Новые технологии в сми.

Конец ХХ века ознаменовался небывалым скачком в развитии глобальных информационных и коммуникационных технологий. Развитие радиовещания и спутникового телевидения, создание компьютерных сетей, расширение почтовых, телеграфных и иных услуг, увеличение обмена печатной продукцией и другие достижения техники привели к возникновению единого глобального информационного пространства. Вслед за радио- и телевещанием были изобретены сетевые технологии, основанные на ином, цифровом, способе передачи информации, которые привели к формированию новой среды для распространения потоков информации. Форма организации таковых каналов передачи информации получила название Internet (Интернет). Это сеть сетей, которая объединяет национальные, региональные и местные компьютерные сети, в которых происходит свободный обмен информацией.

Появление всемирной сети Интернет внесло качественно новый элемент во всю мировую экранную цивилизацию. Прежде всего, деловые новости из газет, радио и телевидения перекочевали в компьютерные сети. Затем Интернет стал использоваться в почтовых целях и как универсальная рекламная система. Компьютерные сети Internet сделали, как никогда раньше, возможной двустороннюю связь. Электронная почта стала основным средством связи внутри их организаций, а также с их внешней средой. Это новое средство связи повысило качество их двусторонних коммуникаций с общественностью. Появились серверы, где можно посмотреть любой новый фильм или ознакомиться с содержанием свежих выпусков газет и журналов. Доступность информации делает Интернет грозным соперником любого традиционного средства массовой информации.

Цифровые технологии, основой которых является множество взаимосвязанных компьютерных сетей, позволяют людям самим искать, выбирать и "извлекать" нужные им биты информации. Эти перемены заставляют нас совершенно по-новому взглянуть на то, как работают СМИ, а также на роли тех, кто в прежние времена так или иначе влиял на отбор и фильтрацию информации, предназначенной для других. Коротко говоря, технология, которая делает получение практически любой информации легко осуществимым делом для каждого, кто имеет доступ к World Wide Web, в корне меняет способ коммуникации как с внутренней, так и с внешней общественностью. Исследователи из Стэнфордского университета пришли к выводу, что такое "медиа-общение" мало отличается от обычного межличностного общения.

Как наиболее распространенная форма представления пользователю информации в сети Интернет, Веб-сайт, безусловно, является важнейшим средством массовой информации. От его реализации зависит успех бизнеса в Интернете и отдача от проводимых рекламных мероприятий.

Понятие WEB-сайт включает в себя большинство технологий продвижения информации, в том числе и рекламной. Обычно, сайт представляет собой законченное он-лайн программное решение, обладающее уникальными характеристиками и дизайном. Как правило, конечной точкой для всех видов рекламных сообщений является именно web-сайт - фактически, виртуальный офис фирмы, где пользователь знакомится с товарами, услугами и предложениями компании, а также может произвести покупки, получить консультации и т.д. Кроме того, в связи со спецификой Сети, web-сайт является одним из наиболее мощных инструментов маркетингового исследования. По каждому факту посещения сайта, как правило, ведется подробная статистика с информацией о географическом положении пользователя, времени проведенном на сайте, производится оценка интересов и предпочтений пользователя. Кроме того, может проводиться анкетирование пользователей и т.д.

С технологией WWW осуществляется воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах. Производится работа с аудиторией в конференциях, дискуссионных листах, рассылках. Проводятся различные события, лотереи и конкурсы. Для облегчения доступа к информации используются каталоги и поисковые систем, баннеры (прямоугольное графическое изображение, демонстрирующее пользователю рекламное сообщение в виде статического изображения или анимации). Одним из популярных рекламных носителей является текстовый блок, который используется как на веб-сайтах, так и при рекламе в рассылках. Представляет собой, как правило, короткое сообщение в текстовой форме, содержащее ссылку на рекламируемый сайт/страницу. Кроме того, существуют байрики и Interstitials (вставки). Байрик, или «всплывающее окно» (Pop-up window) - минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. Байрик представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера. Interstitials - Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, "рекламная пауза" благополучно кончится, и пользователь получит доступ к сайту издателя.

Мини-сайт представляет собой, как правило, одну (максимум несколько) Html-страниц. Мини-сайты размещаются на стороне веб-издателя, и, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя.

Почтовая (e-mail) реклама - виртуальный почтовый ящик имеется практически у всех пользователей Сети. E-mail работает напрямую и достигает конкретного пользователя, давая возможность персонифицированного обращения к потенциальному клиенту. Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов имеется возможность воздействовать именно на интересующую рекламодателя целевую аудиторию.

Потоковое видео и аудио, в том числе интернет-радио и интернет-телевидение продолжают усиливать свои позиции в списке предпочтений пользователей Сети. Это обусловлено увеличением пропускной способности каналов передачи данных, что является важнейшим фактором для передачи аудиовизуальной информации, как наиболее требовательной к ресурсам и объему прохождения цифровых потоков. В рекламе наиболее часто практикуется метод, в котором пользователь перед просмотром видео-аудиопрограммы вынужден просмотреть (прослушать) один или несколько рекламных роликов.

Широкую популярность обрели так называемые боты (bots), периодически рассылающие рекламную информацию по системам общения, таких как чаты и интернет-пейджеры. Модификации и уровень сложности этих программ достаточно различны - от простых модулей, периодически рассылающих рекламное сообщение, до сложный программных комплексов со встроенными элементами искусственного интеллекта, для общения с пользователем.

Мировая экранная цивилизация продолжает удивлять мир своими новинками. Сейчас, если вы хотите сделать свои идеи достоянием широкой аудитории, вам не обойтись без современного компьютера, оснащенного соответствующим про­граммным обеспечением для создания компьютерных презентаций с помощью технологий мультимедиа (дословно - "многосредность"). Среди важнейших достоинств средств мультимедиа в первую очередь следует отметить возможность создания с их помощью интерактивных презентаций. В состав презентации входят анимации, видео, синхронизированное речевое сопровождение, фоновый звук и различные звуковые эффекты, т.е. все то, что призвано облегчить вам взаимодействие, с аудиторией. Зритель пере­стает быть пассивным получателем информации и становится ак­тивным участником процесса.

Современные технологии в корне меняют наши представления о средствах информирования людей, в частности о концепции СМИ. Суть влияния всех этих технологий заключается в том, чтобы ориентировать различные информационные каналы, а также их содержимое на разные общественные группы. По мере того как интерактивные средства массовой информации все больше вытесняют привычные односторонние информационные каналы, представления о массовой, однородной и пассивной аудитории СМИ постепенно отходят в прошлое. Технология, целью которой поначалу было увеличение объемов передаваемой информации, зачастую приводила к появлению все более индивидуализированных коммуникаций.

На первый взгляд, общие и специализированные СМИ представляют собой чрезвычайно удобный инструмент распространения в обществе всевозможных идей и информации, однако такое впечатление может оказаться обманчивым. То, что эти СМИ имеют широкую аудиторию и способны передавать любые сообщения, совсем не обязательно означает, что все эти сообщения будут приняты к сведению или восприняты как руководство к действию. Например, печатные сообщения не оказывают непосредственного воздействия на миллионы безграмотных людей. Более того, далеко не все грамотные люди читают газеты.Подавляющее большинство СМИ располагает относительно небольшой информационной емкостью. Газеты и журналы располагают ограниченной площадью для печати редакционных материалов, а в сетке вещания — только 24 часа. Таким образом, эти СМИ не в состоянии пропустить через себя все сообщения, которые им предлагают. У получателей сообщений время также не безгранично, они не в состоянии уделить внимание миллионам сообщений, обрушивающихся на них. В мире, переполненном сообщениями, очень немногие из них проникают в наш дом и лишь ничтожная часть тех, которым это удалось, проникает в сознание каждого отдельного человека. Поэтому все больше компаний выделяют сегодня часть своих бюджетов на организацию связей с общественностью (public relations – PR).

Реклама

Реклама – это инструмент общения с массовым сознанием, порождение сообщений с прогнозируемым результатом, то главным для рекламного сообщения становиться его коммуникативная составляющая. В качестве объекта коммуникационного воздействия выступают массовые аудитории. Как же происходит процесс управления коммуникационными потоками?

Основными характеристиками этого процесса выступают: возможности самого объекта, задачи для достижения цели, требования аудитории, и требования канала (возможности канала по передачи информации). Кроме того, процесс коммуникации может быть подвержен коммуникационным барьерам, которые препятствуют передачи смысла сообщения. В качестве барьеров могут выступать: технический (шумы, помехи, компьютерные вирусы) в искусственных коммуникационных каналах; межъязыковой барьер, социальный барьер ( возраст, статус), психологический барьер.

В рекламной коммуникации можно выделить три уровня целей: макроуровень - цель объекта (бизнес-цели, политические цели, индивидуальные), микроуровень - цель рекламной кампании, цель единичной коммуникации. Цели должны быть взаимосвязаны и вытекать одна из другой, однако их не следует путать, так как это усложнить выполнение конкретных задач и контроль.

Задачи – конкретные поступательные шаги для достижения определенного уровня цели. Задачи определяют цели маркетинговой коммуникации, могут быть как реальными, достижимыми, так и завышенными.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• Товаров и услуг;

• Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

• Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

• Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

• Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

• Локальные;

• Региональные;

• Национальные;

• Международные.

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

• Ровные;

• Нарастающие;

• Нисходящие.

ТЕМА. Общественное мнение в ракурсе исследования социологии МК.

1. Суть и структура общественного мнения как социального института.

2. Функциональные особенности общественного мнения.

3. Факторы, средства и этапы формирования общественного мнения.

4. Технологии массовой манипуляции общественным сознанием.

Общественное мнение издавна привлекает внимание ученых, оно не раз становилось объектом дискуссий и предметом научных исканий. Причина этого в его сущности и особенностях, в его постоянно растущей роли и значении в общественном развитии. В различные эпохи место и роль общественного мнения в жизни общества менялись, что предопределялось характером и особенностями общественного строя, конкретными условиями развития общества.

А.С. Пушкин в поэме «Борис Годунов» вложил в уста своего предка знаменитую фразу: «Но знаешь ли, чем сильны мы, Басманов? Не войском, нет, не польскою пометой, а мнением; да! Мнением народным». Подобное «мнение народное», испокон веков загнанное в подполье и прорывавшегося наружу лишь в периоды страшных российских бунтов, в официальном советском обществоведении выдавалось за то общественное мнение, которое в условиях развитых демократий функционирует в качестве самостоятельного института общественной жизни. Так, в «Рабочей книге социолога» общественное мнение рассматривалось всего лишь как «отношение населения к тому или иному явлению, объекту или ситуации». Вопрос о том, высказывается ли это отношение публично или это некое молчаливое отношение, которое в лучшем случае может быть зафиксировано социологами в ходе анонимного опроса, зачастую оставалось не проясненным.

Общественное мнение - состояние массового сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. (Лапаева В.В. Общественное мнение и законодательство). Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной вслух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института.

Под социальным институтом понимается система отношений, имею-щих устойчивый, т.е. гарантированный от случайностей, самовозобновляющийся характер. Применительно к общественному мнению речь идет о том, что в обществе сложился и стабильно функционирует особый механизм реагирования на социально значимые проблемы путем высказывания по ним суждений заинтересованными слоями населения. Функционирование общественного мнения как социального института означает, что оно действует в качестве своего рода «социальной власти», т.е. «власти наделенной волей и способной подчинять себе поведение субъектов социального взаимодействия».⁶ Очевидно, что это возможно лишь там, где, во-первых, существует гражданское общество, свободное от диктата политической власти, и, во-вторых, где власть считается с позицией общества. В этом смысле можно говорить об общественном мнении как об институте гражданского общества.

Научная традиция, связывающая существование в обществе института общественного мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля, который писал: «Формальная субъективная свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые (т.е. частные лица, рядовые члены общества, а не официальные должностные лица) имеют и выражают свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет относительно них, проявляется в той совместности, которая называется общественным мнением». Подобная свобода возникает лишь в обществе, в котором существует независящая от государства сфера частных (индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих гражданское общество.

Целесообразно, учитывая все вышесказанное дать наиболее полное определение общественного мнения. Под общественным мнением мы понимаем особое состояние массового сознания, заключающее в себе явное отношение людей к событиям и фактам социальной действительности. Общественное мнение возникает как продукт осознания назревших и требующих решения социальных проблем и проявляется в сопоставлении, а иногда и столкновении различных взглядов и позиций по обсуждаемому вопросу, в одобрении, поддержке или, наоборот, отрицании, осуждении тех или иных действий, поступков или линий поведения людей.

Общественное мнение формируется под влиянием всех средств мас-сового воздействия: различных политических сил, партий, институтов, СМИ. В его формировании участвует и личный опыт человека, его жизнь в социальной микроструктуре. С другой стороны, общественное мнение может возникать и стихийно, под влиянием тех или иных конкретных жизненных обстоятельств и ситуаций.

Общественное мнение, существующее на уровне населения страны, по своей структуре неоднородно. В нем можно выделить несколько его качественных уровней с точки зрения глубины самого мнения и меры его действенности, то есть воздействия мнения на поступки его носителей. Оно включает в себя мнение различных социальных групп и слоев. Однако ему присуще и определенное единство, объясняемое спецификой страны во всех сферах жизни общества.

Одной из составляющих общественного мнения, а именно его субъ-ективным компонентом, является образ политической ситуации, процесса, группы или отдельного человека, который свойственен данной группе. В этом смысле общественное мнение - более широкое понятие, поскольку связано с различными объективными процессами, прошлым опытом, пред-полагает формирование различного рода суждений, основанных на аналогиях с прошлыми событиями, существующими знаниями и опытом. То есть конкретный объект или ситуация, событие, являющееся объектом формирования общественного мнения, никогда не выступает изолированно, а дано во взаимодействии с другими объектами и процессами, с которыми он сравнивается, которые учитываются при его оценке и уже своим существованием влияют на него.

Общественное мнение как специфическая реакция социальных общ-ностей на действия субъектов управления способно:

• Побудить субъект управления принять то или иное решение в интересах социальных общностей;

• Выступить источником важной социальной информации для подготовки и принятия решений;

• Заставить скорректировать и даже отменить принятое решение или воспрепятствовать их осуществлению, если действия субъекта управления необоснованны, с точки зрения общественности, или не поняты ею;

• Нацелить людей сделать сверх решения, проявить инициативу и самостоятельность при его реализации.

Обращение к общественному мнению помогает субъектам управления апробировать формы и методы управления, добиться оптимизации решений. Общественное мнение снабжает управленцев: ценной информацией о результативности их деятельности; дает возможность оценить степень ее эффективности и соответственно внести в нее определенные коррективы. Кроме того, общественное мнение как состояние наличного сознания масс, служит важным источником социальной информации. Однако на практике его управленческие возможности используются пока явно недостаточно. Отсутствие единой системы изучения и учета общественного мнения является одной из сдерживающих причин практического использования информации о состоянии массового сознания в системе социального управления.

Немаловажной причиной отмеченного обстоятельства выступает определенное недоверие к информационной достоверности знания, извлекаемого из общественного мнения. «Почти ни в одном из имеющихся исследований по проблемам социального управления, подчеркивает Ю.Б. Булыгин, - к сожалению, не указывается на необходимость выявления и использования при выработке решений информации о состоянии, структуре и динамике общественного мнения. В предлагаемых типовых моделях управленческих решений этот феномен отсутствует, что дает основание для вывода о том, что эти модели имеют существенный пробел». Массовое сознание, без сомнения, достаточно информативно. Осуществлять управление обществом невозможно без учета уже сформировавшегося массового сознания, а также бытующего в обществе мнения по тому или иному поводу.

Действительно, общественное мнение сегодня играет особую роль в социальном управлении. Оно выполняет важные социальные, политические функции во всех сферах общественной жизни, является самостоятельным инструментом регулирования образа жизни, его нормативно-мотивационных особенностей и направлений. Общественное мнение своеобразным способом отражает и выражает социальные требования и интересы различных слоев населения, выступает показателем степени развития общественного и массового сознания, настроений и отношения населения к различным факторам и событиям. Оно является одним из важнейших каналов получения обобщенной и конкретной социальной информации; выступает своеобразным источником и носителем житейского опыта народа, в нем проявляется коллективный ум представителей населения; отражает отношение широких слоев населения к политике и органам власти, муниципальным, государствен­ным и общественным задачам.

Политологи считают, что общественное мнение можно определить, как коллективное оценочное суждение людей по вопросам, представляющим общественный интерес.

Формирование общественного мнения, как духовного образования, органически включает в себя различные социологические, психологические, педагогические и другие методы: анализ, синтез, убеждение, информацию, внушение, поведение, авторитет и др. Каждый метод занимает свое место и имеет определенное значение в формировании общественного мнения. Его использование, в этом процессе на различных этапах неодинаково и зависит от проблем, по которым формируется мнение; от особенностей объекта, на который воздействует, от этапов формирования, от конкретных условий и возможностей организатора. Для каждого отдельного случая организатор должен анализировать объективные и субъективные факторы и предпосылки, чтобы определить более эффективные методы воздействия.

Значительную роль в формировании общественного мнения играют средства массовой информации. Сегодня невозможно было бы представить деятельность властей без поддержки печати, радио и телевидения.

Именно СМИ выполняют пропагандистскую, информационную и ор-ганизаторскую функции, оказывают наиболее сильное влияние на процесс формирования и функционирования общественного мнения.

Процесс формирования общественного мнения подразделяется на не-сколько основных этапов, связанных с получением и восприятием инфор-мации, с осмыслением и оценкой, с обменом мнениями и отношением к проблеме, с кристаллизацией и формированием единого общественного мнения, с его проявлением и функционированием.

Рассмотрим более подробно психологические методы формирования общественного мнения:

Внушение - это своеобразное социально-психологическое воздействие определенного лица или средства на массы или отдельную личность, рассчитанное главным образом на некритическое восприятие и массированное заражающее воздействие. Посредством внушения создаются определенная психологическая атмосфера и благоприятная обстановка для формирования у соответствующей общности необходимого настроения, мнения и отношения к происходящим процессам. В процессе общения через организованное или случайное, прямое или косвенное внушение оказывает весьма сильное и ощутимое воздействие на людей и формирование их мнения. Внушение предполагает бесконфликтное принятие какой-либо информации, имеющее место при снижении сознательного ее анализа и критического к ней отношения.

Убеждение по своей сущности является конкретным социально-психологическим методом сознательно организованного воздействия на массы, на основе которого формируются новые взгляды, оценки и отношения на происходящие процессы, факты и проблемы. Особенно важное значение имеет зависимость между теоретическими знаниями, личным опытом субъекта и анализом конкретных фактов и событий, по которым формируется общественное мнение.

При использовании убеждения как способа формирования общест-венного мнения нельзя упускать из виду активное участие людей в общении и восприятии информации. В процессе обсуждения того или иного вопроса люди сами вырабатывают оценку и отношение к нему, исходя из своих интересов, целей, идеалов и конкретных условий, в которых они живут. Результатом процесса убеждения является формирование убеждений, которые представляют собой знание, ставшее мотивом поведения человека, устойчивым свойством его личности, выражающим готовность человека к принятию знаний (понятий, норм, оценок) в качестве регулятора своего сознания и поведения.

Ключевым моментом в формировании убеждений является личный опыт человека, приобретаемый им в деятельности. Таким образом, убеж-дение как вербальное воздействие базируется на аргументации позиции, а также организации опыта человека в соответствии с задачами формирования соответствующих убеждений. Особую форму принимает убеждение, понимаемое как процесс, в так называемом внутреннем диалоге, представляющем собой то воздействие, когда в роли и коммуникатора, и реципиента выступает одно и то же лицо.

Выявлены определенные ограничения в применении убеждения. Прежде всего, считается, что убедить можно только того, кто хотел бы убедиться, т.е. стремился понять иную, чем его собственная, точку зрения. Успешное убеждение невозможно при отсутствии собственной активности убеждаемого.

Таким образом, одной из задач убеждения является согласование коммуникативных намерений, что и выступает профилактикой неоптимальных, с точки зрения коммуникатора, форм реагирования при попытке изменить точку зрения реципиента, повлиять на его поведение.

Второе ограничение в использовании убеждения связано с необходи-мостью осознания и логического осмысления реципиентом предлагаемой для размышления информации. Если человек не в состоянии это сделать, то результат воздействия скорее будет связан не с сознательным отношением к некоторому содержанию, а с некритическим восприятием чужой точки зрения, т.е. результат возникает по механизму внушения.

Третье ограничение наличие единой информационной базы, что обуславливает однозначное понимание приводимых аргументов и реципиентом и коммуникатором.

Таким образом, мы видим, что процесс формирования убеждений, хотя и имеет в качестве основного средства вербальное воздействие, опирается и на другие: на вовлечение специальным образом организованную деятельность, невербальное воздействие. Речевое же воздействие опирается как на аргументацию, так и на механизмы вариативной интерпретации действительности. Механизмы ВИД как лексического, так и семиотико - коммуникативного уровня обеспечивают дополнительные условия для повышения убедительности приводимых аргументов. Из этого следует, что считать убеждение процессом апелляции только лишь к сознательному уровню восприятия информации, к ее критической переработке, невозможно. Механизмы, ориентированные на сознательную обработку информации, и механизмы ВИД совместно используются в этом варианте вербального воздействия.

Информирование - так же как убеждение и внушение, представляет самые широкие возможности использования механизмов ВИД для получения требуемого психологического эффекта. Специфика информирования состоит в маскировке коммуникативного намерения, поскольку ключевым моментом в контексте воздействия является профилактика "реактанса", и информирование в этом смысле воспринимается как наиболее нейтральное для личности. Истинная свобода выбора возможна лишь при очень высокой степени информированности тех, кто выступает в качестве получателя сообщения как по конкретному вопросу, так и в отношении целостного информационного контекста, в котором этот выбор может рассматриваться.

Естественно, что слабая доступность разнообразных источников информации, фрагментарность подачи информации, ее дробление, также как и отсутствие у получателя сообщения аналитических навыков, невысокий интеллект и отсутствие критической установки в отношении конкретных источников информации, не способствуют формированию истинной информированности. Для того, чтобы придать требуемое направление в формировании реципиентами собственных выводов, используются определенные приемы компоновки материала сообщения: обеспечение при подборе актов и аргументов высокой плотности релевантной информации (той, которая имеет непосредственное отношение к основной проводимой мысли); широта информации, понимаемая как ее разнообразие; глубина, понимаемая как не только логическая, но и научная обоснованность утверждений.

Манипулирование. Прежде всего, нужно разграничить манипуляции на межличностном уровне и массовые манипуляции. В обыденной жизни многие из нас исполняют роль невольных манипуляторов или жертв манипуляций.

С приемами манипуляций на межличностном уровне мы сталкиваемся довольно часто. Е. Доценко предлагает следующее определение такого рода действий: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями». В таком определении уже как бы предопределена негативная оценка манипуляции как таковой. В отличие от межличностных, массовые манипуляции обезличены и предполагают воздействие на широкие слои населения. Воля меньшинства в завуалированной форме навязывается большинству.

Технология массовой манипуляции, по мнению В. Амелина, «предпо-лагает следующие моменты:

а) внедрение в сознание под видом объективной информации неявного, но желательного для определенных групп содержания

б) воздействовать на болевые точки общественного сознания, возбуж-дающие страх, тревогу, ненависть и т. д.;

в) реализацию неких замыслов и скрываемых целей, достижение ко-торых коммуникант связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции».

Формирование общественного мнения имеет свои закономерности. Неотъемлемой частью гражданского общества является развитие, наряду с другими, групп по убеждениям, массовых движений, политических партий. Для взаимодействия институтов и организаций с обществом существуют технологии Public Relations. В компетенции Public Relations находится: технологии создания имиджа общественных институтов и личностей, избирательные кампании, контроль и создание новостей, управление общественным мнением.

Как известно, легче изучить общественное мнение, чем попытаться повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы паблик рилейшнз способны определенным образом изменять общественное мнение. Но при этом нужно сделать следующее:

* Идентифицировать и понять общественное мнение

* Четко определить целевые группы общественности

* Должны соблюдаться законы Public Relations,

Хадли Кентрил, известного психолога и специалиста по Public Relations, считает, что:

Общественное мнение очень чувствительно к значительным событиям: необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации. Общественное мнение не предвидит критических ситуаций, оно лишь реагирует на них. Оно, как правило, быстрее формулируется под влиянием событий, чем слов, и не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет полным.

С психологической точки зрения, общественное мнение главным образом управляется корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом: общественное мнение будет долго находиться в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий. Если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не сконструировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее "сговорчивыми". У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что они в какой - то мере являются участниками в принятии событий.

Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмо-ционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, в таком случае оно будет готово к особенно резким изменениям под влиянием событий. В целом, если граждане демократичного общества имеют возможность получать образование и пользоваться широким доступом к информации, то общественному мнению, присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее они склонны согласиться с более объективными соображениями реалистично мыслящих специалистов.

Обобщая вышеизложенные законы формирования общественного мнения, можно сделать несколько выводов:

• на общественное мнение оказывают влияние события. Типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать;

• чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы

• всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

Самопрезентация

Известность и популярность позволяют зарабатывать хорошие деньги. Если человек стал известным при жизни, то при внимательном рассмотрении у него обязательно найдутся незаурядные качества, которые позволили ему добиться успеха. Этому способствуют, как правило, большое желание, организаторские и управленческие способности, навыки психологического воздействия на окружающих, деловые контакты и т.д.

С точки зрения психоанализа человек не бескорыстен. Он подсознательно стремиться к самоуважению, которое является неким следствием его стремления к уважению со стороны значимых для него людей. Каждый человек, адаптируясь к социальным условиям, стремиться получить положительные социальные оценки и избежать отрицательных. Человеку приятно, когда его хвалят, ценят, особенно заслуженно. С этой точки зрения основными регуляторами мышления и поведения людей являются стыд и гордость. Такие свойства как честолюбие, тщеславие и зависть составляют основу любой нормальной личности современного человека с т.з. психоаналитиков, однако эти понятия ни в коем случае не могут быть перенесены в этику, как абстрактную науку.

С точки зрения современной психологии, желание стать известным – абсолютно нормальное, оно не только не осуждается, но и поощряется, Успешные люди всегда нужны стране. Если вы человек нечестолюбивый, скромный не хотите стать лучше, если вы ограничиваете себя умением восхищаться другими, то мечтать о личном успехе нереально.

Известность, популярность, публичность, имя, имидж… Это возможность в определенной ситуации пользоваться заранее завоеванным авторитетом.

Российский консультант по имиджу Николай Амелин, отталкиваясь от традиционного определения имиджа как "самопрезентации, конструирования человеком своего образа для других" объясняет почему именно сегодня мы заговорили об имидже " Все мы сейчас пребываем в рыночных отношениях. Чтобы сбыть себя с рук, мне надо продать хорошее впечатление о себе. "

В мире бизнеса способности и умению делового человека производить хорошее впечатление придается очень большое значение. Имидж выступает как эффективное психологическое средство бизнесмена, обладая которым предприниматель наиболее удачно использует свой потенциал. В итоге создаются благоприятные возможности личного воздействия на людей выстраивания доброжелательных взаимоотношений с ними. Создавая себе имидж, руководитель создает имидж своей компании и только от него зависит, какое будет первое впечатление у клиентов о фирме и ее возможностях. Имидж лидеров бизнеса – это отражение внимания к своим сотрудникам, своей аудитории, своим клиентам. Человек, имидж которого не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру в бизнесу.

"Имидж - представление о человеке, складывающееся на основе его внешнего облика, привычек, манеры говорить, менталитета, поступков и т.п. и создаваемое средствами массовой информации, самим человеком, а также имиджмейкерами. Таким образом, имидж человека формируется по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации – манера одеваться, говорить, стрижка, позы, взгляды, жесты. – информация, которая не дублируется в словах. Второе направление – значимые для аудитории характеристики: доверие, авторитет, профессионализм. При этом не надо увлекаться символической значимостью объекта в ущерб реальной деятельности.

Имидж в концентрированной форме задает суть человека.

Понятие имиджа включает в себя не только естественные свойства личности, но и специально наработанные; оно связано как с внешним об­ликом, так и с внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества.

Каждый человек обладает яркой индивидуальностью, которая является интегральным свойством, объединяющим его природные и личностные особенности. “В индивидуальности выделяются базовые и программирующие свойства. К базовым относятся темперамент, характер, способности человека. Именно через базовые раскрываются динамические характеристики психики (эмоциональность, темп реакций, активность, пластичность, чувствительность) и формирующий определенный стиль поведения и деятельности личности.

Базовые свойства личности - это сплав ее врожденных и приобретенных в процессе воспитания и социализации черт. Главной движущей силой развития индивидуальности являются ее программирующие свойства - направленность, интеллект и самосознание. Индивидуальность обладает собственным внутренним психическим миром, самосознанием и саморегуляцией поведения, складывающимися и действующими как организатор поведения “Я”.

• Наиболее типичные, существенные особенности человека выражаются в характере

Классификации подлежат так же способности человека. Известный психолог Б.М.Теплов выделил особенности способностей: “индивидуально-психологические; индивидуальные способности, которые имеют отношения к успешности выполнения какой-либо деятельности; благоприятная предпосылка для формирования новых способностей.”

Важным моментом является соотношение общих и специальных способностей. Общие способности связаны с развитием интеллекта и определенных особенностей личности:

• готовности к труду, потребность трудиться, трудолюбие и высокая работоспособность;

• черты характера - внимательность, собранность, целенаправленность, наблюдательность;

• развитие творческого мышления, гибкость ума, умение ориентироваться в сложных ситуациях, адаптивность, высокая продуктивность творческой деятельности.

Рассматривая структуру имиджа личности, следует обратить внимание на следующие ее составляющие.

• Деловой этикет: правила приветствия, поведение на улице, в общественных местах, обращение к людям и.т. п.

• Деловая субординация. Связка «начальник—подчиненный» жизненно необходима в мире бизнеса. Руководитель должен всегда знать, что необходимо предпринять для установления здоровых служебных отношений, в которых разумно будут соотнесены субординация и искренняя лояльность работников.

• Модели поведения. Избранная модель должна соответствовать личностным возможностям человека, социальной среде и правильной оценки реальной обстановки.

• Деловое общение способствует реализации деловых и жизненных планов. Ведя деловые переговоры, совещания, заключая различные сделки, руководитель должен понимать, что беседа является возможностью убедить собеседника в обоснованности своей позиции.

• Культура речи. Знание основных правил риторики: построение речи, влияние на аудиторию и использование психолого-дидактических принципов речевого воздействия.

• Внешний вид. Хороший внешний облик—это первый шаг к успеху, так как костюм служит кодом, свидетельствующим о степени надежности и респектабельности.

Невозможно точно описать некие объективные условия, при выполнении которых человек обязательно станет известным и получит право называться "Звездой", однако можно попытаться определить ряд принципов, являющимися важными для достижения этой цели. Для того чтобы стать известным, необходимо определить те виды деятельности, индивидуальные достижения в которых высоко ценятся в обществе или могут цениться в перспективе. После этого нужно определить, к чему именно у вас есть незаурядные способности и каким способом их можно эффективно реализовать на практике. При этом необходимо помнить о первостепенности таких качеств как коммуникативные способности, умение устанавливать контакты и взаимодействовать с людьми.

Каждый человек имеет три образа своего "я". Один – созданный на основе реакции окружающих людей, второй – тот, который видят люди, третий – идеальный, таким бы человек хотел стать. Ребенок создает образ своего "я" соответственно реакции окружения и согласно того, что о нем говорят. Образ, созданный на основе такой информации, изменяется согласно окружению и общества. Молодежь в период взросления выбирает образцы для подражания в форме референтов. Влияние семьи на создание образа.

Особенности собственного восприятия, и восприятия нас другими. Понятие "образ самого себя" относительно новый в психологии. Хотя более 2 тыс. лет тому, греки выдвигали тезис: "Познай самого себя" Найти эффективные способы самопознания очень сложно, но важно, для того, чтобы определить все положительные и отрицательные свойства своего характера и другие недостатки. Психологи определяют три возможных способа познать себя: словесная обратная связь – замечания со стороны, как правило чаще всего указывают на недостатки. Иногда надо и хвалить. Интраспекция (самопознание, самонаблюдение) – некоторые переоценивают себя или недооценивают.

Сравнение -

В качестве рекомендации по созданию благоприятного имиджа можно предложить следующие:

Прежде, чем решить поработать над своим деловым имиджем, нужно просто абстрагироваться от всех личных проблем, которые вас окружают. Здесь важно провести четкую грань между работой и семьей, своими личными проблемами. Дома, с друзьями вы можете быть мягким веселым человеком, на работе же вам надо четко помнить, что вы руководитель и проявление каких-то слабостей здесь просто неуместно.

• Первоначальным этапом формирования имиджа должен стать анализ реального мнения о вас. Попробуйте взглянуть на себя посторонними глазами. Затем напишите то, что вам самим в себе не нравиться и почему. Проникнитесь вашим настоящим имиджем, поймите и осознайте его сейчас. Осознайте, чего вам не хватает, что с излишним запасом. Не расстраивайтесь и не пугайтесь, то, что вы сделали - самая трудная часть работы над имиджем.

Следующим этапом над работой своего имиджа будет определение своих ценностных и деловых ориентаций, постановка целей и задач. Вы меняете имидж, чтобы произвести общее впечатление на определённую категорию людей. Ваш имидж должен основываться на внутреннем “Я”. Если речь идёт о категориях граждан, то они должны видеть в вас настоящего, а не какую-то искусственную модификацию вашей внутренней личности. В принципе, сколько общественных групп, столько и ролевых игр мы играем. Поэтому мы должны иметь несколько имиджей, которые должны максимально близко быть к внутреннему состоянию человека. Здесь важно определится с какими группами людей приходится тесно сотрудничать. Это может быть: клиенты, коллеги, начальство, подчинённые, средства массовой информации, широкая общественность или группы людей.

Следующим этапом в достижении намеченной цели будет анализ своих положительных качеств, чем больше вы сконцентрируетесь на них, тем слабее станут ваши недостатки. Развивайте ваши способности, которые будут вытеснять ваши недостатки. Вот список контрольных моментов.

1. С какими группами людей вы чаще всего имеете дело на работе

2. Запишите, что впечатляет вас в других

3. Запомните, что ваш имидж - главный аспект вашей личности

4. Стройте капитал на своих достоинствах

5. Не будьте слишком негативны по отношению к себе

6. Заставьте ваши достоинства работать на вас

7. Помогите своим недостаткам быстрее исчезнуть.

8. Развивайте в себе управленческие навыки.

9. Учитесь говорить нет.

10. Ставьте себя на место своих подчиненных и анализируйте свои действия в данной ситуации.

11. Приспосабливайте свой имидж к различным группам

12. Сделайте конкретный план своих действий.

Прежде чем модернизировать себя и свой имидж придите к чёткому пониманию, кому этот имидж будет адресоваться. В больницах, морском флоте, аэрофлоте внешний вид выбирает фирма. Босс, к примеру, также может потребовать соблюдения каких-то принципов во внешнем виде. Однако стиль у каждого свой. Ту же форму носят по разному: одни одевают фуражку на затылок, другие, надвинув на лоб.

Однако, не надо думать, что имидж сводится только к одежде и внешнему виду. В понятие имиджа входит стиль поведения, и управление. Стилей много, как много и слоёв, групп людей. Чаще всего мы слышим такое понятие, как директорский стиль. Он включает в себя:

• опыт в своём деле

• надёжность

• энтузиазм в работе

• щедрость в передаче своего опыта

• способность уживаться с другими

• способность доводить дело до конца

Есть ещё один не маловажный вопрос о гармонии стиля одежды и характера. Здесь важно знать, что строгость, простота и изысканность линий к лицу всем. Если вы хотите произвести впечатление, одевайтесь! Это принцип деловой Америки. Имидж не должен быть жёстким. Сообразно и обстановка бывает неофициальной, полуофициальной и официальной, где соответственно имидж будет меняться, но манеры все таки всегда остаются неизменными.

Вот, основные постулаты:

• ходите и сидите прямо, вы будете смотреться более начальственно

• будьте дружелюбны, но не увлекайтесь словоизлияниями, дружеская улыбка и приветствие не требуют больших усилий, но высоко ценятся

• хорошо обдумывайте, что вы хотите сказать

• будьте аккуратны и опрятны в одежде и личной гигиене

• выполняйте свою работу эффективно, в срок и с энтузиазмом

• не бойтесь просить помощи и предлагать её

• знайте как можно больше по своему предмету .

Существуют так же специальные способы тренировок, которые помогают преодолевать свои недостатки: аутогенная тренировка или тренировка на расслабление мышц, тренировки перед зеркалом; магнитофон.

Корпоративный или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Имидж организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением к ней партнеров, клиентов, конкурентов, госструктур и СМИ, или оценочную составляющую.

Это синтез следующих компонентов, которой и даст в конечном итоге общее впечатление о данной фирме.

Имидж товара.Функциональная ценность товара: потребителю внушается мысль, что основная выгода, которая обеспечивается при покупке – это красивые и, главное, качественные игрушки которые доставят радость любому ребенку. Дополнительные потребительские свойства товара: надежность, долговечность (игрушки изготовлены из высококачественных материалов), безопасность.

Имидж потребителей товара (стиль жизни и общественный статус потребителя). Мотивы потребления: качество, практичность, доступные цены, привлекательный внешний вид.

Внутренний имидж фирмы. - корпоративная культура. Кадровая политика. Система морального поощрения и материального стимулирования Корпоративные праздники, как способ сплочения сотрудников, и идентификацией себя с фирмой

Имидж персонала и руководителя фирмы. стандарты поведения и внешний вид сотрудников, фирменная одежда.

Визуальный имидж фирмы. фирменная символика, оформительский дизайн офиса. Интерьер. Художественное оформление. Носителями фирменного стиля являются: печатная реклама фирмы, сувенирная реклама, документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, бейджи), а так же фирменная одежда сотрудников. Фирменные начертания наименования фирмы (логотип) Фирменный лозунг (слоган)

Социальный имидж фирмы.Социальный имидж формируется под воздействием информирования общественности о социальных аспектах деятельности фирмы, таких, как спонсорство, благотворительность.

Бизнес-имидж фирмы. формируется под воздействием таких факторов: высокая деловая активность фирмы на рынке; наличие широких связей в профессиональной сфере; гибкость ценовой политики; работа только с лучшими производителями.

1 Webster New International Dictionary/ London, 1948. Р. 297.

2 Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. – М., 1999, - С. 6.

3 Паблик рилейшенз: Теория и практика. Пер. с англ. / Катлип С.М., Центер А.Х., Брум Г.Н. – 8-е изд. – М.; 2000. – с. 14

4 Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук:, - 1999, - С. 35.

5 Алешина И.В. Паблик Рилейшинз для менеджеров и маркетеров. – М.: «Гном-Пресс», 1999. – С.17.

6 СафаровР.А. Политический статус общественного мнения//Социс. -1996,-№4. -С. 14.