25.2. Методы активизации творческого мышления маркетолога

1. Метод мозгового штурма. Цель - выработка наибольшего количества идей, их качество и эффективность внедрения не принимается во внимание.

Особенности: - Отсутствие критики предложений, высказываемых каждым членом команды в процессе обсуждения проблемы.

- Поощрение даже самых смелых и необычных замыслов.

- «Мозговой штурм» проводится под руководством, так называемого лидера

2. Синектика. Особенности метода синектики, отличающей его от метода мозгового штурма:

- организация влияния группы на творческую активность индивидов;

- качество выдвигаемых решений напрямую зависит от имеющегося у членов предпринимательской команды разнообразия знаний, интересов и эмоциональных особенностей;

- уделение особого внимания эмоциональным типам участников решения проблемы.

3. Метод «провокационной идеи». Провокационная идея - «такая идея, которая изначально может не иметь по собой разумного основания. Разумное основание может появиться после того, как идея была высказана»

4. Метод шести шляп. Метод предоставляет возможность не только оценить одну и ту же проблему с различных сторон, но и позволяет разделить мыслительный процесс на определенные этапы.

Каждый из этапов символизирует шляпу определенного цвета: белая шляпа - рациональная, красная– эмоциональная, черная – пессимистичная, желтая - позитивная, зеленая – творческая, синяя – философская.

5. Метод газетных вырезок. Суть его заключается в произвольном выборе нескольких газетных заголовков, на основе которых продумывается решение проблемы

6. Метод произвольно выбранных слов. В газете или книге наугад выбирается слово, после этого связывается его с существующей проблемой.

7. Метод вымышленных персонажей. Создается собственная «креативная группа» из вымышленных и реальных персонажей. Задается вопрос «Какое решение этой проблемы предложил бы Сальвадор Дали?» и т.д. Чем разнообразней «креативная группа», тем лучше.

8. Метод «фокальных объектов». Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, который лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

9. Метод «контрольных вопросов». Цель метода - с помощью наводящих вопросов подвести к решению задачи. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 20-х годов. Суть метода: Изобретатель отвечает на вопросы, содержащиеся в списке, рассматривая свою задачу в связи с этими вопросами. В США наибольшее распространение получил список вопросов А.Осборна. В этом списке 9 групп вопросов: Что можно в техническом объекте уменьшить? и т.д. Каждая группа вопросов содержит подвопросы. Например, вопрос "Что можно уменьшить?" включает подвопросы: можно ли что-нибудь уплотнить, сжать, сгустить, конденсировать, применить способ минитюаризации? укоротить? сузить? отделить? раздробить?

25.3. Экономическая оценка рекламной деятельности: вербальная модель

Реклама – любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Проблема определения и анализа эф-сти усилий фирмы в среде рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управление ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деят-сти.

Реклама является одним из немногих, но не всегда важнейшим инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка её роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, лишь косвенно связанные с оборотом или вовсе с ним не связанные. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и соц. эффект.

Определение эф-сти рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно.

Экономическая эф-сть рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эф-сть рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передаёт целевой аудитории необходимые сведения и формулирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она хар-ет в целом охват аудитории пок-лей, рынка. Её изучение даёт возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.

Методы определения эк. эф-сти рекламных мероприятий:

1. Анализ результатов эксперимента. Выбирают 2 или более сопоставимых локальных рынка, на кот. фирма осущ-ет деят-сть в теч. опред. промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях).

Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований (назначение отпуска денежных средств для определенной цели) на рекламу.

На основе этого делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы. Основная трудность – выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитывается затраты на неё.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объёмов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

2. Для выделения чистого эффекта рекламы причины изменения объёма оборота (прибыли) делятся на основную и прочие причины.

Доля основной причины определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Т.о. разница между 1 и суммой долевых оценок всех прочих причин позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Прочие причины изменения объёма оборота:

- влияние предыдущей рекламной кампании фирмы;

- инерция покупательского поведения при выборе товара, т.е. первоначальные пок-ли делают повторную покупку независимо от доп. объёма рекламного воздействия и др. инструментов маркетинга;

- сезонные колебания;

- изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей;

- уровень инфляционного ожидания потр-лей;

- экологические катастрофы и стихийные бедствия;

- прочие факторы, влияющие на совокупный платёжный спрос региона: задолженность по зарплате и т.п.

3. Для сравнительного анализа полезен расчёт показателя эф-сти расходов на рекламу по сравнению с др. компаниями-конкурентами:

CEI = (V_i/E_i) * (E_j/V_j),

Cost efficiency index

где V_i, V_j – объём продаж фирм за некоторый период времени; E_i, E_j – объём затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Коэф.рекламной результативности

N_p=P/A_д *100%

P – выраж.в % отнош.кол-ва человек, совершивших эти действия

A_д – числ-ть целевой группы в зоне растпростр.рекламы; макс.предел резултативности, кот.может быть достигнут с помощью рекламы.

Эк.эффективность торговой рекламы

Ээ=(Тр- То)* (С- Иу)/ 100*P

Ээ – пок-ль эк.эф-ти рекламы

То – товарооборот, получ.в период применения рекламы

Тр – товарооборот, полученный после применения рекламы

С – размер торг.скидки от цены рекламируемого товара

Иу – уровень издержек обращения (в % к розничному обороту)

P – расходы на рекламирование товара

Билет 26