Тема 3. Эволюция предприятия

3.1. Детерминанты национального ромба

Конкурентоспособность предприятия не является постоянным, неизменным качеством, поскольку на него действует внутреннее и внешнее окружение, а также условия и особенности страны, в которой оно функционирует. М.Портер тщательно изучал эти проблемы, используя большой статистический материал разных отраслей в различных странах. Это позволило ему выделить наиболее важные причины успехов и неудач в конкурентной борьбе фирм и сформулировать основные свойства (детерминанты), формирующих конкурентную среду.

Эти детерминанты конкурентного преимущества известны под названием «национального ромба». Они находятся между собой во взаимодействии и усиливают либо ослабляют потенциальный уровень конкурентного преимущества предприятий данной страны (рис. 3.1).

Рис.3.1. Детерминанты конкурентного преимущества страны («национальный ромб»)

Рассматривая рис.3.1, следует выделить 4 основных свойства (детерминанта).

Параметры факторов – представляют собой материальные и нематериальные условия, необходимые для формирования конкурентного преимущества в самом производственном процессе предприятия, а также на рынках страны, где оно находится.

Стратегия фирм, их структура и соперничество – каждое предприятие реализует свою стратегию с целью получения конкурентных преимуществ по сравнению с конкурентами. Этому способствует также организационная структура предприятия, которая определяется стратегией.

Параметры спроса – это, прежде всего требования покупателей к качеству товаров и услуг, эластичность спроса по цене, уровень доходов, актуальность той или иной потребности, традиции и обычаи и др.

Родственные и поддерживающие отрасли – характеризуются степенью взаимосвязи и развития отношений с фирмами-поставщиками и фирмами, которые осуществляют сбыт и торговлю нашими товарами; фирмами, рекламирующими и поддерживающими нашу продукции, и т.д. Без их поддержки достичь и удержать высокое конкурентное преимущество невозможно.

В общую систему детерминантов М.Портер включил и внешние раздражители, которые, возникая, могут существенно повлиять на конкурентное преимущество, как в сторону усиления, так и в сторону ослабления. К ним можно отнести «случайные события», «действия правительства», «приватизацию».

Умело, используя все свойства национального ромба, предприятие может обеспечить себе эффективный результат на рынке данного государства.

3.2. Модель конкурентных сил (по м.Портеру)

Предприятие, имея конкурентов, стремится не потеряться среди них и предпринимает постоянно усилия для успешной деятельности. С этой целью следует использовать существующие исследования, которые проводились по разным видам рынков и которые, несмотря на свои особенности, все же имеют общие подходы к определению сути конкуренции, ее оценке.

Известный английский ученый М.Портер охарактеризовал состояние конкуренции на определенном рынке пятью конкурентными силами (рис.3.2).

Фирмы-соперники или «центральный ринг» представляют собой маневры соперничающих фирм между собой за сбыт товара, за потребителя. Успех достигается за счет более широкого ассортимента, низких цен, лучшего сервиса, качества, гарантий и пр.

Фирмы с товарами-заменителями – это фирмы, предлагающие продукцию, которая является хорошим заменителем и создающие угрозу для фирм-соперников, так как могут увести у них покупателей, а значит уменьшить их конкурентоспособность, а, следовательно, размер прибыли, долю рынка.

Потенциальные конкуренты появляются в случае растущего или неудовлетворенного спроса на данную продукцию, быстрого возврата вложенных средств, привлекательной прибыли, слабой конкурентной среды. Чтобы вторжение будущих конкурентов не произошло, фирмы-соперники сами или с помощью государства ставят барьеры для входа на рынок:

• эффект масштаба производства (за счет экономии затрат, в первую очередь, условно-постоянных; налаженных связей с поставщиками; научной организации производства; эффективной организационной структуры управления);

• предпочтения и преданность потребителей (за счет знания клиентов, способности удовлетворять их потребности, качественного сервиса, необходимого качества товаров, грамотной ценовой политики, положительного имиджа);

Рис. 3.2. Модель пяти конкурентных сил

• эффект жизненного цикла товара (за счет нахождения товара на таких стадиях жизненного цикла товара, когда нецелесообразно заниматься его производством или реализацией – например, стадия роста или перехода в стадию упадка);

• требуемый капитал (за счет значительного размера капитала необходимого для вхождения и развития данного бизнеса);

• доступ к каналам распределения (за счет наличия эффективных каналов сбыта у фирм-соперников, которые полностью распределены между ними);

• государственные меры и политика (за счет необходимости получения лицензий, жестких ограничений, высоких требований к данному виду бизнеса, строгого законодательства);

• низкие издержки производства (за счет доступа к лучшим и дешевым источникам сырья, наличие «ноу-хау», опыт работы на рынке, удобное расположение предприятия).

Экономический потенциал поставщиков может обеспечить или подорвать конкурентное преимущество предприятия. Сила этих потенциальных угроз может зависеть от ряда факторов. Например, поставщики могут быть сильны, когда они монополисты по данному виду поставок; когда предприятие покупает у них значительный для себя объем сырья, материалов, полуфабрикатов и т.д. Когда доля их продукции существенна и важна для предприятия. Когда есть угроза со стороны поставщика интеграции в бизнес либо они не конкурируют с производителями заменителей в других областях.

Экономический потенциал покупателей, так же как и поставщиков, может оказывать влияние на состояние конкуренции в отрасли. Это влияние более сильное, когда потребители являются значимыми для предприятия и их немного; когда они покупают значительную часть товара; когда цена или сам товар для них не является важным, а значит безразлично у кого покупать; когда на рынке много фирм предлагает один и тот же товар; когда в продаже товар хорошо стандартизирован и легко найти альтернативный вариант покупки.

В конечном счете, пять сил конкуренции определяют условия, в которых функционирует каждый конкурентный рынок и составляющие его экономические единицы, т.е. предприятия.