19.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации: планирование и организация

1.ИМК (Интегрированные маркетинговые коммуникации) - единая многоканальная синхронизированная коммуникация: - объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; - ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией

Синтез ATL, BTL и прямого маркетинга.

Используется, когда нужно срочно создать (поменять) имидж, при выходе на новый рынок, при инновационном продукте

2. Плюсы имк

1., вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

2. появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

3. вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

4.Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении

3. Планирование имк

1.Анализ внешней среды (конкуренты, клиенты, культурный аспект)

2.Планир. ресурсов + калькуляция затрат

3. Установление цели коммуникации

4. Установление критериев оценки + определение метрик эффективности

5. Установление целевых показателей

4.Организация имк

1. Выбор креативной идеи

2. Отбор команды + распределение ролей

3. Закупка оборуд. +покупка медиа-каналов

4. Концепт-тест

5. Запуск

6. Мониторинг и оценка

19.3. Сегментация рынка услуг: содержание и экономическая оценка

Сегментаация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Существует 2 типа рынка услуг (в зависимости от типа расселения – территориальный аспект)

• Компактный – представляет собой плотную сеть поселений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транспортным сообщением.

• Дисперсионный – представляет собой наличие небольших поселений, связь между которыми затруднена из-за больших расстояний между ними.

Потребительский контингент согласно поведенческому критерию может быть сегментирован следующим образом:

1. Мотивы приобретения услуг.

2. Искомые выгоды потребителей.

3. Интенсивность потребления.

4. Степень приверженности к услугам.

5. Степень готовности потребителя к восприятию услуги.

Стратегии охвата целевого рынка

1. Недифференцированный маркетинг

2. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг

Концепции маркетинга в сфере услуг

• Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг

• Концепция совершенствования услуг

• Концепция интенсификации коммерческой деятельности

• Концепция традиционного маркетинга

• Концепция социально-этического маркетинга

• Концепция маркетинга взаимодействия

Маркетинговая среда предприятия услуг

• ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА: объединяет структурные подразделения предприятия

• ВНЕШНЯЯ СРЕДА:

• Микроокружающая среда:

1. 5 видов рынков (потребительский рынок; рынок производителей; рынок промежуточных продавцов; рынок учреждений; международный рынок).

2. Поставщики, конкуренты, посредники.

3. Общественные организации и др.

• Макроокружающая среда:

1. Экономическое и социальные условия.

2. Политическая и законодательная стабильность.

3. НТП.

4. Демографическая ситуация.

5. Культурн. и историч. окружение и т.д.

Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации (7 «Р»)

4 «Р»:

• Product (Товарная политика)

• Price (Ценовая политика)

• Place (Сбытовая политика)

• Promotion (Коммуникативная политика)

+ 3 «Р»:

• Personnel (Персонал)

• Physical evidence (Материальное доказательство)

• Process (Процесс)

Билет 20