это одиночные и обычно краткосрочные РR-действия, направленные на решение определенной задачи, напри­мер: проведение дня открытых дверей или церемонии открытия. Про­граммы — непрерывная РR-деятельность, направленная на решение нескольких задач, связанных с определенной целью. Как правило, программы носят долгосрочный характер, постоянно осуществляются и сконцентрированы на поддержании отношений с определенной группой общественности, например: программа по взаимодействию районной администрации с жителями района или программа по рабо­те с сотрудниками организации. Наконец, кампании — систематизиро­ванные комплексы РR-деятельности, направленные на решение опре­деленной проблемы и имеющие конкретную конечную цель, которая должна быть достигнута в течение ограниченного времени, например: кампания по уменьшению травматизма на дорогах, связанного с управлением автомобилем в нетрезвом состоянии, или кампания по улучшению морального климата в организации.

Итак, первый шаг в любом эффективном РR-плане — тщательное и точное определение ситуации, в которой находится та или иная органи­зация. При этом под ситуацией понимается совокупность обстоя­тельств, с которой сталкивается организация, а под проблемой — вопрос, требующий разрешения. Без ранней и четкой формулировки ситуации, с которой предстоит иметь дело, невозможно провести эффективное ис­следование и определить цель коммуникационной программы на более поздних этапах процесса стратегического планирования.

22