Интегрированные маркетинговые технологии-

Маркетинговые технологии – это совокупность приемов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынок. До 20-х годов прошлого века не существовало понятие маркетинг и все эти приемы назывались рекламой. Однако, с развитием теории маркетинга, стали выделяться отдельные базовые понятия: прямая реклама, сейлс промоушн, паблик рилейшнз, директ маркетинг, паблисити, брендинг, выставочную деятельность, мерчандайзинг и т.д.

Виды маркетинговых коммуникаций можно классифицировать по характеру контакта инициатора коммуникации и аудитории на: непосредственные коммуникации, когда предполагается непосредственный контакт (акции) и опосредованные акты коммуникации, в которых в качестве посредника выступает текст, инициированный субъектом с целью решения своих маркетинговых задач.

Основные технологические проблемы формирования опосредованных форм коммуникации связаны с определением специфики функционирования информации в сферах публичной коммуникации; идентификацией жанровых разновидностях текста; поиском наиболее оптимальных форм маркетинговой коммуникации.

Маркетинговые коммуникации осуществляются в устной и письменной форме и единицей коммуникации является текст, который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. Применительно к рекламной коммуникации, речь идет о рекламном тексте или сообщении, под которым мы понимаем – любую форму распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышении конкурентоспособности их на рынке. Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг, и основу рекламы - информацию и убеждение.

Основа маркетинга - ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Потребитель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Это способ получения, передачи и обработки информации о степени эффективности плана маркетинга фирмы.Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение ее на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредством усовершенствования предоставляемой услуги, анализ закономерностей спроса на новые виды услуг, информирование потребителей об их свойствах (реклама).

Знание потребительских предпочтений дает возможность действовать в правильном направлении по их удовлетворению, а выявление скрытых потребностей позволяет занять новые еще неосвоенные конкурентами рыночные ниши и проводить выгодную для предприятия ценовую политику.

Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятий должно быть положено в основу разработки целей маркетинговых программ предприятий.Рынок товаров возник очень давно как способ удовлетворения человеческих потребностей. В процессе товарообмена совершенствовались товары, расширяются их потребительские свойства. С повышением востребованности товаров создается товарная категория – группа продуктов, близких по своим свойствам, качеству, цене.

С ростом количества товаров в продуктовой категории возникает необходимость их идентификации. Производители пытаются изменить внешний вид товара, его цвет размер – то есть дополнительные характеристики, не затрагивая основные свойства продукта. Следующим шагом в модернизации продукта может быть изменение упаковки или названия продукта. Он перестает быть безликим, приобретает свое имя. Дальнейшим этапом в продвижении продукта на рынок могут выступать реклама и др. маркетинговы технологии – это уже система воздействия на потребителя с целью агитации и пропаганды побуждения к покупке.

Другим способом выхода из ситуации быстро растущего числа предложений и медленного спроса является дробление рынка – по территориальному признаку, сегментированию потребителей, деление товаров на ценовые категории. К этим действиям можно прибавить позиционирование товара в целевом сегменте и уникальное торговое предложение своим покупателям. Данные технологии облегчают потребительский выбор, но только до той поры, пока в одной товарной категории на одном рынке в одном ценовом и потребительском сегменте не появляются несколько похожих марок и у потребителя нет явных предпочтений одного товара другому, так как существующие отличия не имеют для него значения. Теперь самое время обратить внимание на потребителя.

Развитие товарно-денежных отношений привело к формированию насыщенного товарами рынка - “рынка покупателя”, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта товаров и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам. Поэтому в условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса.

Естественно, маркетинг ориентирует производителей на оперативное реагирование на требования потребителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить своей фирме долгосрочное процветание. Маркетинг позволяет успешно адаптироваться к изменениям внешней среды, обеспечить успех в конкурентной борьбе за счет исследования рынка и продвижения услуг в соответствии с запросами потенциального и реального потребителя.

Подчас поток маркетинговых коммуникаций (бизнес-информации) приводит к блокированию системы восприятия информации о товарах и предоставляемых услугах. (Разрозненная информация, мозаичная, частичная подача не дает целостной картины восприятия, поэтому раздражает потребителя и воспринимается как негатив). Чтобы эффективность маркетинговых сообщений была максимальной, необходимо комплексное воздействие на потребителя, на систему его чувств, ассоциаций, мыслей, связанных с конкретным продуктом.

Фандрайзинг и благотворительность как система привлечения средств.

Спонсорства и благотворительность – запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объема продаж. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Следует различать: спонсорство, патронаж и благотворительность.

Спонсорство (спонсирование) - взаимовыгодное сотрудничество, фактически - реализация совместного проекта или программы. Спонсорские отношения обычно оформляются договором, в основе которого лежит типовой договор о совместной деятельности, в котором указываются взаимные права и обязательства сторон. Спонсорская поддержка оказывается конкретным проектам и программам. Это делается в виде целевых субсидий, но достаточно распространены и переводы средств, оплаты счетов, передача материальных ценностей, оборудования, инструментов, организационная поддержка.

Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Наиболее распространенные организационно-правовые формы патронажа - соучредительство (членство, membership) и создание фондов поддержки. Другой формой патронажа является создание фондов поддержки патронируемой структуры (фонд поддержки и развития театра, музея, учебного заведения).

Благотворительность является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Акт свободной воли, оказание поддержки или акт дарения. Оформляться благотворительность может посредством дарственной, перечисления средств, оплаты счетов, передачи ценностей с баланса на баланс.

Для спонсирования наиболее привлекательны такие сферы деятельности, как спорт, образование, медицина, наука, поддержка социально незащищенных групп населения (пенсионеров и инвалидов), издательское дело. И, конечно же, средства массовой информации, которые привлекательны, прежде всего, возможностями рекламы в случае финансовой поддержки теле- и радиопостановок, каналов, сериалов.

Благотворители – это лица, осуществляющие благотворительные пожертвования в различных формах: бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передачи в собственность имущества, в том числе денежных средств, объектов интеллектуальной собственности, бескорыстного наделения правами владения, пользования и распоряжения любыми объектами права собственности, безвозмездного или на льготных условиях выполнения работ, предоставления услуг благотворительным организациям для целей благотворительной деятельности.

Меценатство – охватывает ту часть благотворительной деятельности, общественная полезность которой очевидна, но она не сводится к удовлетворению насущных, жизненно важных потребностей конкретных людей. Благополучатель меценатской деятельности тоже конкретизирован, но он получает пользу косвенным образом. Продукт меценатства, в силу своих свойств, не может быть ограничен в потреблении конкретным человеком.

Фандрайзинг (фандрейзинг) – поиск ресурсов (людей, оборудования, информации, времени, денег и др.) для реализации проектов и/или поддержания существования организации.

Являясь калькой с английского (fund – средства, финансирование, raise – нахождение, сбор), фандрайзинг представляет собой методику (в широком смысле) поиска источников финансирования, необходимых для осуществления деятельности организаций, реализации общественно-значимых программ и проектов. Становление фандрайзинга как отдельного междисциплинарного направления связано с бурным развитием сектора некоммерческих организаций (НКО).

Фандрайзинг – это не только комплекс различных инструментов и процедур добывания средств, это наука об успешном убеждении других в том, что деятельность организации заслуживает внимания (и поддержки). В центре фандрайзинга находится человек – фандрайзингер или фандрайзер. Успешность привлечения средств во многом зависит от того, насколько он владеет профессиональными навыками и верит сам в то, в чем старается убедить других.

Целью фандрайзинга является: поиск ресурсов для реализации уже имеющихся собственных идей; поиск идей, на реализацию которых могут быть предоставлены ресурсы.

Стратегические задачи, стоящие перед организацией в процессе фандрайзинга: поиск потенциальных доноров; обоснование потребностей организации в соответствии с интересами потенциальных доноров и уровнем их понимания проблем организации (или проекта); постоянная работа с потенциальными донорами (формирование, поддержание и развитие связей); формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации, сбор писем поддержки, приобретение авторитета.

Стратегические методы поиска ресурсов: экстенсивная стратегия – создание баз данных и веерная рассылка запросов или заявок; интенсивная стратегия – тщательное планирование и подготовка проектов до состояния одного беспроигрышного варианта. Чем тщательнее планирование, тем экономичнее использование ресурсов для реализации проектов.

В качестве фандрайзинговой деятельности нельзя рассматривать только поиск денежных ресурсов. Для деятельности организации важно иметь не только деньги, но и другие материальные и нематериальные ресурсы. Фандрайзинговая деятельность должна быть направлена, в том числе и на их привлечение. К материальным ресурсам в этом случае можно отнести деньги, оборудование, автотранспорт, а к нематериальным относятся патенты, лицензии, технологии.

В роли доноров могут выступать государственные учреждения разных стран, международные организации, частные благотворительные фонды, коммерческие структуры, другие некоммерческие организации, а также частные лица.

Ресурсы и их источники.

С точки зрения отношения к конкретной организации, источники ресурсов можно классифицировать как:

Внешние или привлеченные – те, которые организация получает от других организаций. Это и спонсорская помощь, и частные пожертвования, и гранты международных фондов, и целевое финансирование из бюджета и многое-многое другое.

Внутренние или собственные – те, которые организация сама зарабатывает или мобилизует из уже имеющихся ресурсов. Это членские взносы, ресурсы, полученные за счет экономии собственных средств и за счет коммерческой деятельности.

С точки зрения секторов экономики источники ресурсов можно разделить на:

Коммерческие источники – коммерческие предприятия, осуществляющие благотворительную деятельность. Чаще всего в виде спонсорской помощи или в виде осуществления совместных партнерских проектов с данной организацией.

Государственные источники – государственные учреждения, получающие средства из бюджета. Предоставляют помощь чаще всего в виде муниципальных грантов и целевого финансирования.

Некоммерческие источники – частные и корпоративные фонды, обычно существующие на дивиденды с вложенного капитала. Предоставляют помощь в виде грантов.

С точки зрения отношения к определенной территории существуют следующие источники ресурсов:

Местные источники. Это спонсорские деньги бизнес-организаций, государственные бюджетные средства, средства от благотворительных фондов, частные пожертвования граждан. Под местными ресурсами подразумевают ресурсы местности, в которой работает организация.

Международные источники – это источники иностранного происхождения. Это спонсорские деньги бизнес-организаций, бюджетные средства других государств, средства от международных благотворительных фондов, частные пожертвования иностранных граждан.

С точки зрения формы собственности источники могут быть: общественные и частные.

Общественные – ресурсы, находящиеся во владении этих источников, имеют общественную форму собственности. В настоящее время в России начали появляться Общественные фонды развития конкретных территорий для удовлетворения местных потребностей. Чаще всего эта форма используется не как источник, а как самостоятельный механизм привлечения средств.

Частные – право собственности на ресурсы, имеющиеся в этих источниках, принадлежит конкретным лицам. При этом собственность может быть как индивидуальной, так и коллективной (корпоративной).

В системе фандрайзинга также известны, как минимум десять форм/ инструментов по привлечению ресурсов:

1. Письма к спонсорам.

2. Партнерские проекты.

3. Заявки на гранты.

4. Ящики для сбора пожертвований.

5. Разовые акции прямого сбора пожертвований.

6. Квитанции в банке.

7. Членские взносы.

8. Статьи в газетах.

9. Деньги из бюджета.

10. Платные услуги и предпринимательская деятельность.

Еще один источник – продажа товаров собственного изготовления.

Брендинг

Имиджевые характеристики товарной марки приобрели важнейшее значение в борьбе за потребителя, санкционировав технологию брэндинга. Брэндинг (branding) это наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке, поэтому он находится в компетенции маркетинговых коммуникаций. Брэндинг является относительно молодой технологией в области маркетинговых коммуникаций.

Можно сказать, что в условиях современного рынка мы выбираем не продукт, а марку. Когда мы что-то покупаем, то обращаемся именно к товарной марке, а не к конкретному продукту. Однако реальные различия между марками на первый взгляд незаметны, за исключением названия, упаковки и цены.

Понятие «брэнд» (с английского языка – brand, дословно переводится как марка, знак, символ) вошло в обиход на родине маркетинга - в США. Понятие брэнд ближе всех по значению товарному знаку "trade mark" . Специальный знак ставился для того, чтобы различать похожие товары различных производителей и объединять все товары под одной маркировкой. Поэтому все, что может служить знаком такого различия правомерно называть как товарным знаком, так и брэндом.

Однако однозначно определить значение этого термина невозможно. Это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара, понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

• информация о потребителе;

• обещания преимуществ, данных автором брэнда потребителям.

В отечественной литературе брэнд трактуется как "раскрученная" торговая марка. Брэнд, помимо своих функциональных качеств, обладает еще и индивидуальными и социальными особенностями, которые позволяют связать его с личностью потребителя. функции брэнда:

1. идентификация товара и его производителя;

2. позиционирование товара в конкурентной среде.

Внешние признаки, которые используются для обозначения брэнда, называются атрибутами. Идея брэнда, имя, графическое изображение брэнда, цветовое сочетание, морфология (звукосемантическое звучание) брэнда, слоган, звуковой символ,

Атрибуты брэнда выполняют три главные функции:

1. способствуют быстрому и точному распознаванию брэнда

2. обеспечивают максимальное отличие от конкурентов

3. наиболее полно выражают содержание брэнда.

Содержанием брэнда является его восприятие потребителем, то есть тот смысл, уникальное значение, олицетворением которого является данная марка. Это отношения между потребителем и брэндом, которые можно разделить на следующие функциональные блоки: товар – потребитель, потребитель – товар, потребитель – товар – потребитель или его социальное окружение.

Перепозиционирование (РЕБРЕНДИНГ) - изменения в идентичности бренда, которые приводят к появлению бренда под старым названием. Необходимо поддержать преемственность обновленной марки – сохранить максимальное количество характеристик и атрибутов бренда, которые воспринимаются потребителями как выгоды и преимущества в сравнении с конкурирующими марками. Отказаться от свойств бренда, которые подрывают их отношения с маркой или снижают восприятие качества. Необходимо изменить: сегмент потребителей, функциональное назначение товара, потребительские качества, предложения и обещания своим потребителям, преимущества, выгоду, ассортиментную политику, ценовую политику, рыночную нишу, вторичную коммуникационную среду.

1. Понятие, сущность и функции ПР.

Существует мнение, что впервые официально само выражение public relations употребил президент США Томас Джефферсон, когда в1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал вместо вычеркнутого «состояние мысли». Другой источник предписывает авторство юристу Дорману Итону, который этими словами приветствовал выпускников Йельского университета в 1882 г. Официально термин появился в 1897 в "Годовом отчете публикаций по железнодорожной тематике". Однако отцом этого термина считают Эдварда Берниза – главного идеолога ПР, который в 1921 г. стал "советником по связям с общественностью, выпустил через два года книгу "Кристаллизуя общественное мнение" и впервые прочитал курс по этому предмету в Нью-Йоркском университете. Он изучал психологию масс, специфику формирования массового сознания и общественного мнения и считал, что ПР не только работа со СМИ, а урегулирование общественных разногласий и стратегическое управление коммуникативными потоками.

Можно считать, что ПР весьма древнее явление, так как основной его целью является достижение согласия между людьми, а без этого невозможно существование самой цивилизации. История демонстрирует нам огромное количество артефактов, которые свидетельствуют в пользу ранних техник ПР – убеждение, пропаганда, агитация, лоббирование, сбор денег и пожертвований. Как бы то ни было, родиной современного ПР является Америка. В своем развитии прошло пять этапов, в каждом из которых преобладал свой тип ПР. Первый этап был связан с работой Комитета Крила во время первой мировой войны, когда правительство США нуждалось в общественной поддержке. Следующий этап был обоснован экономическим кризисов 30-х гг и необходимостью выхода из него. Затем следовал этап второй мировой воны. Дальнейшее развитие ПР-технологий было связано с необходимостью консолидации американского общества в 60-70-е г., с движением потребителей в защиту окружающей среды, с необходимостью формирования корпоративной идентичности в сфере бизнеса. Современные ПР- технологии в основном обслуживают политическую сферу и расцвет их связан с бумом демократии в различных странах и перераспределением сферы экономического им политического влияния. Бум в формировании ПР как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов - этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка –покупателя. В 1970-х годах наука ПР официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

В настоящее время можно отметить все возрастающую роль ПР в различных сферах жизнедеятельности человека, прежде всего это касается демократизации социальных процессов, решения социальных проблем. Кроме того необходимо отметить актуальность отраслевых проблем. Есть тенденция к изменению самого названия профессии, появляются термины управление репутацией, управление восприятием, управление торговой маркой, интегрированные коммуникации. Это связано с повышением значимости внутрикорпоративных ПР. Увеличиваются различия в сегментах потребителей ПР. Больше не действуют стереотипы, некоторые специалисты считают, что невозможно модернизировать ПР, необходимо создавать новые методы. Есть проблема и с подготовкой специалиста, качества и содержательного аспекта, расширения сферы компетенции и функциональных обязанностей, повышение требований к ответственности и отчетности, возрастание конкуренции.

Будущее ПР в значительной степени зависит от успешного определения сущности, структуры и основных направлений развития данного феномена, поэтому попробуем разобраться в данных вопросах.

«Паблик рилейшнз» (PR) (анг. public relations – «связи с общественностью») – весьма богатое по числу данных ему имен и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Институт общественных отношений (IPR), предлагает следующую трактовку: "Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".¹ Словарь иностранных слов дает такое определение: паблик рилейшнз – "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ".² В Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили 11 августа 1978 года, говорится: «PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организации, и общественности”. С. Катлипом: “PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача.”³ Согласно определения Почепцова Г.Г.: “PR – это коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта PR”.⁴ Можно вывести операционное понятие - ПР – это создание системного информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения, а также создание и поддержание репутации организации.

ПР возникла на стыке ряда таких наук, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент, маркетинг, также опирается на основы психологии, юриспруденции, социологии и журналистики.

Объектом науки называется та часть объективной реальности, которую изучает и пытается объяснить данная наука.

“Паблик рилейшнз – создание благоприятной среды” изучает отношения организаций (фирм, корпораций, предприятий, учреждений и т.д.) со своей общественностью, т.е. с ближайшей и более отдаленной социальной (коммерческой, производственной и иной) средой; но не просто отношения как таковые, а способы их улучшения, установления более благоприятной среды.

Предмет ПР включает в себя системную модель объекта, описание его природы, сущностных черт, а также свой, человеческий интерес к этому объекту.

Сложность предназначений ПР побудила Американское общество ПР выделить 14 основных сфер, соответствующих общепринятому представлению о ПР: популяризация в СМИ, коммуникации, общественная деятельность, распространения сообщений руководства, взаимоотношения с правительством, финансовые отношения в обществе, групповые взаимоотношения, отношения с промышленными структурами, отношения с меньшинствами, реклама, агитация в печати, продвижение товара, отношение со СМИ, пропаганда.