Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа

Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа

53

вает небольшие совокупности и основывается на упрощенной про­грамме и методике, на предположениях и допущениях. Исследования разведывательного характера проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов, а также в целях регулярно­го мониторинга ситуации.

Описательное исследование применяется в случае изучения боль­шой общности людей, отличающихся разнообразными характеристи­ками. Например, выясняется известность торговой марки в различ­ных целевых аудиториях.

Аналитическое исследование — самый глубокий вид анализа, ставя­щий своей целью, кроме описания изучаемого явления, еще и установление причин, лежащих в основе. С его помощью объясняют­ся мотивы поведения людей, их оценки происходящих событий.

Исходя из частоты проведения исследования бывают точечные и повторные. Точечное исследование (разовое) дает информацию о состо­янии объекта анализа, о количественных характеристиках явления или процесса в момент его изучения. Повторные, проводимые через определенные промежутки времени и основанные на единых про­грамме и инструментарии, позволяют судить о динамике изучаемого объекта. Кроме того, выделяют панельные исследования (особый вид повторного), предусматривающие неоднократное изучение одной и той же группы лиц через определенные промежутки времени.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, под-, вергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследо­вания остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, экспер­ты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. В ходе проведения панельных опросов выявляют:

• факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы, и их ди­ намику;

• решения и намерения опрошенных и их реализацию;

• различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, населенных пунктах разного типа и др.

Некоторые РR-специалисты рассматривают используемые ими методики как имеющие скорее случайный и неформализованный ха­рактер. Результаты подобных исследований — в отличие от исследо­ваний формальных— не могут быть использованы кем-то еще, они не репрезентативны с точки зрения целых общественных групп и не мо­гут быть использованы в качестве/основы для планирования и выпол­нения программ. Большую роль в таких исследованиях играют интуи-

ция и опыт специалиста. Неформальные исследования являются удобным инструментом для обнаружения и описания проблемных си­туаций, для предварительной проверки исследовательских и про­граммных стратегий, но не более.

Один из наиболее распространенных видов неформального иссле­дования — коммуникационный аудит. Он помогает РR-специалисту со­отнести между собой действия и цели руководителей компании, с од­ной стороны, и используемые ими методы коммуникации — с другой; оценить читаемость основных средств коммуникации, выявить проти­воречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Согласно одному из наиболее точных определений, «коммуника­ционный аудит — это полный анализ коммуникаций организации — внутренних и/или внешних — с целью создания картины коммуника­ционных потребностей, политики, практики и возможностей для по­лучения сведений, которые позволяли бы менеджменту принимать экономически обоснованные меры по построению коммуникацион­ной политики в дальнейшем»¹.

В коммуникационном аудите необходимо учитывать следующие

переменные².

1. Коммуникационный климат. Ощущение открытости в организа­ ции достигается, когда можно легко и просто получить ответы на сле­ дующие вопросы:

• Существуют ли адекватные каналы обратной связи внутри орга­ низации?

• Вызывает ли руководство чувство доверия у служащих?

• Выдержан ли стиль обращения руководства в посланиях к служа­ щим в необходимых для положительного климата манере и стиле?

Аудит методов и характера коммуникации позволяет дать реко­мендации по поводу необходимости увеличения числа каналов связи, устранения ненужных должностных барьеров, важности проведения действий, направленных на увеличение доверия как к руководству, так и в обратном направлении.

2. Коммуникационные отношения. Проведение коммуникационного аудита позволяет выяснить, насколько функционален или не функци­ онален вовсе тип отношений, принятый в организации, от кого это зависит, доходят ли послания до адресата, а также имеет ли значение время, потребное на передачу информации.

' Вепптоп, Н. Р., ТУаШег, Р. А. Аз5ос1а1юп Оат РкаИ^е апй У1мЪШгу Ъу Зещгщ аз ЕхреП Кеаоигсев иг МеШа // РиЫгс Ке1а1юпз Ьигпа!. 2003. № 2. Р. 16.

² См.: ВазШп, О., Агопо$, С. РиЫгс Яе1а1юп8. ТЬе Ргойззюп аш! Ше Ргасйсе \Ут. С. Вкгто РиЪНзЬегз. ОиЬидие. ША. 1992. Р. 54.

54