7.1. Стратегическое управление как стратегический процесс
Стратегия – это средство достижения конечного результата. Стратегия объединяет все части организации в единое целое. Стратегия охватывает все основные аспекты организации. Стратегия – это долгосрочный план организации. Стратегия обеспечивает совместимость всех частей планов организации. Стратегия – это заранее спланированная реакция организации на изменения внешней среды.
Стратегия организации – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегич-их задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегич-их целей.
Стратегический менеджмент (страт. Управление) — разработка и реализация действий, ведущих к долгосрочному превышению уровня результативности деятельности фирмы над уровнем конкурентов.
Основными этапами стратегич-ого управл-я явл-ся:
1. Определение сферы бизнеса и разработка назначения фирмы.
2. Трансформация назначения фирмы в частные долговременные и краткосрочные цели деятельности.
3. Определение стратегии достижения целей деятельности.
4. Разработка и реализация стратегии.
5. Оценка деятельности, слежение за ситуацией и введение корректирующих воздействий.
Взаимосвязь этих этапов показана на рис.
Существует множество моделей процесса стратегич-ого управл-я, однако три ключевых этапа явл-ся общими для всех моделей:
• стратегич-ий анализ;
• стратегич-ий выбор;
• реализация стратегии.
Стратегич-ий анализ включает:
а. Цель, задачи, ожидания и полномочия.
б. Анализ внешней обстановки
в. Анализ внутренних ресурсов
Стратегич-ий выбор включает:
а. Выработка вариантов стратегии
б. Оценка вариантов стратегии
в. Выбор стратегии, стратегич-ие линии поведения и планы
Реализация стратегии включает:
а. Разработка варианта действий при непредвиденных обстоятельствах
б. Разработка организационной структуры
в. Выбор системы управл-я организацией
г. Политика организации
д. Реализация стратегии включает выбор организационного объединения и систем контроля
7.2. Хар-ка качественных методов получения маркетинговой информации
Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и др.данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Цель получ.м-г информации - обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент.
Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование.
В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:
- в результате вторичного исследования не был достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.
Метод |
Характеристика |
Опрос, интервью |
Личная беседа (стандартизированная, нестандартизированная, свободная) По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа |
Наблюдение |
С участием исследователя Без участия исследователя Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное |
Другие формы |
Эксперимент (самый дорогой, но самый точный) Панельное исследование (повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время). Тестирование рынка (исследование доступа к продукту покупателей в одной или нескольких тестовых зонах, посредством измерения числа покупок и реакции потребителей на рыночную тактику). |
По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.
Качественные методы сбора информации – глубинные интервью, фокус-группы. Результаты не имеют числового выражения, т. е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно?» и «почему?».Решение ряда задач возможно на основании материалов, полученных при работе с малыми выборками (до 50 единиц), экспертными, фокусными группами.
Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок.
Глубинное интервью предусматривает проведение тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Такие интервью оказываются весьма полезными при выявлении мотивации, однако, требуют больших затрат времени и денег, а также имеют определенные ограничения из-за недостатка квалифицированных интервьюеров.
Метод проведения фокус-групп
Этот метод сбора информации тоже можно считать разновидностью опроса. В фокус-группе принимает участие от 7 до 12 человек. Использование этого метода направлено на выявление скрытых мотивов потребителей, например, предпочтение к торговой марке. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассмотреть не более 10 основных вопросов. Дискуссия – форма проведения фокус-группы, предполагающая гораздо более сложную схему взаимодействия участников с модератором, чем «вопрос-ответ». По сути дела, после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, по ходу которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.