5.4. Анализ внешнего окружения и диагностика предприятия. Swot-анализ

Внешняя среда – это все условия и факторы, возникающие в окружающей предприятие среде, независимо от деятельности конкретного предприятия, но оказывающие или могущие оказать воздействие на его функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Основное назначение анализа внешней среды – выделение существенных факторов, которые в наибольшей степени влияют на успех деятельности предприятия и постоянно контролировать их изменение, с целью предвидеть открывающиеся новые возможности и потенциальные угрозы. Результаты анализа позволяют предприятию своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать сценарии развития той или иной ситуации, стратегию реализации миссии и достижения целей предприятия.

Внешний анализ должен быть целенаправленным и содержательным, поэтому, приступая к поиску информации, фирме необходимо определить перечень вопросов по каждому из важнейших факторов внешней среды.

Приступая к анализу факторов внешней среды, следует учитывать общие характеристики среды, к которым относят: взаимосвязанность факторов – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы; сложность – число и разнообразие факторов, значительным образом влияющих на предприятие; подвижность – относительная скорость изменения среды; неопределенность – относительное количество информации о среде и уверенность в ее точности.

Рассмотрим кратко основные группы факторов. Исследования их позволяют получить полное представление о складывающихся тенденциях развития внешней среды предприятия.

1. При анализе экономических факторов рассматривают темпы инфляции (дефляции), налоговую систему, международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом и в отрасли, платежеспособность предприятия.

2. При анализе политических факторов следует обращать внимание на действующие соглашения по тарифам и торговле между странами, уровень развития правового регулирования экономики, кредитной политикой, отношение государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, ограничения на получение ссуд и наем рабочей силы.

3. Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы предприятия. Здесь исследуют изменение демографических условий, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных товаров и услуг, уровень конкуренции в отрасли, долю рынка предприятия, емкость рынка и защищенность его правительством.

4. Руководство предприятия обязано постоянно следить за технологической внешней средой, чтобы не упустить появления в ней изменений. Это особенно важно потому, что изменения в технологической внешней среде могут поставить предприятие в безнадежное положение в условиях конкуренции. Анализ должен учитывать изменения в технологии производства и торговли, применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, в управлении, изменения в коммуникационных процессах.

5. Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны руководства предприятия за действиями конкурентов. В анализе конкурентов выделяют четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов, оценка их текущей стратегии, оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли, изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Контроль деятельности конкурентов позволяет предприятию быть готовым к потенциальным угрозам.

6. Социальные факторы включают изменяющиеся общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы. В условиях экономической нестабильности именно в социальной среде рождаются многие проблемы, представляющие большую угрозу для предприятия. Чтобы эффективно справиться с этими проблемами, предприятие как социальная система сама должна меняться, приспосабливаться к внешней среде.

7. Анализ международных факторов приобрел важное значение для отечественных предприятий после отмены государственной монополии на внешнюю торговлю. Действуя на международном рынке, предприятие следить за тем как складывается ситуация в целом. Оценивает политику правительства, укрепляет положение на внутреннем и внешнем рынках, усиливает активность по защите или расширению своего рынка.

Среди методов, применяемых для анализа макросреды, выделяют PEST-анализ. С помощью этого метода проводится анализ четырех групп факторов: политика, экономика, социум и технология. По результатам этого анализа по каждому фактору составляется набор прогнозных сценариев, из которых выбирается тот, который более соответствует создавшейся ситуации и обеспечивает лучшие результаты деятельности предприятия.

Внешняя среда постоянно изменяется. При изменении факторов внешней среды перед отдельными предприятиями открываются новые возможности или создаются дополнительные трудности (угрозы). Поэтому предприятие должно уметь предвидеть возможности и угрозы, которые исходят из внешней среды. К методам оценки воздействия факторов внешней среды на предприятие относится метод SWOT-анализа (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Матрица SWOT-анализа

Возможности	Сильные стороны
Угрозы	Слабые стороны

Данный метод считается относительно несложным инструментом для оценки стратегического положения предприятия. Метод SWOT-анализа позволяет установить линии связи между внешними возможностями и угрозами, сильными и слабыми сторонами предприятия. Такая работа нацелена на то, чтобы стратегия фирмы наилучшим образом сочетала внешнюю ситуацию (возможности и угрозы) с потенциалом предприятия (сильными и слабыми сторонами).

А.Томпсон и А.Стрикленд сформировали примерный набор характеристик, заключение по которым позволит составить список возможностей и угроз для предприятия, исходящих из внешней среды.

Потенциальные внешние возможности предприятия:

- способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка;

- пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов;

- способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции;

- вертикальная интеграция (вперед или назад);

- снижение торговых барьеров на привлекательных зарубежных рынках;

- ослабление позиций фирм-конкурентов;

- возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке;

- появление новых технологий и другие.

Потенциальные внешние угрозы:

- выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками;

- рост продаж продуктов-субститутов (товаров заменителей);

- медленный рост рынка;

- неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств;

- дорогостоящие законодательные требования;

- высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса;

- растущая требовательность покупателей;

- изменение потребностей и вкусов покупателей;

- неблагоприятные демографические изменения и другие.

Предприятие может видоизменить или дополнить список характеристик внешней среды, исходя из особенностей диагностируемого предприятия и ситуации, в которой оно находится.

Тщательный анализ приведенных выше характеристик позволяет составить список возможностей и угроз, заключенных во внешней среде, и определить их воздействие на предприятие.

SWOT-анализ позволяет осуществить оценку сильных и слабых сторон предприятия.

Сила или сильные стороны – это то, в чем предприятие преуспело, или какая-то особенность, представляющая ему дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают предприятию преимущества на рынке. Например, более хороший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание покупателей, большая узнаваемость товарной марки. Сильными сторонами предприятия может также являться результат альянса или совместного предприятия с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности предприятия.

Слабые стороны предприятия – это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что ему не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее его в неблагоприятные условия. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать уязвимым предприятие, а может - нет. Например, устаревшее оборудование, внутренние производственные проблемы, недостаточный имидж на рынке, плохая сбытовая сеть, слишком узкий ассортимент продукции и другие.

Организационно стратегия предприятия должна учитывать все сильные, слабые стороны и конкурентные возможности предприятия. Успешная стратегия направлена на устранение слабых сторон, которые не дают предприятию стать более привлекательным на рынке.