3.2.2. Аналіз попиту на інноваційну продукцію
Аналіз попиту на інноваційну продукцію — один з найважливіших напрямків у діяльності організацій, що займаються інноваційною діяльністю.
В умовах ринкової економіки аналіз попиту на інноваційну продукцію має першорядне значення. Він проводиться у таких напрямках:
аналіз потреби в нововведенні, що випускається, чи в новій послузі;
аналіз попиту на нововведення і пов'язані з ним послуги і впливу на них різних факторів;
аналіз впливу попиту на результати діяльності підприємства;
визначення максимальної можливості збуту й обґрунтування плану збуту з урахуванням вирішення перших трьох завдань, а також виробничих можливостей фірми.
Особливості розвитку нововведень і їхні різновиди багато в чому визначають специфіку аналізу попиту на них у кожному конкретному випадку. Насамперед необхідно уточнити, до яких нововведень — базисних чи удосконалених — відноситься продукція, попит на яку підлягає вивченню. Таку ідентифікацію можна здійснити двома способами. По-перше, за допомогою побудови кривих життєвих циклів продукції на основі даних про обсяги тривалості її чи пропозиції збуту на ринку. Якщо циклічна хвиля укладається в більш високу і термін життя продукції невеликий відносно «великої» хвилі, йдеться про еволюційні чи часткові нововведення (рис. 3.3). По-друге, підприємство, що вироблює інноваційну продукцію, має провести порівняльний аналіз параметрів раніше виробленої і нової продукції за певною схемою. При цьому виявляються:
наявність у конструктивній розробці нового виробу в порівнянні зі старим принципово інших підходів (наприклад, невідомих раніше законів і закономірностей);
кількість нових деталей, вузлів у виробі чи операцій у технології;
додаткова сума витрат на зміну виробу і її частка у витратах на новий виріб.
Рис. 3.3. Ідентифікаця нововведень
У результаті такого аналізу нову продукцію можна згрупувати в три групи:
перша, яка раніше не існувала (наприклад, лазерні диски);
друга, яка вироблялася раніше, але істотно змінена або за матеріалом, або за конструкційним рішенням (наприклад, електрочайник з елементом живлення, вмонтованим у підставку);
третя, що одержала тільки нове оформлення (наприклад, зубна паста в аерозольному виконанні).
Інноваційна продукція дуже різноманітна за формами. Вона може мати натурально-речовинну форму (наприклад, верстати, товари для населення) чи не мати її («ноу-хау», патенти, ліцензії), розрізнятися за призначенням (для цілей виробництва чи кінцевого споживання), видами продукції і т.д. Унаслідок цього аналіз попиту і створення інформаційної бази для його проведення мають специфіку в кожному конкретному випадку.
Попит можна представити одним із трьох способів: у вигляді таблиці, графічно і аналітично.
Табличний і графічний способи відображення попиту є інструментами його попереднього й оперативного аналізу. У таблиці можна, по-перше, представити ранжований ряд значень ціни продукції в порядку її зростання чи убуття і відповідне число одиниць товару, на яке пред'явлено попит. За великого числа значень ціни, частому її коливанні чи великому розкиді в кількості проданих одиниць продукції доцільно ретельніше просліджувати тенденцію попиту, групувати значення ціни і представляти дані у вигляді інтервального ряду показників.
Графічне зображення попиту дає можливість побачити напрямки його зміни. Цей підхід широко застосовується для прогнозування попиту, визначення типу товарів, по яких він вивчається, розрахунку ступеня гнучкості попиту стосовно основних факторів, що впливають на нього. Таким чином, цей метод у значній мірі застосовується як інструмент якісного аналізу, що дозволяє наочно відобразити тенденцію зміни попиту під дією різних факторів.
Аналітичний метод дозволяє проаналізувати сформовану тенденцію попиту на основні товари і спрогнозувати ситуацію на перспективу. Він застосовується як інструмент попереднього і наступного аналізів.
Аналіз попиту на нововведення за часом проведення може бути попереднім, поточним і наступним щодо періоду, коли продукція вважається новою.
Попередній аналіз попиту на інноваційну продукцію — один з найбільш важливих, оскільки на його базі розробляється виробнича програма і будується стратегія просування на ринку нової продукції. Він проводиться на базі даних, одержуваних за допомогою спеціальних вибіркових обстежень, проведених у сфері споживання інновацій, якщо продукція знаходиться в стадії підготовки дослідного зразка, запуску у виробництво, а іноді на етапі виведення її на ринок. Вибіркові обстеження в сфері споживання можуть бути проведені у вигляді анкетування.
Якщо інформація про продукцію вже є у споживача і почато її виробництво, то для вивчення попиту можуть бути задіяні журнали обліку замовлень на нову продукцію. Його доцільно використовувати й у процесі поточного аналізу, а також зіставити такі кон'юнктурні індикатори, як середні ціни запасів і середні ціни продажу продукції підприємства. Якщо спостерігається стійкість співвідношення, за якого середня ціна запасів більша за середню ціну продажів у динаміці, то очевидно, що попитом користується більш дешева продукція, якщо навпаки, то споживач віддає перевагу більш дорогій.
На заключній стадії виробничо-господарського циклу — етапі підведення підсумків – необхідно провести аналіз попиту на нововведення для визначення відповідності нової продукції потребам ринку, ступеню задоволення в ній попиту і досягнення поставлених цілей.
При аналізі попиту на нововведення цікаво вивчити вплив на нього доходів споживачів. У залежності від призначення продукції — виробничо-технічного чи побутового — буде розрізнятися інформаційна база аналізу. У першому випадку можуть бути використані дані офіційної звітності підприємств, у другому — дані Мінстату.
Еластичність попиту відносно доходу може бути як позитивною, так і негативною (для товарів нижчої категорії). Важливість його значення для підприємств, що виробляють науково-технічну продукцію, полягає в тому, що з її допомогою здійснюється їх віднесення до визначеної групи за рівнем розвитку.
Чим вище еластичність попиту щодо доходу, тим ефективніше розвивається підприємство. Якщо динаміка даного показника позитивна і зростає приблизно однаковими темпами, то можна говорити про стабільний розвиток підприємства.
Постійна еластичність попиту щодо доходу свідчить про стан застою на підприємстві, яке випускає інноваційну продукцію.
Оскільки на попит досить сильно впливає наявність товарів-замінників, важливо визначити подібність нововведень до наявної на ринку аналогічної за призначенням продукції. З цією метою застосовують коефіцієнт перехресної еластичності попиту. Він показує зміну попиту на i-й товар при зміні ціни j-го товару, і значення його може бути як позитивним, так і негативним.
Для вивчення чутливості попиту можна також використовувати співвідношення темпів зміни попиту і факторів, що впливають на нього, представлене у вигляді динамічного ряду. Подібні ряди дозволяють побудувати графік зміни кривої попиту під дією якого-небудь фактора, обчислити показники рядів динаміки: темпи приросту, середні темпи росту і приросту, абсолютні значення одного відсотка зміни попиту за період, а також провести кореляційний аналіз впливу факторів на зміну попиту і спрогнозувати його розвиток на найближчу перспективу.
Досить цікавим є структурний аналіз попиту, проведений за допомогою спеціальних таблиць, що будуються по кожній факторній ознаці — напрямку аналізу: наприклад, за стадіями життєвого циклу нової продукції (причому вони закінчуються переходом до стадії зрілості), розподілу за споживачами нової продукції, за плановими каналами її реалізації.
Подібні таблиці можуть бути побудовані під час аналізу опитування внаслідок зміни кожного з факторів. Вони служать інструментом оперативного ухвалення управлінського рішення і є базою для подальшого поглибленого аналізу впливу факторів на величину і характер попиту.
За даними подібних таблиць можна обчислити показники стабільності попиту загальні й у кожній підгрупі. Якщо, наприклад, найбільший відсоток опитування продукції А в динаміці припадає на яке-небудь підприємство (чи їхню групу), то можна говорити про стабільність попиту відносно цього споживача.
Можна визначити і показники інтенсивності попиту за даними таблиць. Якщо в динаміці темпи зростання за асортиментними позиціями ростуть за етапами життєвого циклу, за споживачами чи каналами збуту, то попит є інтенсивним; якщо ці темпи зростання близькі до одиниці, то попит стабілізувався відносно розглянутого аспекту; якщо темпи зростання менші одиниці, то варто говорити про його скорочення.
Аналіз попиту на нововведення має величезне значення, оскільки від його результатів залежить точність розробки виробничої програми підприємства, стратегія й обсяг реалізації його продукції і, отже, фінансові результати його діяльності.