29.2. Жизненный цикл товаров птн

ТПН – это: товары производственного назначения – предназначены для потребления предприятиями, организациями. К ним относятся: технологические оборудование, транспортные машины специализированного и общего пользования, топливно-сырьевые ресурсы, различные производственные услуги и т.д.

ЖЦТ рассматривают в системе «время – прибыль» и обычно разделяют на стадии: разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Различные товары имеют неодинаковую длительность жизненного цикла и каждой его стадии.

a. Стадия внедрения. Цель – создание рынка для нового товара. Темп роста продаж обычно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако, если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически отсутствовать. На стадии внедрения издержки на рекламу обычно достаточно велики.

Задачи маркетинга на этой стадии ЖЦТ:

• Разработка сети каналов товародвижения;

• Активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;

• Определение оптимального момента выхода на рынок новым товаром;

• Выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;

• Обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);

• Возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут использованы следующие маркетинговые стратегии.

1)     Стратегия быстрого «снятия сливок».

2)     Стратегия быстрого проникновения на рынок

3)     Стратегия медленного проникновения на рынок

b. Стадия роста

Признание товара, увеличение спроса на него. Рост опережает средние показателей данной отрасли (родственной группы товаров). Увеличивается число конкурентов. Цены по-прежнему высокие, но их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную, обращается внимание на его преимущества перед товарами конкурента.

Мероприятия:

• улучшение качества товара;

• выпуск новых моделей и модификаций

• выход на новые сегменты рынка;

• расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;

• переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;

• снижение цен.

c. Стадия зрелости

Когда степень насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж – снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума, снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Новых покупателей мало, сбыт- из повторных покупок. Это пик рекламной кампании. Осн. цель рекламы: недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке. Упор на скидки при приобретении товара, доп. сервис и дальнейшее повышение качества.

d. Стадия насыщения.

Прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различные маркетинговые стратегии.

• Увеличение числа покупателей.  

• Увеличение объема продаж..

e.  Стадия спада.

Наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. Можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или наконец прекратить выпуск продукции.

Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

• увеличение инвестиций

• поддержание инвестиций на определенном уровне

• избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные вещи;

• отказ от инвестиций – для быстрого пополнения денежных средств;

отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Переход из одной стадии жизненного цикла к другой должен происходить без резких скачков

Особенности ЖЦТ для ТПН: Маркетинг взаимоотношений, получение предоплаты на заказ (прибыль на этапе разработки), акцент на адаптацию (кастомизацию), а не на стандартизацию, более длительный ЖЦТ, наличие устойчивого объема спроса из постоянных клиентов.