3.4. Агентства з надання маркетингових послуг

До агентств з надання маркетингових послуг належать маркетингові центри і рекламні агентства, які допомагають това­ровласнику виконувати аналітичну і збутову функції.

Маркетингові центри посідають особливе місце в інфра­структурі товарного ринку. Основними їх функціями є:

• дослідження певних товарних ринків;

• пошук надійних постачальників і оптових покупців;

• порівняльний аналіз маркетингової діяльності конкуруючих підприємств;

• проведення опитувань керівників, спеціалістів підприємств з питань маркетингу;

• проведення опитувань населення;

• оцінювання можливості виходу виробника на зарубіжні то­ варні ринки.

Маркетингові центри мають власні банки даних або за пев­ну плату користуються банками даних інших організацій та установ.

Залежно від потреб клієнтів маркетингові центри можуть мати панелі респондентів, постійні або тимчасові кореспондентські мережі в різних областях України.

В Україні послуги з питань маркетингу надають державні на­уково-дослідні установи, наукові сектори вищих навчальних за­кладів, підприємства різних форм власності (приватні, колектив­ні), які спеціалізуються на маркетингових дослідженнях, струк­турні підрозділи великих рекламних агентств, підприємств опто­вої торгівлі, об'єднань підприємств різних галузей народного го­сподарства, торгово-промислові палати, їнформаційно-комерцій-ні центри та інші організації.

Рекламне агентство— це підприємство, що надає послуги з виробництва і/чи розповсюдження реклами клієнтів-рекламодавців з використанням їх фінансових коштів і матеріальних засобів.

Рекламне агентство, пов'язане з рекламодавцем і розповсю­джувачами реклами договірними відносинами, одержує винаго­роду з однієї та іншої сторони.

Рекламне агентство може виступати як виробник реклами і як розповсюджувач реклами.

Рекламні агентства умовно поділяються на дві групи:

1. з повним циклом послуг;

2. спеціалізовані з надання окремих видів послуг.

До першої групи належать агентства, що здійснюють досліджен­ня, планування, творчу діяльність, виробництво рекламних засобів, а також надають послуги нерекламного характеру, зокрема, забез­печення паблик рилейшнз, розробку товарного знака, упаковки, ор­ганізацію виставок і виставок-продажів, презентацій тощо.

Останнім часом у рекламному бізнесі намітилася тенденція до спеціалізації рекламних агентств. Спеціалізовані рекламні агент­ства функціонують як у сфері виробництва, так і розповсюджен­ня реклами (наприклад агентства, що надають поліграфічні по­слуги та їх розповсюдження поштою). Спеціалізованими є також агентства, які працюють при певних засобах масової інформації (телебаченні, радіо).

До основних функцій рекламних агентств належать:

1. створення рекламної продукції за замовленнями рекламо­ давців;

2. розробка планів комплексних рекламних кампаній та інших рекламних заходів;

3. розміщення замовлень у засобах масової інформації та кон­ троль за їх виконанням;

4. співробітництво з виробниками реклами (студіями, реклам­ ними комбінатами, позаштатними фахівцями з реклами);

5. розрахунки з рекламодавцями, виробниками і розповсюджу­ вачами реклами відповідно до укладених договорів та їх виконання.

Послуги рекламних агентств оплачуються у вигляді комісій­них і гонорарів. Припустимо, при розміщенні реклами в засобах масової інформації агентство одержує 15 %-ну знижку. Воно купує для рекламодавця рекламну площу на суму 10 тис. грн. Журнал виставляє агентству рахунок на 8,5 тис. грн (10 тис. грн мінус 15 %), а агентство виставляє рекламодавцю рахунок на всю суму (10 тис. грн) і залишає собі 1,5 тис. грн комісійних. Якби рекламодавець купував рекламну площу самостійно, він заплатив би ті ж самі 10 тис. грн, оскільки знижки надаються тільки рекламним агентствам, в яких зацікавлені засоби масової інформації.

Система оплати послуг агентств у вигляді комісійної винаго­роди має істотний недолік, пов'язаний з небажанням агентств займатися дрібними замовленнями. Ось чому все більшого по­ширення набуває оплата у вигляді гонорарів чи комбінації комі­сійних і гонорарів, а деякі великі рекламодавці прив'язують го­норари агентства до ефективності проведених рекламних кампаній. На Заході тільки 35 % фірм платять агентствам комі­сійні.

Типова організаційна структура рекламного агентства вклю­чає шість відділів:

1. Творчий відділ поєднує текстовиків, художників, фахівців- графіків, режисерів, редакторів та ін. Вони генерують ідеї рекла­ много звернення і знаходять правильні шляхи їхнього просуван­ ня до споживача. Керує відділом арт-директор. На творчий відділ покладаються такі функції:

• створення різних видів рекламних засобів;

• узгодження створених рекламних засобів з рекламодавцем.

2. Відділ виконання замовлення (або відділ зв'язків із замовни­ ками). До складу відділу входять робочі групи, що представля­ ють інтереси замовників у своєму агентстві. Виконавців (контак- терів), які входять до робочих груп, закріплюють за конкретною категорією замовників (виробничі підприємства, оптовики, роз­ дрібні підприємства, банки, страхові компанії тощо). Це дає змо­ гу враховувати специфіку рекламодавців, масштаби і географію здійснення рекламних заходів, підтримувати контакт із замовни­ ками.

Від роботи цього відділу безпосередньо залежать загальні результати діяльності рекламного агентства. Він виконує такі функції:

• пошук замовник-рекламодавців; Ф укладення договорів;

4 передача замовлень до інших відділів агентства;

• контроль виконання замовлень від початку створення до їх реалізації.

3. Відділ дослідження і розвитку виконує такі функції:

• вивчення товарних ринків;

• аналіз рекламної діяльності конкурентів рекламодавця;

• оцінка можливостей (ресурсів) рекламодавця;

• виявлення особливостей товару, що рекламується, та його різновидів;

• аналіз каналів товароруху, організації та методів продажу;

• планування реклами.

У цьому відділі мають працювати маркетологи, фахівці, котрі можуть розробляти анкети, формувати вибірки, обробляти й ана-Іізувати статистичну, експертну інформацію, здійснювати спеці-Ільнї вибіркові спостереження і експерименти, знають психоло-чю покупця, можуть розрахувати економічний ефект і ефектив-іість реклами.

4. Виробничий відділ займається безпосереднім виготовленням рекламних носіїв. До його складу можуть входити підрозділи з їиробництва друкованої реклами, радіореклами, телевізійної ре- спами тощо. У невеликих рекламних агентствах цього відділу ^Іоже не бути, а замовлення на виробництво реклами виконують Іа підставі договорів з іншими підприємствами й організаціями їй рекламними агентствами.

5. Як і будь-яке інше підприємство, рекламне агентство має бухгалтерію і адміністративно-господарський відділ.

6. В агентстві повинна бути постійно діюча художня рада. До ї складу зазвичай входять головні фахівці агентства і сторонні фахівці у сфері реклами та мистецтва, художники, науковці тощо. 3,о її функцій належить оцінка і затвердження рекламних матері- Ілів з урахуванням думки представника рекламодавця.

При встановленні взаємин між учасниками рекламного проце­су найбільш правильною є договірна форма. Перш ніж рекламо­давець вирішить укласти договір з рекламним агентством, йому Іеобхідно правильно вибрати агентство. Фахівці у сфері реклами зважають, що великі фірми-замовники віддають перевагу вели-сим рекламним агентствам, а для невеликих фірм більше підхо­дять звичайні агентства.

Відсоткові ставки за надані послуги можуть дуже коливатися і різних агентствах. Втім, варто пам'ятати, що низькі розцінки — де важливий, але не основний критерій вибору, тому що гарна зобота завжди коштує дорого.

Поточна взаємодія рекламодавців і рекламних агентств може будуватися за трьома основними напрямками:

• рекламодавець диктує агентству, що, як і коли Іреба зробити;

• рекламодавець зовсім не вникає в те, що і як робить реклам­ не агентство за його дорученням;

• рекламодавець і рекламне агентство працюють спільно, шу­ кають загальні рішення.

У першому варіанті, якщо реклама не досягне поставленої ме­ти, агентство має право зняти з себе відповідальність за невдалу рекламу, з огляду на те, що воно виступало як технічний викона­вець «чужих» ідей.

У другому варіанті рекламодавець ризикує своїми коштами, виділеними на рекламу свого товару, тому що реклама може не досягти поставленої мети. Це зумовлюється тим, що рекламне агентство не завжди може розробити і здійснити грамотну рекла­мну програму без участі рекламодавця, використання його про­фесійних знань щодо властивостей товару.

Третій варіант є найбільш прийнятним, тому що він дає змогу спільно використовувати досвід фахівців рекламодавця і реклам­ного агентства при розробці і проведенні програми, спрямованої на рекламування конкретних товарів.