42. Нецінова конкуренція. Вплив рекламної діяльності на обсяг виробництва та витрати фірми.
Умови монополістичної конкуренції та олігополії постійно націлюють фірму на пошук варіантів виділення свого продукту серед аналогічних товарів галузі, найповніше враховуючи при цьому різноманітність потреб споживачів. Це підштовхує її до нецінової конкуренції. Методами нецінової конкуренції можуть бути: а) методи, пов’язані з удосконаленням продукту; б) методи, орієнтовані на рекламно-пропагандистську діяльність.З метою збільшення попиту на свій продукт фірма постійно шукає шляхи його удосконалення. Продукт може удосконалюватися без докорінної зміни його споживацьких якостей: упаковки товару, його дизайну, способів продажу тощо. Однак у довгостроковому періоді фірми орієнтуються на розробку нових моделей товарів, які втілювали б у собі нові досягнення науки і техніки. Конкуренція продукту є важливим засобом реалізації технічних нововведень і поліпшення продукту з часом. Таке удосконалення може бути наростаючим з двох позицій. По-перше, удосконалення продукту однією фірмою зобов’язує конкурентів наслідувати або, якщо це можливо, перевершити тимчасову ринкову перевагу цієї фірми, бо інакше, їм не уникнути збитків. По-друге, прибутки, одержані від вдалого поліпшення продукту, можуть бути використані фірмою на фінансування його подальшого удосконалення. Найбільш вагомим інструментом нецінової конкуренції, що робить продукцію виробника більш дорогою, є витрати на рекламу. Існують досить вагомі аргументи на користь реклами. Серед них, зокрема, такі: реклама дає інформацію, яка допомагає споживачеві у виборі товару; кошти за розміщення реклами – це чи найголовніше джерело доходів засобів інформації; реклама стимулює удосконалення продукту; збільшує товарообіг тощо.Разом з тим, доцільно прислухатися і до аргументів проти реклами: реклама більше переконує, ніж інформує; сприяє росту монополій, тому що утворює фінансові бар’єри до вступу в галузь; більша частина реклами нейтралізується, тому що кожен з конкурентів використовує її, в результаті кожна фірма має ту ж саму долю ринку, а ціна продукту зростає, в зв’язку з витратами на рекламу; завдяки рекламі виникають значні зовнішні витрати –збільшується споживання шкідливих продуктів.
43. Монополістична конкуренція та економічна ефективність
Екон. ефективність вимагає потрійної рівності: ціни, граничних витрат і мінімальних середніх витрат. Рівність ціни та граничних витрат необхідно для досягнення ефективного використання ресурсів. Рівність ціни з мінімальними середніми витратами передбачає високу виробничу ефективність, використання найбільш ефективної технології.
Монополістична конкуренція в дечому подібна до досконалої конкуренції, проте, чи є вона ефективною ринк структурою? Щоб відповісти на запитання, порівняймо довгострокову рівновагу в монополістично конкурентній галузі (мал. 6.11.б) з довгостроковою рівновагою в досконало конкурентній галузі (мал. 6.11.а). В умовах досконалої конкуренції ціна дорівнює граничним витратам, проте в умовах монополістичної конкуренції ціна перевищує граничні витрати.
Мал. 6.11 Довгострокова рівновага фірм:
а) в умовах досконалої конкуренції; б) в умовах монополістичної конкуренції.
З мал. 6.11.б випливає, що в монопольно конкурентній галузі існують два джерела неефективності. По-перше, на відміну від ринку з досконалою конкуренцією, ціна рівноваги перевищує граничні витрати. Адже рівновага наступає у точці перетину кривої граничних витрат з кривою граничного доходу, тобто коли MC = MR. Оскільки ціна завжди більша за граничний дохід, то в точці рівноваги вона буде більшою, ніж граничні витрати. Це означає, що цінність для споживачів додаткових одиниць продукції перевищує вартість виробництва цих одиниць. Якби обсяги виробництва збільшилися до тієї точки, де крива попиту перетинає криву граничних витрат, то сумарний надлишок можна було б збільшити на величину, що дорівнює заштрихованій площині на мал..6.11.б. Отже, монополістична конкуренція не забезпечує оптимального розподілу та використання ресурсів.
По-друге, монопольно конкурентна фірма функціонує з надлишковою продуктивністю – її рівень виробництва нижчий від того, який мінімізує середні витрати. Вхід нових фірм на ринок зводить прибутки до нуля, як на ринку з абсолютною конкуренцією, так і на ринку з монополістичною конкуренцією. На ринку з досконалою конкуренцією крива попиту на товар фірми – це горизонтальна лінія, так, що точка нульового прибутку збігається з точкою мінімальних середніх витрат, як показано на мал.. 6.11.а. Проте на ринку з монополістичною конкуренцією крива попиту похило спрямована донизу, так, що точка нульового прибутку перебуває зліва від точки мінімальних середніх витрат (мал..6.11.б). Тобто, рівень виробництва фірми за монополістичної конкуренції нижчій від того, який мінімізує середні витрати, а ціна вища за мінімальні середні витрати.