5.7. Общие конкурентные стратегии
Предприятия добиваются успеха в создании постоянного конкурентного преимущества, агрессивно инвестируя средства и добиваясь значения показателя «возврат на инвестиции» выше среднего.
Существует множество способов достижения конкурентного преимущества: производить высококачественную продукцию, организовать отличное обслуживание клиентов, предлагать более низкие цены, чем у конкурентов, иметь более удобное географической расположение, иметь собственную технологию, обеспечивать разработку и внедрение нового продукта в более короткие сроки, иметь хорошо известную торговую марку и репутацию, обеспечивать покупателям дополнительные ценности за их деньги. При этом чтобы преуспеть в создании конкурентного преимущества, предприятие должно предлагать покупателям то, что они считают наиболее приемлемым для себя, - хороший товар по низкой цене или товар улучшенного качества, но чуть-чуть дороже.
Конкурентная стратегия предприятия обычно предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в зависимости от изменения ситуации на рынке. Кроме этого, конкурентная стратегия предусматривает краткосрочные тактические ходы для мгновенной реакции на ситуацию и долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности предприятия и его позиция на рынке.
В реальной действительности существует столько конкурентных стратегий, сколько есть конкурентов. Однако анализ показал, что, несмотря на большое количество конкурентных стратегий, они имеют много общего. Если стратегии рассматривать с учетом целей деятельности предприятия на рынке и типа конкурентного преимущества, которое предприятие пытается достичь, можно выделить пять вариантов подходов к стратегии конкуренции предприятия (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Пять основных конкурентных стратегий
Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижением полных издержек производства товара или услуги, что привлекает большое количество покупателей.
Основой конкурентного преимущества для лидеров по издержкам является более низкие полные издержки производства по сравнению с конкурентами. Успешно действующим предприятиям – лидерам по издержкам исключительно легко удается находить пути снижения издержек в своем бизнесе.
Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам предприятия специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей.
Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.
Производитель с низкими издержками может свести на нет усилия предприятия по дифференциации, если покупатель удовлетворен стандартным товаром и не хочет платить больше за дополнительные излишества.
Стратегия оптимальных издержек дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.
Самый удачный конкурентный подход, который избирает предприятие, состоит в том, чтобы стать производителем с более низкими издержками достаточно разнообразных товаров, с намерением стать лидером по издержкам и одновременно производителем различных товаров, лучших в отрасли.
На рынках, где покупательские предпочтения делают дифференциацию продукта нормой, и многие покупатели смотрят одновременно и на цену, и на ценность товара, стратегия оптимальных издержек предпочтительнее чистых стратегий низких издержек или дифференциации.
Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где предприятие опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.
Сфокусированные стратегии становятся привлекательными, когда выполняется большинство следующих условий: сегмент слишком большой, чтобы быть прибыльным; сегмент имеет хороший потенциал для роста; сегмент не является критическим для успеха большинства конкурентов; компания имеет достаточно навыков и ресурсов для успешной работы в сегменте; компания может защитить себя благодаря предпочтениям к ней клиентов.
Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента.
Стратегия успешна по аналогичным причинам, что и сфокусированная стратегия на низких издержках. Обе стратегии ориентированы на узкую часть рынка. Целевой сегмент или ниша могут быть определены исходя из географической уникальности, особых требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для данного сегмента. Цель состоит в том, чтобы лучше выполнять работу по обслуживанию покупателей целевого сегмента.
В зависимости от содержания и формы поведения на рынке стратегия может быть наступательной, реструктуризированной, защитной или выживания. Рассмотрим некоторые из них.
Стратегия наступательная (атакующая, созидательная стратегия) предполагает формирование активной, агрессивной позиции предприятия на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.
Фирма может выбрать наступательную стратегию, если:
ее доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли;
фирма собирается выпускать новый товар на рынок;
фирма расширяет производство, которое окупится лишь при значительном увеличении объемов продаж;
фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.
Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной, наступательной стратегии очень сложно на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации.
Немаловажен для формирования успешной наступательной стратегии учет фактора времени на ее разработку и реализацию.
Стратегия партизанской войны – предполагает осуществление предприятием торговых вылазок и спланированное беспокойство конкурентов на их собственных рынках. Тем самым предприятие как бы делает своим соперникам предупреждение о своей экономической силе, чтобы у последних не возникло желание атаковать ее позиции. Также действия могут побудить конкурентов пойти на соответствующие договоренности (координацию торговых действий, разделение рынков сбыта и другие компромиссы). Партизанское наступление целесообразно осуществлять небольшим предприятиям, у которых нет ни ресурсов, ни видения рынка, чтобы начать крупномасштабную атаку на лидеров отрасли. Стратегия «партизанской войны» использует принцип «удар-отход», выбирая объект атаки там и тогда, когда побежденный может временно использовать ситуацию с выгодой для себя.
Существуют и другие формы поведения предприятий, например, стратегия упреждающих ударов, которая состоит в том, что предприятие осуществляет действия по сохранению выгодной позиции на рынке, которые отбивают у конкурентов желание копировать стратегию предприятия.
Шаги, предпринимаемые в соответствии со стратегией упреждающего удара, не обязательно должны полностью блокировать для конкурентов возможность их повторения. Эти шаги просто должны обеспечить первопроходцам лучшую стратегическую позицию. Такая позиция обеспечивает конкурентное преимущество перед другими предприятиями, причем конкурентам очень сложно вытеснить первопроходцев на вторые роли.
В 80-е годы двадцатого века реструктуризация как стратегия была очень популярна. В этот период широко осуществлялась диверсификация в виде покупки компании, находившейся в сложной ситуации, другой компанией. При этом увольнялось старое руководство, закрывались нерентабельные производства, старались снизить издержки и тем самым повысить прибыльность данного бизнеса. В настоящее время разновидности реструктуризации в ходе диверсификации нашли свое развитие и в других стратегиях.
Стратегия восстановления (разворота) – характерна для предприятий, находящихся в сложном положении, постепенно ухудшающемся. В такой ситуации предприятие может кардинально изменить свою стратегию с целью восстановления утраченных позиций и укрепления своего положения на рынке.
Стратегия ликвидации – предельный случай стратегии целенаправленного сокращения. В данном случае предприятие в течение короткого периода времени ликвидирует (закрывает) отдельные хозяйственные подразделения, так как нуждается в перегруппировке сил для обеспечения роста эффективности своей деятельности, либо отказывается от некоторых направлений своей деятельности.
Стратегия «захвата незанятых пространств» - связана с отказом предприятия от открытого вызова конкурентам в ценовой и рекламной борьбе, больших затрат на дифференциацию и т.д. Вместо этого предприятие проводит политику работы на новых географических территориях, осваивает новые технологии, усиливает свои главные достоинства, т.е. добивается преимущества там, где наиболее ярко могут проявиться самые сильные стороны предприятия.
На конкурентных рынках все предприятия могут быть объектами со стороны соперников, что заставляет их использовать оборонительные стратегии. Главная цель оборонительной стратегии состоит в защите конкурентного преимущества и обороне своей рыночной позиции. Данная стратегия не усиливает конкурентное преимущество предприятия, но позволяет снизить риск быть атакованным, помогает перенести атаку с меньшими потерями.