Часть II. Ситуационные-задачи как предметное поле применения...

СЗ 17. «Формирование имиджа нового продукта»...

179

комфортности жилья; выход на рынок недвижимости в г. Сочи; со­трудничество с государством в рамках предоставления субсидий.

Недоработки ЛЭК во взаимодействиях со СМИ — это отсутствие имиджевых материалов и преобладание рекламной продукции по сравнению с информацией, связанной с РК-деятельностью компа­нии. Лишь 1% публикаций имеет явно отрицательный характер в свя­зи с запозданием сдачи объекта, остальные 99% нейтральны и несут чисто информативную функцию.

Общие выводы по анализу публикаций

1. Анализируемый период демонстрирует большой набор инфор­ мационных поводов, используемых строительными компаниями- конкурентами для поддержания положительного имиджа и продви­ жения конкретных строительных проектов.

2. Большинство (76%) публикаций представлены в формате статьи, что свидетельствует о глубине и содержательности информации.

3. Статьи в основном посвящены проблемам быстро развивающе­ гося рынка недвижимости и финансирования престижных объектов.

4. Информация, предназначенная для клиентов, касается новых услуг строительной компании и ипотечных программ.

Метод решения: письменный анализ с последующей свободной дискуссией

Вопросы и задания

1. Составьте максимально полный список информационных поводов об­ ращения строительной компании к СМИ и соотнесите каждый из них с вы­ бором конкретного СМИ.

2. На основе полученной информации сведите все данные по каждой из трех исследуемых компаний в формат 8\УОТ-анализа, выявив их сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами.

3. Составьте вопросник для экспертного интервью по СЗ.

4. Определите наличие интриги в СЗ (наличие различных групп интересов).

5. Выявите эмоциональную составляющую СЗ, способствующую приня­ тию управленческих решений.

6. Определите основные группы целевой общественности в решении СЗ.

7. Какие можно предложить рекомендации по выбору стратегии РК-дея- тельности?

8. Какие можно предложить варианты формирования информационной базы СЗ?

СЗ 17. «Формирование имиджа нового продукта»

(ОАО «Балтийский лесопромышленный холдинг»)

1. Исследовательский этап ситуационного анализа

Первая стадия - сбор и анализ информации об организации

Балтийский лесопромышленный холдинг (БЛПХ) является одним из самых крупных и технологически оснащенных предприятий на Севе­ро-Западе. В 2007 г. он запустил крупный завод по производству ново­го экологически чистого биотоплива — пеллета¹ (г. Кингисепп Ле­нинградской области). Мощность предприятия планируется на уровне 50 тыс. т в год. Первая продукция появилась в апреле 2007 г. Сырье для производства биотоплива поставляется из Ленинградской и других областей.

ОАО «Балтийский лесопромышленный холдинг» производит гра­нулы как из чистой древесины (гранулы первого класса), так и из дре­весины в смеси с корой (промышленные гранулы). И те и другие вос­требованы покупателем. Однако рынок сбыта для гранул первого класса существенно расширяется, так как они имеют самый низкий процент зольности и считаются продуктом высокого качества, при­годным для использования и в домашних котельных.

Особое внимание БЛПХ уделяет участку подготовки сырья. Максимальный размер частиц дробленой высушенной древесины не превышает половины диаметра готовой гранулы. Сушка сырья про­исходит в сушильных камерах барабанного типа, разработанных специально для биомасс. Оборудование изготовлено из износоус­тойчивой стали.

БЛПХ и «Компания "Усть-Луга"» намерены возвести в порту Усть-Луга комплекс по перевалке с железнодорожного и автомобильного транспорта на морской 1 млн т биотоплива, идущего на экспорт.

Корпоративный климат организации может быть охарактеризован как устойчиво положительный, так как все основные внутренние группы общественности (руководство организации, сотрудники и ак­ционеры) в настоящее время — в период становления фирмы и поис-

¹ Пеллеты — топливные гранулы, производимые из отходов деревообрабатываю­щих предприятий, прежде всего опилок. Еще 6—8 лет назад в России об этом виде биотоплива не знали. Сейчас, в связи с тем вниманием, которое уделяется альтернатив­ным видам топлива, интерес к нему во всем мире резко возрос.

180

Часть П. Ситуационные задачи как предметное поле применения...

СЗ 17. «Формирование имиджа нового продукта»..

181

ков рынков сбыта — равно заинтересованы в стабильности ее функ- • ционирования.

Вторая стадия - сбор и анализ информации о внешней среде

При выводе на рынок нового продукта наибольшую опасность обыч- | но представляют конкурирующие организации. По линии производи­телей биотоплива в Северо-Западном регионе БЛПХ в настоящее вре­мя не имеет соперников, однако очень мощную конкуренцию ему составляют производители и поставщики нефтепродуктов и электро­энергии.

Помимо конкурентов к группам общественности, с которыми | БЛПХ находится в постоянном контакте, относятся: бизнес-партне­ры, клиенты-потребители, федеральные и местные органы власти (проблемы лоббирования интересов организации играют очень важ- | ную роль), местные сообщества.

В рамках группы потребителей (а это в данный момент практичес­ки только потенциальные потребители, так как продукция организа- | ции пока не имеет широкого распространения) можно выделить несколько подгрупп: предприятия, работающие в сфере промышлен­ности и имеющие необходимость в бесперебойных источниках пита­ния; собственники частных котельных, обеспечивающих автономное отопление и горячее водоснабжение жилых домов и коммерческих объектов в городах и коттеджных поселках; директора и топ-менедже- I ры компаний, строящих коттеджные поселки; руководители учебных | и научных заведений.

Органы государственной власти представлены властными струк- I турами федерального, городского, районного и муниципального | уровней.

В способствующую группу входят: СМИ, освещающие деятельность организации и конкретно данную РК-кампанию; некоммерческие организации, занимающиеся поддержкой энергетической отрасли; союзы производителей биотоплива и предприятий лесоперерабатыва- | ющего комплекса.

Ключевыми (приоритетными) аудиториями являются:

• потенциальные потребители;

• органы государственной власти; •СМИ.

Третья стадия - определение характера ситуации

В России внутренний рынок потребления пеллета только зарождается. Однако неизбежный рост тарифов на энергию и традиционное топливо будет способствовать увеличению спроса на биотопливо как на внешнем, так и на внутреннем рынке. Обладая крупнейшими в мире запасами лес­ных ресурсов, значительными преимуществами в сфере других производ­ственных затрат, Россия имеет реальный шанс не только поставлять био­топливо на зарубежный рынок, но и развить свой внутренний.

Весомой мотивацией к активному внедрению пеллета в России мо­жет послужить и глобальное обострение экологической ситуации. Рос­сия обладает огромным потенциалом для энергосбережения, но, к со­жалению, пока он мало используется. Запасы сырья для производства биотоплива исчисляются миллиардами кубометров¹. Сейчас на каж­дом гектаре рубки остается 40—60 куб. м отходов лесопиления.

Российские предприниматели уже осознали тот факт, что в лесном секторе экономики основные прибыли связаны с переработкой древе­сины, а не с поставками кругляка за рубеж. Используя для теплоснаб­жения городов и поселков биотопливо, получаемое из отходов лесной промышленности, Россия могла бы ежегодно экономить 15—20% ис­копаемого топлива. Действительно, в целом ряде случаев сжигание топливной гранулы уже экономически себя оправдывает (по крайней мере, в муниципальных котельных в регионах, где недостаточно разви­та газовая инфраструктура). Древесная гранула по теплотворной спо­собности и цене на внутреннем рынке сопоставима с топочным углем².

Биотопливо для России не только экономически выгодно, но и не­обходимо ради сохранения природных ресурсов. По оценке ведущих ученых топливно-энергетической отрасли, в частности специалистов Института горючих ископаемых, в России при годовой потребности жилищно-коммунального сектора в окускованном топливе в объеме 40—50 млн т сохранится устойчивый дефицит примерно в 10 млн т. Покрытие этого дефицита без существенного увеличения добычи твердых горючих ископаемых может быть обеспечено только за счет вторичного углеродсодержащего сырья. Этот факт говорит о том, что пеллет в России вполне конкурентоспособен.

Но, несмотря на большой спектр возможностей, остается немало нерешенных проблем, которые во многом тормозят развитие россий­ского внутреннего рынка пеллета.