7.3. Товарная политика в сфере услуг. Экономическая интерпретация жизненного цикла услуги

ЖЦ определяется временем нахождения товара (услуги) на рынке.

ЖЦУ - тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом. Это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.

В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности. Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:

1.    Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продол жительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услугиновинки .

2.    Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

3.    Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса произ водства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4.    Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услугиновинки ниже, чем для товаров, имеющих материальновещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

Выделяют 6 стадий ЖЦУ:

Разработки: поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки. («Портфель идей»). Этапы: 1) формирование идей услуги-новинки; 2) разработка замысла и его проверка; 3) разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге; 4) анализ возможностей производства и реализации услуги; 5) разработка пробных услуг; 6)проведение лабораторных и рыночных испытаний; 7) развертывание массового производства; 8) наблюдение за поведение услуги на рынке.

Внедрения: обеспечение осведомленности потребителей об этой услуге (информативная реклама), увеличивается роль личной продажи услуги.

Роста: активная реклама и пропаганда.

Зрелости: маркетинг концентрируется на проблемах модификации услуг, повышение стимулирования (скидки, премии, льготные условия оплаты и т.д.); Реклама носит агрессивный характер, пропагандирующая свойства и качества услуги. Модификации услуг. Приступают к разработке новой услуги.

Насыщения: увеличиваются затраты на маркетинг. Агрессивная реклама.

Спада: 2 стратегии: 1) прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку; 2) отказ от активных действий в отношении морально-устаревшей услуги т.к. могут возникнуть новые всплески спроса на эту услугу.

Ассортимент формируется с учетом положений ЖЦ:

На стадии внедрения выводят на рынок ограниченное число услуг, соответствующих общим характеристикам потребительского спроса.

На стадии роста – расширение номенклатуры выпускаемых услуг (видовое разнообразие).

На стадиях зрелости и насыщения – исчерпываются возможности дифференциации и расширения номенклатуры.

На стадии спада число услуг снижается до 1-2 наиболее популярных видов.

Важная проблема – соотношение услуг, находящихся в различных стадиях ЖЦУ.

Классический пример присутствия на рынке 4-х групп услуг представлен в матрице BCG (один из вариантов портфельного анализа):относит.доля на рынке.

Смысл матрицы: в опред. напр-я инвестирования (однозначно тольно для звезд).

Принцип синергизма – обеспечение взаимной увязки и взаимного дополнения услуг или их ассортиментных групп т.е. создание ассортиментной системы, обладающей способностью достигать синергетический эффект.

Источники синергизма:

• Исп-ние одних и тех же производственных мощностей;

• Исп-ние единой научно-исслед. базы;

• создание комплексной системы продвижения услуг;

• форм-ние и исп-ние единых баз данных.

Принцип стратегической гибкости – базируется на сочетании услуг или их ассортиментных групп в зависимости от особенностей технологии, целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней среды. Цель – уравновесить рисковые и устойчивые группы.

Инновационная политика в сфере услуг – это совокупность управленческих методов, обеспечивающих интеграцию всех видов нововведений и создание условий, стимулирующих инновации. Выделяют 4 элемента инновационной политики: поиск идеи услуги-новинки; проектирование и организация производства услуги; внедрение услуги на рынок;

Наблюдение за ходом и последствиями ее реализации.

Инновационная политика базируется на принципе перманентности инноваций, т.е. на сочетании трех свойств: преемственности; непрерывности; последовательности.

Формирование инновационной политики должно осуществляться в соответствии с теорией ЖЦУ.

Инновационная политика – основное условие эффективной деятельности предприятия услуг.

Билет 8