Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа

Глава 3. Общий алгоритм технологии ситуационного анализа

35

3.2. Применение ситуационного анализа на примерах проективной и реактивной РR-деятельности

Предложенный общий алгоритм технологии ситуационного анализа требует демонстрации возможностей его применения. При этом сле­дует учитывать главное различие двух путей анализа: 1) в условиях, когда нет ясного представления о проблеме и, соответственно, ее сложно сформулировать (такую РR-деятельность можно обозначить как проактивную), и 2) когда проблема четко очерчена (реактивная РR-деятельность)¹.

В рамках первого варианта, как правило, последовательно осуще­ствляются все этапы и стадии алгоритма СА, во втором — часть этапов может отсутствовать или изменить свое местоположение в этом алго­ритме, поскольку здесь не только определена проблема, но и намече­ны цели и задачи.

Пошаговый разбор кейса

Кейс, который взят для иллюстрации первого варианта, представляет собой проект продвижения специализированного спортивного изда­ния — вначале газеты, а затем глянцевого журнала «Хоккей в Питере»². Основной причиной его создания послужило отсутствие полноценной информации о хоккее и недостаточная популярность этого вида спорта в Санкт-Петербурге. Сегодня «Хоккей в Питере» является в городе мо­нополистом, будучи единственным изданием, предоставляющим пол­ную информацию о развитии данного вида спорта. Повторим: цель из­дания — популяризация хоккея. В рамках реализации президентской программы по развитию национальной системы детского и юношеско­го спорта журнал активно пропагандирует занятие спортом, наглядно показывая преимущества здорового образа жизни.

1. Исследовательский этап.

Первая стадия — сбор и анализ информации о самой организации (субъекте РR).

• Профиль деятельности (сфера деятельности, виды производимых товаров/услуг) — спортивное печатное издание «Хоккей в Питере»,

¹ Подробнее о проективном и реактивном характере РR-кампании см. гл. 1 и 2.

² Автор проекта и главный редактор издания «Хоккей в Питере» — выпускница гуманитарного факультета Санкт-Петербургского государственного университета теле­ коммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича Д. Тихомирова.

цель которого — информирование о состоянии и развитии в Санкт-Петербурге такого вида спорта, как хоккей (интервью с тренерами, игроками, презентации детских и юношеских хоккейных команд).

• Структура организации (количественный и качественный состав, принципы построения, виды управления).

• История создания и структура издания. Первый номер вышел в августе 2005 г. Тираж — 1000 экземпляров. Формат издания А4, черно- белое, 12 полос. Периодичность — каждое первое и пятнадцатое чис­ло месяца.

Структурными элементами газеты являются следующие рубрики: «О главном» (анонс событий, которые произошли в период подготов­ки номера); «Новости» (сводка новостей за прошедшие дни); «Экс­клюзив» (информация о том, что известно только нам); «О команде суперлиги СКА» (разбор прошедших матчей, анализ статистических данных, интервью с тренерами, игроками, иногда экспертные интер­вью); «О командах первой лиги СКА-2, ХК "Комбат", ХК "Питер"» (отчет по играм, статистика, таблица результатов, интервью с трене­рами, игроками); «О детских и юношеских командах» (самый значи­тельный раздел: презентации команд, отчеты по турнирам, интервью с юными хоккеистами, их тренерами, обмен опытом между родителя­ми, большое количество статистики и фотографий); «Интервью или репортажи об известных в хоккейном мире персонах»; «Мнения и комментарии» (обсуждение различных вопросов, мнения профессио­налов); «Справка» (полезная информация, иногда историческая); «Куплю-продам» (здесь печатаются объявления о покупке, продаже, обмене хоккейной формы и спортивной атрибутики); последняя по­лоса отводится рекламным материалам, иногда конкурсам.

Также издательство предлагает дополнительные услуги платного ха­рактера: рекламные блоки; заказ полос под материал; вкладка в газету.

• Штат редакции — 6 человек, каждый из которых отвечает за свое направление (написание статей, фотография, дизайн, редактирование текста), также имеются внештатные корреспонденты.

• Анализ каналов сбыта. Сбыт продукции осуществляется по следующим каналам: розничная торговля — распространение во всех специализированных спортивных магазинах города, на ледовых аренах, в тематических кафе, на матчах хоккейных команд, на турнирах; оп­ товая торговля — во всех клубах и СДЮШОР Санкт-Петербурга и других городов; подписка для частных лиц.

• Наличие/отсутствие корпоративной культуры:

— существует устав издания (нормативный документ, регламен­тирующий его деятельность);

36